(网经社讯)5月中旬，2026年618大促的“战鼓”正式擂响。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城618好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，各大电商平台已经全面进入“战备”状态。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/26618/）

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

在“价格”与“AI技术落地”等方面，今年618最直观的变化，是各大平台集体终结了“复杂玩法”，转向“直给模式”。满减、凑单、熬夜抢这些关键词基本退场，取而代之的是“官方立减”、“一件直降”。这宣告了持续多年的、低水平的“数学题”式价格内卷正式终结。

更深层的变化在于，AI已经从营销工具升级为驱动增长的“核心引擎”。今年不再是零散的AI功能展示，而是系统性落地。例如，阿里的“AI万相”本质是一个覆盖全链路的经营大脑，从洞察、选品到投放都能介入。京东的“京小通”试图将商家从繁琐的投放操作中解放。竞争的核心已经从“谁的价格更低”，转向 “谁的算法更懂消费者、谁的智能体更能提升经营效率”。可以说，这是一场静默但深刻的技术换轨。

“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。《直播电商监督管理办法》等新规，如同给行业戴上了“紧箍咒”，特别是明确禁止网红达人带货保健食品，这直接重塑了相关品类的营销生态。

其带来的趋势是：

第一，营销话术的“去风险化”。夸张、绝对的宣传用语会大幅减少，介绍将更侧重于成分、技术和客观功能。

第二，品牌自播和店播的重要性急剧上升，因为品牌自身需要对产品负全责。

第三，行业进入“良币驱逐劣币”的新阶段，短期看会增加合规成本，但长期看有利于构建更健康的消费环境。今年618可以看作是电商行业在强监管下的第一次“合规大考”，其间的案例将成为未来很长一段时间的参照。

大促周期普遍加长，玩法简化，仪式感的稀释是必然的，但这正是平台主动选择的结果。 过去的“单日爆发”带来了峰值压力、体验风险和商家的不可预测性。拉长周期，本质是将一场“冲刺跑”变为“耐力赛”，用确定性的、平滑的销售增长，替代不确定的、可能损伤体验的峰值。

至于如何留住用户，平台的策略已经从“用玩法锁人”转向 “用内容和精准服务留人”。具体有两个路径：

1. 内容化渗透：将长周期与多个社会热点、节日节点绑定，通过持续的内容话题（如抖音结合520、世界杯话题）创造沉浸式消费场域，用“兴趣”而非“低价”吸引用户停留。

2. AI驱动的效率与体验提升：简化玩法本身就是为了降低用户的决策疲劳。而AI的深度应用，则致力于实现“所想即所得”的精准推荐，缩短从种草到购买的路径。平台竞争的焦点，已转变为 “谁能用更少的用户打扰，提供更高效的购物解决方案”。

总的来说，2026年的618是一个标志性的转折点。它意味着中国电商大促正式告别以“价格”为单一焦点的内耗，进入一个 “技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存” 的新常态。

专家介绍：董毅智，法律从业20年，拥有证券分析师、投资顾问、期货、基金从业资格。团队专注于金融诉讼、合规监管、刑民交叉及互联网领域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球风险配置与投资者保护。多年来处理案件超3万件，挽损超10亿元，互联网十大公益律师。担任网经社电子商务研究中心研究员、浦东金融学会理事，为财新、华尔街日报撰稿，合著《互联网+产业风口》等。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。