(网经社讯)一款妆前乳推开后是什么质地，上脸后呈现怎样的妆感，搭配日常底妆是否自然？对于线上购买美妆产品的消费者来说，这些细节往往影响着最后的购买决定。商品图片能够展示外观，直播则让产品的使用过程更加直观，也给了消费者随时提问、进一步了解商品的机会。

一家经营Shopee越南站点的中国美妆大卖，正通过直播探索更贴近当地消费者的经营方式。今年Shopee 10.10大促当天，这家店铺的订单量超过8,000单，达到平日日均的约8倍。其中，直播贡献了超过四成订单，成为店铺重要的成交来源。

这份成绩背后，是直播、短视频、广告与本地化履约的共同参与。随着11.11、12.12年末大促临近，这一美妆卖家的经营实践，也为跨境商家借助Shopee连接东南亚消费者、承接旺季需求，提供了可借鉴的思路。

把产品用给买家看，直播贡献超四成订单

美妆商品的购买决策，与消费者对使用体验的判断密切相关。尤其对于尚未用过某款产品的买家而言，包装和成分介绍之外，他们还希望知道商品在实际使用中是什么样的，是否适合自己的日常习惯。

这家店铺围绕妆前乳、隔离及防晒等美妆产品展开经营。这些商品与日常妆容和护肤步骤联系紧密，也为直播展示提供了丰富的内容空间：质地如何、怎样涂抹、适合放在哪个使用步骤，都可以成为消费者了解产品的切入口。

以妆前乳为例，在直播镜头下，展示可以从挤出产品、推开质地开始，再延伸到上脸过程和局部妆感。近距离镜头能够帮助买家观察产品的延展情况，同一光线下的展示则方便消费者理解使用效果。对于防晒类产品，直播也可以呈现涂抹方式、肤感和与后续底妆的搭配过程，让产品介绍更加贴近日常使用。

直播的另一层价值在于互动。买家对使用顺序、用量或妆容搭配存在疑问时，可以在观看过程中提出问题；主播则能够结合正在演示的产品进行解释。面向越南消费者，用当地买家熟悉的语言和表达方式介绍商品，也有助于让这些细节更容易被理解。

从这家店铺的大促表现来看，直播已经成为经营中的重要组成部分。10.10当天，直播贡献超过3,300单，占店铺订单的40%以上。对于需要充分展示使用体验的美妆商品而言，这一表现体现了Shopee Live连接内容观看与商品购买的价值：消费者能够在了解产品的过程中，进一步作出购买选择。

围绕直播之外的内容触达，店铺也持续投入短视频。此次大促，短视频贡献了近千单。与直播的即时互动相比，短视频适合集中展示一个产品特点或使用步骤，方便消费者在较短时间内形成初步认识。两种内容形式共同丰富了买家了解商品的方式，也让卖家有机会在不同浏览场景中与消费者建立联系。

用广告扩大触达，让直播内容获得更多关注

直播能够充分展示商品，但要让更多潜在消费者看到内容，还需要持续拓展触达。Shopee广告和联盟营销，则是配合内容经营的重要工具。

从投放结构看，店铺同时使用了站内广告与直播广告。一方面，通过广告增加商品被发现的机会；另一方面，将推广资源投入直播场景，让正在进行的产品讲解和互动获得更多关注。商品页面与直播内容由此形成配合，分别承接不同阶段的购买需求。

这种配合与美妆消费者的浏览习惯具有较强关联。有的买家已经明确需要某类产品，希望快速比较规格和卖点；有的买家则仍在了解阶段，需要通过演示进一步判断。前者可能更关注商品信息是否清楚，后者则可能愿意在直播中多停留一会儿。卖家同时经营商品页面和直播内容，也为这些不同需求提供了相应的了解途径。

大促数据显示，这家店铺联盟营销的ROAS超过11。通过Shopee联盟营销，商品可以获得更多合作伙伴的推广机会。美妆产品具有较强的展示属性，不同内容创作者可以从妆容搭配、使用步骤和日常护理等角度切入，让商品进入更丰富的内容场景。对卖家而言，这有助于拓展消费者接触商品的渠道，也为店铺直播与短视频之外的推广补充力量。

从整体经营方式看，该卖家已经形成了直播、短视频与付费推广共同参与的布局。直播承担较充分的展示与互动，短视频提供更集中的产品信息，广告和联盟营销则帮助扩大商品触达。Shopee将这些内容与推广方式连接到购物场景中，让卖家能够围绕消费者从了解商品到下单的过程，逐步完善经营。

超过99%订单采用本地化履约，承接大促集中需求

随着订单增长，商品能否顺畅送到消费者手中，也成为经营中需要持续关注的一环。本地化履约已经承担了绝大多数订单，相关比例超过99%。

这一布局与店铺的大促经营密切相关。平日日均约1,000单，大促当天超过8,000单，订单在短时间内明显增加，对库存准备、订单处理和出货衔接都提出了更高要求。本地化履约让商品提前靠近消费市场，也为集中到来的订单提供了履约基础。

对美妆消费者而言，购买需求往往与具体的生活安排相连。有人需要补充日常使用的产品，有人希望为出游或聚会准备妆容，也有人在看完直播后决定尝试新品。从内容激发兴趣到商品实际到手，履约体验是消费者感受店铺服务的重要部分，也关系到第一次购买能否为后续复购留下良好印象。

因此，直播和广告带来的订单，需要与库存和履约能力相互配合。尤其在大促期间，重点推广商品是否有足够库存、不同规格的准备是否匹配需求，都会影响经营效果。对于已经以本地化履约为主的店铺，日常销售及内容转化数据，也能为后续备货提供更具体的参考。

这位美妆卖家的大促表现，呈现出一条较为清晰的经营路径：借助Shopee Live展示美妆产品的使用体验，通过广告和联盟营销扩大触达，再以本地化履约承接购买需求。内容、推广与履约之间的配合，使店铺在获得更多订单的同时，也具备了相应的交付基础。

面向接下来的11.11、12.12大促，之前0积累的商品表现与渠道数据，将成为进一步安排推广和备货的参考。哪些商品更容易在直播中获得关注，哪些内容能够带动购买，哪些规格需要提前准备，都可以在日常经营中持续观察。对深耕越南市场的中国美妆卖家而言，借助Shopee逐步积累这些经验，也是在为旺季增长和长期经营建立更扎实的基础。