(网经社讯)周末，我在杭州走了两家店。

一家叫肉本家·炭烤肉，在西湖区。傍晚五点半到，前面已经排了六十多桌。服务员告诉我，周末等位普遍一个半小时起步，翻桌翻了六七轮。

另一家叫传家·衢州传统小吃，24小时营业。夜里十点进去，一楼满座，二楼满座，门口还有几十个人在等。麦饼的香气从明档飘出来，灶台上的瓦罐咕嘟咕嘟冒着泡。

我站在那里看了一会儿。队伍里有大学生，有年轻白领，有带着孩子的夫妻。没有人抱怨，大家低头刷手机，偶尔抬头看看叫号屏，说说笑笑。

这不是我第一次见排队。但作为一个研究服务经济大半辈子的人，我还是觉得这个场景值得琢磨——在算法号称能“消灭一切等待”的今天，为什么“排队”不但没消失，反而成了检验一家店人气的硬指标？

经济学里，排队叫“非价格配给机制”——当供不应求时，人们用时间代替金钱来竞争。这个解释放在三十年前成立，放在今天，太浅了。

今天的消费者排队，排的不是队，是情绪。

一、先交代一个背景

近几年，我反复讲一个判断：服务经济正在与数智经济深度叠加，我们进入了一个“叠加态”的时代。

这个叠加带来了什么？是商业逻辑的底层置换。

我在几个场合都提到过三个转变——竞争力从产品力转向场景力、生态力；流程从职能驱动转向用户驱动；价值创造从单一功能价值，转向“功能价值+情绪价值+资产价值”的复合结构。

这个公式我写过：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。

功能价值是底线——肉得烤得好吃，包子得蒸得热乎。情绪价值是天花板——消费者愿不愿意为“氛围”“归属感”“社交货币”付出溢价。资产价值是长线——这个品牌能不能成为消费者自我认同的一部分，值不值得拍照发朋友圈，值不值得向朋友推荐。

这次在杭州，肉本家和传家用最直接的方式，验证了这个公式。

二、肉本家：场景即产品

肉本家不是一家“好吃”的店那么简单。

它的店面走韩式工业风，水泥墙、铁艺灯、韩文标识，色彩搭配有强烈的“代入感”。等位区搭了红顶透明帘，坐在那里就像到了首尔街边的大排档。等位超过一小时，可以转转盘免费得菜品——“各凭手气”的设计，把无聊的等待变成了一场小型游戏。

我特意跟几个等位的年轻人聊了几句。一个姑娘说：“被朋友大力推荐的，休息天直奔来拔草。”一个男生说：“环境好，拍照出片，味道也不错，值。”

注意这个顺序。他说的是“环境好”“拍照出片”，然后才是“味道也不错”。这不是个例，是新一代消费者的普遍排序。

他们买的不是那块烤肉，是“我来了、我吃了、我发了”的整套体验。

我在《郑吉昌数智服务札记之五十》里写过一句话：“数字平台的最大贡献，是让每一个人的知识、技能、创意、劳动都有了直接变现的可能。”现在我要补充下半句：消费者最大的变化，是让每一次消费都成为自我表达的工具。

肉本家排队一小时，吃烤肉四十分钟，拍照修图发朋友圈十五分钟，然后获得几十个点赞——这套流程下来，情绪价值的回报远远超过了那盘五花肉。

服务经济的本质，早就不是“提供劳务”，而是“营造体验”。

三、传家：信任即效率

传家走的是另一条路。

它在杭州有几家分店，家家排队。我去的那家，装修不 fancy，甚至有点“土”——像农村老家的祠堂，木桌长凳，墙上挂着老物件。但正是这种“土”，构成了它独特的竞争力。

传家最聪明的地方，是把整个后厨搬到了前台。明档里，师傅现场揉面、擀皮、做麦饼；灶台上，瓦罐炖菜咕嘟咕嘟冒着热气；蒸笼一层一层摞起来，白汽升腾。你还没点菜，鼻子已经被填满了。

这就是我常说的“可验证服务”——在信息不对称的服务领域，信任不是靠口号喊出来的，是靠“看见”建立起来的。

很多餐饮老板问我，为什么我的店口味不错，就是没人排队？问题往往出在这里：消费者进门之前，无法判断你的“口味不错”是真的还是假的。在美团、大众点评上刷几百条评论，成本太高了；但如果站在门口就能看到阿姨在现包包子、闻到肉香飘出来，决策成本几乎降为零。

传家的24小时营业更是妙招。凌晨两点，你在杭州街头饿了，推开传家的门，还有一碗热汤、一笼包子在等你。这不是“赚钱逻辑”，这是“信任逻辑”——“任何时候来，我都给你热饭吃。”

这种陪伴感，就是情绪价值的另一种形态。

一个数据：传家各门店的大众点评评分稳定在4.5以上，评论里出现频率最高的词不是“好吃”，是“烟火气”。

烟火气是什么？经济学词典里查不到。但我可以给它一个定义：烟火气，是服务供给端向需求端释放的、低成本的、高可信度的情感信号。

它让消费者放心，也让消费者“动心”。

四、排队作为社交货币

这一轮观察，最触动我的，是“排队”这件事本身正在被重新定义。

过去，排队是交易成本——你为了买到东西不得不付出的时间代价。商家想尽办法缩短排队，麦当劳发明了流水线，亚马逊发明了一键下单，都是为了消灭它。

但现在，排队变成了社交资本。

年轻人愿意排一个半小时的队，不是因为闲，是因为“排到了”这件事本身有社交价值。它意味着“我追随了潮流”“我打卡了热门”“我有耐心和品味”。

我在现场注意到一个细节：几乎每个落座的客人，第一件事不是翻菜单，是掏出手机拍环境、拍烤肉、拍自己。然后低头修图、定位、发送。一套动作行云流水，比点菜还熟练。

这是“资产价值”的现场展演——消费不再止于“拥有”，而是延展到“分享”和“被看见”。

社交平台上，“肉本家排队攻略”“传家必点清单”的帖子铺天盖地。有人专门总结“什么时段去排队最短”“哪家分店翻桌最快”。这些内容本身又成为新一轮排队的催化剂。一个正向循环形成了：排队—打卡—分享—更多人排队。

从服务经济学的角度看，这叫“需求端的自我扩张机制”——越排队，越有人排。

这在传统服务业是不可想象的。以前排队说明产能不足，是坏事；现在排队说明社交热度高，是资产。

五、一点冷思考

当然，作为学者，我不能只唱赞歌。几层隐忧也要提。

第一，排队有泡沫。杭州餐饮市场去年爆出多起“雇人排队”“虚假等位”的新闻。消费者冲着人气来，结果发现是人造的。这种“虚假繁荣”一旦戳破，对品牌的反噬极其猛烈。我常说一句话：AI不会让服务业消失，只会让低效的服务消失。同样，真实的排队是资产，虚假的排队是负债。

第二，情绪消费有自己的边界。消费者拍照打卡的兴奋感，边际递减很快。同一家店去了三次，谁还发朋友圈？如果品牌只靠“首店效应”“打卡效应”撑门面，而不在产品力和服务力上持续投入，排队的热闹迟早会散。肉本家和传家目前的成功，建立在“品质过硬+情绪到位”的双轮驱动上。这个结构一旦失衡，危机就不远了。

第三，规模化与稀缺性的悖论。越排队越有吸引力，但越排队也越意味着供给不足。传家目前只有几家店，肉本家也集中在杭州。如果快速扩张，排队缩短了，稀缺感消失了，社交价值会不会随之蒸发？这个平衡木，不容易走。

六、写在最后

离开传家的时候，已经快夜里十一点了。门口还有人在等。

一个二十出头的姑娘跟同伴说：“排了四十分钟了，应该快了。值得的，我同学上周来吃过，说超好吃。”

她说话时眼睛亮亮的。

我突然想起自己二十年前写的文章。那时候我讲服务经济，强调的是“质量”“效率”“标准化”。现在回头看，都没错，但都不够。

今天的服务业，光让人“吃饱”不够，得让人“吃出情绪”。光让人“满意”不够，得让人“愿意排队”。光让人“买单”不够，得让人“主动分享”。

这不是内卷，这是升级。

服务经济的终局，不是机器人取代服务员，而是每一个消费场景都成为意义的生产线，每一次消费行为都成为身份的声明书。

肉本家和传家的排队，就是这条生产线的现场展演。

（作者郑吉昌，著名服务经济学家，国家服务贸易专家委员会主任委员，享受国务院特殊津贴专家，浙江省数智技术与服务联合会会长、教授、博导。）