(网经社讯)9月10日，湖南省株洲市市场监管局组织全域开展“利剑护老”统一执法行动，对全市36家“远方安选”门店实施全覆盖专项检查。行动重点整治针对中老年群体的虚假营销、夸大宣传、套路引流等侵害老年消费者权益的违法行为。

远方安选是‌远方好物旗下的社区新零售品牌‌，在全国拥有1.8万多家门店，其背后是一套将“新零售品牌店”与“私域直播”的隐蔽收割深度咬合的商业模式，瞄准的核心客群只有一个：老年人。对此，网经社电子商务研究中心发布快评供记者朋友参考。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/yfax/）

【观点一：加盟店涉虚假宣传 品牌方难以“独立经营”切割责任】

株洲执法人员在调查中发现，这些门店宣称产品原产地和原材料功效，却无法提供任何证明材料，相关小程序由广州某公司运营，株洲36家加盟店帮助该公司进行虚假宣传。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，根据《商业特许经营管理条例》，特许人与被特许人虽为独立民事主体，但司法实践已确立多项责任穿透规则：若品牌方未履行监管义务，消费者可依据表见代理规则要求品牌方承担责任；若品牌方对加盟店经营异常未能及时发现并干预，法院可判定品牌方在其过错范围内承担补充赔偿责任，司法实践中常见酌定比例为30%。最高人民法院发布的商业特许经营典型案例也明确，特许人不得以“加盟店独立经营”为由完全切割责任。本案中，品牌方与运营方、加盟店之间的具体责任划分，将取决于其是否尽到了合理的选任、监督和管理义务。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也表示，《中华人民共和国广告法》第56条明确，“前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”运营方提供小程序与直播内容，属于广告经营者与发布者；品牌方收取加盟费并授权使用品牌标识，属于广告主与品牌授权方；加盟店执行引流与宣传，是直接的实施者。三者之间若存在分润、返利、统一话术培训等关联，则更难辩称“独立经营”。品牌总部很难以“加盟店独立经营”为由切割责任。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦分析，运营方、品牌方和加盟门店承担三类责任：

行政责任：广州运营方是宣传内容的组织者与制作者，承担主要责任；36家加盟店"帮助虚假宣传"，构成共同违法，一并受罚。品牌总部若以"加盟店独立经营"为由抗辩，难以成立，统一品牌形象、标准化引流话术、返利分账的"资金返还记录"，恰恰证明其与加盟店是利益共同体而非独立经营。

民事责任：加盟店作为独立主体对消费者承担直接责任；品牌方如存在实际控制、共同策划、话术输出、利益分成，需要承担连带赔偿责任。

刑事责任：涉老欺诈金额若达标准，可能触及诈骗罪或虚假广告罪，品牌方与运营方是否入刑，取决于主观明知与组织参与程度。

【观点二：私域直播间“无回放”是销毁证据】

远方安选直播间在直播结束后，页面自动跳转至次日预约界面，消费者根本无法回看此前的直播内容。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，采用录播视频伪装成实时直播，设置专属密码限制观看，直播结束后销毁回放记录，刻意制造现场互动假象，属于典型的虚假宣传行为。在消费者认知层面，中老年群体极易被“实时直播、主播在线答疑”的形式误导，基于虚假的直播场景产生信任，进而做出购买决策，商家刻意隐瞒录播事实，违背信息披露的基本义务。在证据层面，无回放的设计本质是刻意湮灭宣传证据，增加监管取证难度，进一步佐证主观误导消费者的意图。在法律边界层面，判断虚假宣传的核心不在于产品本身是否存在质量问题，而在于商家虚构直播场景、塑造虚假人设，借助虚假场景诱导消费，该行为符合反不正当竞争法、广告法中关于虚假或者引人误解的商业宣传的认定要件。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，直播结束即跳转预约界面、无法回看，以“技术设置”之名行“证据销毁”之实，使消费者在遭遇夸大宣传、货不对板时缺少关键维权证据。私域直播不是法外之地，平台必须落实存档留痕义务，监管也应以电子取证等手段穿透这一“证据黑洞”。

【观点三：“只赋能、不监管”的轻资产加盟 门店越多风险越大】

远方安选能在不到一年内铺出1.8万家门店，靠的是一套极轻的加盟模式：不收加盟费，不强制压货，单店投资压在10万以内，店主不需要承担传统加盟体系中的库存风险。平台提供供应链撮合和品牌授权，门店以“一店五开”的方式同时运转社区店播、社群团购、线下零售、本地生活和即时零售五条业务线。

对此，李旻分析道，这种“店中店+专营店”的轻资产加盟模式，在商业逻辑上存在结构性合规风险。总部通过收取加盟费、供货差价和流量返点获取收益，却对终端门店的宣传行为缺乏实质性管控，形成了“利益上收、风险下放”的不对等格局。当加盟店以“1元领鸡蛋”引流，微信群建联，最后私域直播收割。总部往往以“加盟商独立经营”为由置身事外。这种“只赋能、不监管”的加盟关系，本质上是套取品牌享受规模扩张的红利，却让终端门店和老年消费者承担违法与受害的成本。高速扩张若不以合规管控为前置条件，门店越多，爆雷的风险敞口就越大。

无独有偶，董毅智也表示，“远方安选”一年内扩张至1.8万家门店，这种“轻资产加盟”模式存在三重结构性合规隐患：其一，品牌方为追求规模扩张而降低加盟审核门槛，可能导致加盟商资质参差不齐；其二，总部对加盟商的日常经营疏于管理，尤其在营销话术、宣传内容等方面缺乏标准化管控；其三，当品牌扩张速度远超管理能力时，品控和合规体系极易脱节。这种模式本质上将经营风险转嫁给了终端消费者和加盟商。

李晓曦指出，风险其实不来自"店中店+专营店"模式本身，而是来自经营行为。真正的结构性风险是利益与责任的错配：门店仅承担引流功能，交易、收款、发货、售后全部发生在广州运营方的私域小程序。扩张越快，消费者维权越找不到实体责任人，这正是"门店越多、虚假宣传触达面越大"的法律实质。

【观点四：私域直播“收割”老年人 监管不能留死角】

曹磊表明，传统会销是“线下集中收割”：把老人聚到会场，靠假专家、现场氛围和限时优惠完成一次性高额销售，周期短、地点固定、易被现场查处。私域直播则是“线上长期圈养”：用鸡蛋等小利导入社群，以签到、兑换券、温情陪伴维持日活，再在密码直播间封闭转化。它把会销的“集中爆发”变成“日常渗透”，把物理封闭变成数字封闭，还能靠加盟店和供应链快速复制、跨区域放大。结果是对老人黏性更强、证据更易灭失、品牌方更易切割责任。

据网经社私域电商台（SY.100EC.CN）不完全统计，类似“远方安选”的私域直播平台并不少见，它们通常采用“线下门店引流+线上私域直播收割”的模式，目标客群高度重合，主要瞄准对健康有需求、信息辨别能力相对较弱的老年群体。如国科优选、华夏特产、悦龄生活、“有享猫”App、“爱利健康直播”平台、“微赞”平台、“优联惠众”、“华誉优品”、“多省云店”、“优选湾”等。

李旻坦言，类似的“骗局”正从公开线下场景向私域直播间、微信群等封闭空间转移，其核心逻辑是规避公共平台的审核机制与监管视线。私域直播依托微信小程序和社群，入口隐蔽、传播圈层化，直播结束后内容即刻“消失”，形成天然的证据销毁机制。未来监管在这一点的突破需要聚焦于以下几点，包括建立私域直播内容的强制留存与回溯机制；推动平台方履行主体责任，对小程序直播实施与公域平台同等的内容审核与存档要求；提升基层执法部门的电子取证技术水平，让私域不再是法外之地。

董毅智指出，突破路径可从三方面着力：一是建立穿透式监管机制，对私域直播进行电子取证，如株洲市监局通过第三方监测机构对“远方安选”私域直播进行电子取证；二是压实平台主体责任，要求私域直播运营方保存直播回放记录（现行法规已要求保存不少于三年）；三是强化行刑衔接，对涉嫌犯罪的及时移送公安机关。

李晓曦则从执法层面建议：其一，行刑衔接，将涉老欺诈线索及时移送公安，刑事手段是最大威慑；其二，资金流穿透，以返利分账记录为切入点，认定运营方与门店的共同违法，突破"独立经营"抗辩；其三，跨地域协同管辖，运营方在广州、门店在株洲，由更高级别督办，避免地方保护。