(网经社讯)核心提示：数字虚拟人广告违法情形，不仅涵盖了现实世界中自然人可能实施的全部广告违法行为，更因其可以演绎自然人、机器人不可能做出的行为动作，正在创造出超越现实边界的新型违法形态。虚拟人是虚幻世界的主宰者，虚幻世界主要靠想象——这一特性决定了数字人广告监管必须有超越常规的警惕与预判。

一、数字人广告违法情形的“双重逻辑”

从法律规制的基本逻辑来看，数字人广告违法呈现出鲜明的“双重结构”：

第一层：现实映射型违法。 广告法律法规规制的所有违法情形，在数字人广告中都可能出现。虚假广告、使用绝对化用语、未经审查发布特殊品类广告、违反《广告法》第十七条（普通商品禁止涉医涉药用语）、标识缺失……凡是法律明令禁止的行为，数字人广告都可能触犯。这类违法行为在本质上与自然人实施的广告违法并无不同，只是形象主体从“真人”变成了“数字人”。

第二层：超越现实型违法。 数字虚拟人不仅可以演绎自然人、机器人可以做的行为动作，还可以演绎自然人、机器人不可能做的行为动作——上刀山下火海、超越时空、闯荡宇宙、违背物理法则和人体结构，这些完全可以通过数字人演绎出来。正如有观察者所指出的，网易云音乐一则广告里，男主数字人的头以完全违背人体结构的角度拧到了后背，脖子像麻花一样扭了180度。这种“超现实演绎”带来的违法风险，是传统广告监管框架尚未充分预见和规制的全新领域。

理解了这“双重逻辑”，才能准确把握数字人广告违法情形的全貌。

二、现实映射型违法：当前数字人广告的“常态违法”

（一）虚假广告：数字人“亲测体验”的本质性虚假

虚假广告是当前数字人广告最高发的违法类型，且具有一个根本性特征：数字人没有生理感知能力，其以第一人称表述的任何“使用体验”都是本质上的虚构。

方桃子美瞳广告案（2026年8月）是典型案例。AI原生虚拟人“方桃子”（粉丝45万+，60秒广告报价25.8万元）为“坚果力”美瞳发布推广视频，以第一人称口播“戴了一天都很舒服”“做了高光定轴，眨眼不偏移”。美瞳属于第三类医疗器械，与植入式心脏起搏器、人工关节同属一类监管风险等级。法律界人士明确指出，AI虚拟人没有真实眼睛，无法试戴美瞳，“戴了一天都很舒服”本质上是用代码生成的内容假冒真人的种草体验，涉嫌违反《广告法》第二十八条关于虚假广告的规定。

刘双舟教授对此有精辟分析：“虚拟数字人没有感官、无法真实佩戴产品，该宣传属于虚构使用体验，符合《广告法》第二十八条虚假广告认定情形。”中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜进一步指出，如果数字人宣传的内容是仅真人才能拥有的独特化、个性化体验，或涉嫌虚假广告，“比如数字人称赞某食品口感特别好，这类表述就属于拟人化虚假宣传”。

“方桃子”并非个例。此前无锡一家MCN因发布美瞳广告，在视频中展示使用感受且未打“广告”字样，被市场监管部门认定为违法，罚没19余万元。

AI仿冒央视主持人李梓萌鱼油案（2025年）同样触目惊心。直播间账号使用AI技术将李梓萌新闻播报片段剪辑合成，伪造其推荐鱼油产品，鱼油实为糖果（普通食品）却宣传具有“可以解决头晕头痛、手麻脚麻”等医疗功效，半个月内销售1100余单，销售额6万余元。该行为构成虚假广告，罚款20万元，并入选市场监管总局公布的十起互联网违法广告典型案例。

（二）虚构身份人设：AI批量制造的“假专家”

上海人食间数字科技有限公司案极具代表性。该公司委托他人采用AI虚拟数字人生成“老专家”“主持人”等形象，制作成短视频广告并精准投放给中老年群体，宣称其销售的保健食品具有治疗肺结节、哮喘等功效，而该产品实际仅具备增强免疫力、提高缺氧耐受力的保健功能。该公司因发布虚假广告被责令消除影响并受到行政处罚。

苗古金贴案则揭示了“AI生成虚假人物+伪造资质认证+刷单造势”的完整欺诈链条。涉案企业利用AI技术生成“第56代苗医非遗传承人唐付政”形象，编造“千年苗方、苗医世家”的虚假品牌故事，伪造非遗传承人证书，超出医疗器械注册范围宣传“治愈滑膜炎、根治积液”，并花费198元购买软件插件虚构9000多笔订单，营造“500万+件销量”的热销假象。苗古金贴大药房公司罚款120万元，列入市场监管总局当年公布的十起互联网违法广告典型案例。

（三）冒充专业人士：AI“虚拟医生”的医疗风险

央视新闻2026年9月调查发现，网络平台上大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，“代言”推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品。记者在手机应用商店下载App测试，当提示词要求“生成一位医务工作者，对一款膏药进行带货”时，很短的时间内，一位身穿医务人员服装的数字人便开始对着膏药吆喝起来。

更令人担忧的是，此类虚假宣传可能让患者放弃正规治疗。中国科技大学生命学院副教授李旭介绍，如果患者轻信所谓的神药能“溶解血管垃圾、一吃断根”，擅自停用正规药物，会陷入高风险状态。

（四）处方药与特殊品类违法推广

虚拟艺人“软植入”处方药案触目惊心。虚拟艺人账号“明明是AI呀”发布视频，软植入治疗男性勃起功能障碍的处方药“艾时达口溶膜”。报道发布后，相关视频已不可见，该账号被平台重点监控。

虚拟人“吃播”视频同样存在违法风险。账号在多条视频下方附带“同款商品”链接，账号主页橱窗内售卖虚拟人所“吃”食品，如火锅面、螺蛳粉、芝士蛋糕等。调查报道推出仅半天后，涉事账号的主页视频全部清空，目前该账号已被平台判定违规。

（五）虚假商业场景与AI数据造假

重庆首例AI虚假广告案中，某新能源汽车企业使用AI生成技术炮制营销短视频，全程虚构大量消费者到店看车、排队抢购的火爆场景，搭配“油价上涨，××车型卖疯了”话术，无任何真实交易记录。该案具备“全AI生成、纯场景虚构、无真人参演”的新型违法特征，被依法认定为虚假广告。

巨量引擎2026年专项治理数据显示，平台已累计关停违规广告账户5万余个，对AI炮制虚假营销内容、传播不良导向的行为保持高压打击态势。

（六）标识义务缺失

北京双泰元贸易有限公司案中，该公司在电商平台营养保健专营店直播间内，利用AI虚拟人直播带货，对普通食品“某全安粉”进行违规宣传，被北京市昌平区市场监管局依据《反不正当竞争法》和《直播电商监督管理办法》责令停止违法行为并罚款5000元。该案系2026年2月《直播电商监督管理办法》施行后首批典型案例之一。

记者调查还发现，部分生成软件不仅不强制标注AI标识，甚至提供“去除水印”功能，帮助商家规避监管。

三、超越现实型违法：数字人独有的“新型风险”

这是数字人广告监管中最需要警惕、也最容易被忽视的领域。数字人因其虚拟性，可以演绎现实世界中不可能发生的行为和场景，由此可能产生的违法情形，是传统广告监管框架和执法经验所无法充分预见的。

（一）违背物理法则的“超现实演绎”可能误导消费者认知

数字人可以做出自然人、机器人不可能完成的动作——头扭转到后背、身体穿透墙体、违背重力漂浮。网易云音乐广告中数字人脖子像麻花一样扭了180度的画面，已经展示了这种可能性。如果此类超现实演绎被用于产品效果展示，消费者可能将虚拟场景中的“效果”错误地迁移到现实产品认知中。例如，AI数字人展示某护肤品“瞬间换肤”的超现实效果，虽以“特效”为名，但可能对消费者产生误导。

（二）时空穿越与历史场景滥用可能触碰导向红线

数字人可以“穿越”到任何时空——与历史人物对话、出现在重大历史事件现场、演绎不可能存在的跨时空场景。如果商家利用这一特性制作广告，可能触碰历史虚无主义、民族感情等导向红线。例如，AI数字人“穿越”到某历史时期为产品“背书”，可能构成对历史的歪曲或对民族情感的伤害。

（三）虚构超自然能力可能成为新型虚假宣传

数字人可以宣称拥有超自然能力——预知未来、透视物体、操控天气。如果商家将产品与这些超自然能力绑定，如“用了这款产品就能预测运势”，可能构成迷信宣传，违反《广告法》第九条关于不得含有迷信内容的规定。

（四）“数字人+数字人”的虚构互动可能制造虚假共识

数字人可以同时扮演多个角色进行互动——多个AI数字人在直播中“讨论”产品、相互“推荐”。这种虚构的“社交共识”比单人推荐更具迷惑性，消费者可能误以为这是真实用户的集体评价。这种模式超越了传统“水军”的概念，形成了完全由算法生成的虚假社交证明。

（五）数字人“分身”的多重违法可能

一套AI模型可以同时运营数十个直播间，每个直播间展示不同的“人设”——同一个数字人模型可以同时是“医生”“老师”“健身教练”。这种“一人千面”的能力，使得违法主体可以同时实施多种类型的虚假宣传，且各“人设”之间相互佐证，形成更加复杂的欺骗体系。

需要警惕的是：上述“超越现实型违法”目前尚未被现行广告法律法规充分覆盖。现行《广告法》的规制框架建立在“广告内容对应现实商品或服务”的基础之上，当广告内容本身已经完全脱离物理现实时，法律的适用边界需要进一步明确。正如有观察者所指出的，自然人能做的事，数字人都能演绎；自然人干不了的事，数字人也可能通过驱动去演绎出来。对于数字人广告的违法情形，必须有足够的警惕。

四、监管应对：穿透虚拟、锁定真实

（一）明确责任归属：虚拟不等于免责

数字人不具备独立法律人格，但绝不意味着责任真空。检察日报评论员张雪莹明确指出：“形象虚拟也不等于责任虚置，即便标注‘AI生成’，也无法豁免相关法律责任。用AI数字人推销商品，一旦出了问题，责任要落到广告背后真实的人身上。广告主、广告经营者、广告发布者以及生成视频的运营者都可能是责任链条上的一环。”

（二）强化标识义务：双重标注不可替代

成都市市场监管局2026年9月发布的中西部首个《AI生成广告合规指引》明确要求，AI生成广告在依法显著标明“广告”的基础上，还须做好“本广告含AI虚拟场景”“本广告由AI技术生成”“AI虚拟人”等AI生成内容标识，确保消费者清晰辨识。该《指引》明确列出负面清单，包括“不得在广告中声称AI虚拟人对商品或服务的使用体验”“不得利用AI生成合成淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、低俗等内容用于广告营销”等。

（三）制度回应：数字人主播纳入法定监管

2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》前瞻性地将人工智能生成内容纳入监管视野，明确规定使用数字人等人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识并持续向消费者提示，避免新技术成为违法违规的“挡箭牌”。时任市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，该办法将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

（四）未来展望：加强预判性监管

面对数字人广告“超越现实型违法”的新挑战，监管需要从“事后查处”向“事前预判”延伸。一方面，应加强对AI生成广告内容的智能监测，将超现实场景、违背物理法则的画面纳入监测预警范围；另一方面，应推动完善相关法规，明确数字人广告中“超现实演绎”的合规边界，防止技术之“虚”成为违法之“盾”。

数字虚拟人是虚幻世界的主角，虚幻世界主要靠想象。技术的想象力为广告创意打开了无限空间，但也为违法创新提供了无限可能。唯有以穿透虚拟的监管智慧、锁定真实的法治定力，才能让数字虚拟人广告在法治轨道上健康发展。