(网经社讯)线上的仗还没打完，政策就开始劝电商们到线下去开店了。

10月10日，七部门联合发布《关于实施品质电商“五优”行动的通知》。其中第八条提到，“鼓励线上品牌商到线下开设实体店，发展线上线下一体化运营模式”。

偏偏是这句看起来最“软”的鼓励性表述，成为了舆论的引信，立马击中两个积压已久的公众情绪。

一来，线上电商流量见顶后，获客从红利变成了地租，商家的“流量焦虑”无处安放；二来，实体商业连年承压后，商场空置、铺面转让的消息隔三差五登上新闻，社会对“谁来救线下”的期待也憋了太久。

于是，借着这份政策，两股情绪开始合流，似乎电商下场开店，既是品牌的出路，也是实体的救星，一举两得。争议也由此展开：线上品牌转线下，到底能不能做成？让电商去开线下店，实体经济就有救了吗？

可在派代看来，追问本身可能就错了。

把“鼓励电商商家布局线下”与“电商救实体”二者等同，是对政策目标的过度拉伸。它为品质商家打开了一扇摆脱低价竞争的窗口，而“实体经济有救”却是一个远比这更大的命题。

而很显然，电商开线下店的增量，无法对冲线下实体商业整体收缩的存量。

救电商，还是救实体？

鼓励电商开线下店，政策意图是清晰的，即为品质商家开辟一条不依赖低价流量的替代通道。

方向本身并不难理解，也有其现实针对性。

当下，电商平台的流量成本、退货率持续攀升，已经让“纯电商”模式的利润模型难以为继。有女装商家曾给派代算过一笔账：某定价399元的大衣，投流成本先吃掉三成；女装线上退货率常年在60%上下，每件退回的包裹还要再付一遍运费险和折损。

“相当于每成交一件，都在替另外六个包裹的往返买单。”她说，同一件大衣挂进线下店，顾客试过才付钱，退货率更低。“线上卖衣服，卖到最后是在替快递公司和平台打工。”

另一方面，纯线上环境下，消费者能感知的主要是价格数字，而产品材质、工艺等品质差异，无法于屏幕前直观呈现，导致品质商家在竞争中天然处于劣势。

线下体验中心的功能，就是把不可感知的品质，变成可感知的体验，从而为品质溢价提供认知基础。王琳（化名）做了八年家居服，淘宝店一年能卖两千多万，去年秋天把第一家店开进了附近商超。很快她就发现一条铁律：线下的连带率，往往比线上店铺高。

店里最忙的地方是试衣间，周末下午，四个试衣间门口经常排着队。“纯棉和莫代尔，手机上看不出区别，上手一抓就知道了。有个客人本来只想买套睡衣，摸完磨毛那款，最后秋衣秋裤带家居服，一次拿了五件。”

与此同时，网购狂飙了二十年，消费的绝大多数，依然发生在线下。国家统计局数据显示，去年全国实物商品网上零售额13.09万亿元，占社零总额的比重为26.1%，而剩下近四分之三的消费，仍由线下完成。

事实上，电商布局线下早已不是什么新鲜事了。

近年来，即时零售、社区团购、前置仓等模式，都可视为零售、电商线上线下融合的新产物。甚至在新场域的平台流量加持下，部分品牌商隐隐有重新站上“C位”的苗头。

其中，阿里、京东、美团等巨头早已在线下密集落子。京东MALL已在全国开设26家大型体验中心；天猫优品数字化门店超1.4万家，由县域向一线城市扩张；美团小象超市则于去年底开出首家线下大店，走“线下体验+线上即时配送”的仓店一体模式。

品牌商家端同样动作频频。线上起家的爱回收，截至2025年6月底线下门店已覆盖291座城市、总数超2000家；互联网服饰品牌蕉内，自2020年底开出首店后，已在30个城市布局60余家门店。

同时，大量淘系女装品牌也在集体走向线下。

去年6月，南京德基广场四楼，同一天开业的三家女装店里，淘宝女装品牌MARIUS门口最为热闹。入驻德基仅10天，其门店销售额就突破了100万元。而在它旁边的CHIC JOC和UNICA，同样是曾经只在手机屏幕里被浏览的品牌。

不过，热闹归热闹，我们仍有一件事要看清：品牌下场，是替自己的增长找出路，指望它顺手把实体商业也救了，是想多了。要谈论“拯救实体经济”的命题，仍需回到其本身的结构性困境中去审视。

实体的困境

不是线上品牌商能解决的

综合现有数据来看，派代认为，品牌电商开店的增量，很可能无法对冲线下实体收缩的存量。

原因很简单，占据四分之三市场的实体消费，仍是存量红海市场。

整体面上看，商场门店的总量仍处于净收缩状态。中国连锁经营协会的样本数据显示，线下商场每开93家店的同时，就有100家关停。

其中，首店闭店率超过26%，网红首店的“热度保质期”更是压缩至10.3个月。过去一个品牌还能靠新鲜感撑过一两年，如今可能不到一年就面临客流下滑、复购不足和撤店的压力。

由此带来的直接结果是：商场空置率持续攀升。中国连锁经营协会数据显示，全国购物中心平均空置率已升至11.6%。而空置率走高的同时，部分核心商圈的租金仍相对坚挺，叠加人力成本逐年攀升、装修费用持续上涨等因素，线下开店的综合成本门槛依然不低。

在此背景下，线上品牌的进入，更可能是在存量中争夺位置，而非创造新的消费总量。

更重要的是，即便政策方向自洽，电商开线下店，还面临三个难以回避的矛盾。

第一个矛盾，是成本结构的根本性转变。

电商成本优势在于可变，投流费用随销量波动，投流效果不好随时能停止。而线下开店的固定成本是刚性的，房租、人力、装修、水电，无论客流多少都需要支付。中小商业企业协会报告指出，小店房租成本占营收比高达20%至40%，部分核心商圈突破45%。

品牌商家在线上那套轻资产、快调整的打法，到了线下会迅速变成重资产、慢反馈的现金流压力。

第二个矛盾，是定价体系的冲突。

线上品牌赖以生存的价格优势，在线下场景中会被租金和人力成本迅速侵蚀。

如果线下定价高于线上，消费者缺乏到店购买的动力；如果同价，线下成本无法消化。更现实的是，消费者在线下体验后，仍可能转身去线上比价、下单，门店容易沦为“体验场”和“展示间”。

定价一旦失去弹性，线下店就很难同时满足消费者、加盟商和品牌方的利益预期。

第三个矛盾，是组织能力的错配。

电商擅长的是流量获取和转化效率，线下擅长的选址判断、坪效管理和现场服务，是另一套完全不同的知识体系。

很多商家线上流量运营能力强，直播转化率高，但这种线上爆品逻辑，很难直接迁移到线下组货和门店运营。

比如，2019年，三只松鼠提出“万店目标”后，试图把线上积累的品牌热度复制到线下，却因“盲目追求扩张，门店集中高租金商圈，联盟店缺乏精准选址模型”，导致大量门店关停，“万店”目标落空。

归根结底，在存量收缩的背景下，线上品牌的进入，改变的多是竞争位置，而非市场容量。将其视为实体经济回暖的依据，恐怕仍显乐观。

谁能做成，谁要三思

看清了政策意图和结构性矛盾之后，更实际的问题浮出水面。

政策语言中，“鼓励”属于方向引导性表述，不附带强制性义务，也没有配套补贴或税收优惠落地。也就是说，面对线下开店的成本，包括租金、人力、装修、库存在内，商家仍自行承担最终结果。

而这，也就引出了需要深入的问题——哪些商家适合做线下，哪些又该谨慎？

在派代看来，适合拓展线下的商家，有几个清晰的类型。判断标准其实已经浮现出来了，即你的产品或服务，能否在线下创造出线上无法替代的价值。

首先，强体验属性品类是天然适合的，比如日常的美妆、服饰、家居、3C数码。

它们的共同痛点是线上“看不见、摸不着”。而线下店的核心功能之一，就是让消费者通过试穿、试用、试色来感知品质差异，从而为品牌溢价提供认知基础。

其次是，高客单价、强品牌调性的品类。

线下是建立信任的必要场所，具备私域运营能力、能将线上粉丝转化为到店客流的品牌，单价越高，消费者越需要线下建立信任。

最后一个，是具有即时需求属性的品类。

目前，北上广深等一线城市，即时零售渗透率已超50%，消费者对“即买、即食、即享”有明确需求，线下门店可以作为即时零售的前置节点。

但另一些商家需要格外审慎。

纯低价走量型白牌是最不适合的。白牌的核心能力，是价格竞争和流量运营，缺乏品牌溢价来支撑线下高成本。本次七部门的《通知》中也明确提到，鼓励开线下店的是“品牌商家”。

同时，消费者已形成线上囤货习惯的低决策成本标品，线下开店吸引力业非常有限。普通纸巾、洗衣液等品类，消费者习惯线上批量采购，线下门店在价格和便利性上都没有优势。

此外，像是消费者教育成本极高、复购率低的早期品类，要特别小心。

盒马创始人侯毅创办的“派特鲜生”就是典型案例，高峰时开出18家门店，但最终全部关停，仅保留线上业务。侯毅本人事后反思，宠物食品消费品类往往需要大量市场教育和体验引导，而消费者不会频繁更换品牌，线下门店的商品丰富度优势无从体现。

图源：界面新闻

所以，商家在决定是否拓展线下时，可以依次问自己三个问题。

第一，我的品类在线下能提供什么线上给不了的东西？

如果是试穿试用、面对面服务、即时满足或社交场景，能通过体验带来品牌感知和溢价的，线下有存在价值。如果答案是“没有”，线下店大概率只会成为额外的成本负担。

第二，我的定价体系能否支撑线下渠道的利润结构？

线下成本高于线上，品牌又没有足够的溢价能力来消化差额，线下开店将直接侵蚀利润，商家们需要做好心理准备。

第三，我是否具备线下运营的组织能力？

选址评估、门店管理、现场服务、库存周转、人员培训，上述能力与电商运营的逻辑差异显著，仅靠招聘一位店长无法解决核心问题。

通过这三个自我提问，如果答案是肯定的，线下对你来说就是增量；答案是“没有”，那线下店一定是负担。说到底，渠道迁移从来不等于市场扩容。政策可以为品质商家多开一扇门，但后面的路，终究要靠自己走。