(网经社讯)导读：618大促的余温尚未散尽，6月24日，一家年销量超200万单的淘宝五金冠店铺“叽咕叽咕家大码女装”悄然挂出歇业公告。在此之前，“子衣明堂”“任小艺Lite mode”“良良家韩国chic女装定制”等一批经营超过十年的老店已相继关闭。女装电商正在经历一场前所未有的大洗牌。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/tbwjgd/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、467万粉丝 说关就关？

从数据上看，“叽咕叽咕”绝不像一家“活不下去”的店。经营十多年，粉丝467万，年销量超200万单，闭店前一个月热销单品突破10万件，近30天上新2000款，客服满意度高达91%，平均13秒响应买家咨询。

然而，亮眼的运营数据之下，是难以为继的财务现实。有知情商家透露，“关店的原因是不赚钱，估算下来今年不到百万的营业利润。如果算上库存，公司可能还在亏损”。更关键的是，这家店2025年还是盈利的，2026年便由盈转亏。

短短一年时间，一家头部大店就从盈利滑向亏损。这背后，是女装电商行业正在经历的深层结构性困境。

二、知名淘系店铺相继关门

“叽咕叽咕”的倒下并非孤例。近年来，一批曾经风光无限的知名女装店相继关门：

“少女凯拉” ：2024年5月，这家拥有500多万粉丝的五金冠店铺突然关闭并失联，拖欠约300家供应商约3500万元货款。

张大奕“吾欢喜的衣橱” ：作为初代网红电商的代表，悄然关店。

周扬青“GRACE CHOW” ：发布全场清仓通告。

“良良家韩国chic女装定制” ：经营11年、拥有351万粉丝，2026年5月清空所有商品链接。

“子衣明堂” ：经营十二年的老店，2025年10月闭店清仓。

“任小艺Lite mode” ：近三百万粉丝，挂出闭店通知。

这份名单还在不断拉长。“黑牛奶heiniunai”“大C来也”“复古大爆炸”“罗拉密码”等知名店铺也已陆续闭店。这些店铺关停时间多集中在618、双11等大促前后，覆盖了普通女装、大码女装、汉服、设计师品牌等多个细分赛道，充分说明这场危机并非个别商家的经营失误，而是全行业性的深度调整——高退货率、流量成本失控、库存积压以及税务合规压力等共性问题，正在加速淘汰过去依赖低价高频上新和流量投喂模式的传统电商玩家。

与淘宝女装店接连关停的惨烈景象相比，抖音、快手、唯品会等平台的服装电商也各有各的困境。

抖音女装退货率普遍在60%到80%之间，大促期间甚至更高。直播间投流成本占GMV的18%到22%，如果退货率再飙到30%以上，“基本给平台打工”。

快手女装的情况相对复杂。平台用户以三线及以下城市、30岁以上的成熟女性为主，占比超70%。部分深耕特定人群的商家反而能跑出低退货率——比如聚焦40岁以上注重品质的女性、专攻香云纱等高端面料的“加林老板娘”，其直播间复购率高达八成。但快手同样无法回避行业性的高退货率问题。女装行业平均退货率高达50%到60%，直播场景更超过80%。

唯品会算是“最稳”的一个，但在退货率方面，以服装品牌七匹狼为例，2025年上半年其在唯品会平台的退货率为49.53%，虽然低于抖音的58.9%，但依然不低。有消费者反映，唯品会展示的商品图片经过美化，实际到手与预期有落差，“果断选择退货”。

三、退货、流量、库存

退货率是压垮女装电商的第一根稻草。前几年，女装退货率在30%到40%之间，商家虽然觉得肉疼，但算算总账还能活下去。然而近两年，这一数字急剧攀升。

中国服装协会专家委员、国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊受邀做客中央广播电视总台央视新闻频道《每周质量报告》栏目时表示，直播电商的退货率尤为突出，普遍高达80%-90%，部分商家甚至出现单日退货率超过300%的情况。此外，在双11等大促期间，退货现象也较为普遍：有61.5%的消费者表示曾有过退货经历，而3C数码类产品的退货率也达到28.7%。以150元服装为例，单件毛利率60元，扣除运营成本、物流费用等后，一旦遭遇退货，多次销售产生的重复运费会抵消剩余利润。

此外，运费险的普及在一定程度上助推了退货率的攀升。不少消费者下单时就没打算全留——同一款衣服买3个颜色4个尺码，回家试穿后留下1件，其余全退。碰上大促凑满减，先拿衣服凑单，付款后再秒退。这些操作在规则上都被允许，但每一笔折腾的成本最终都由商家承担。

几年前，女装商家的付费推广占比在10%到15%左右。如今，这一数字已经攀升到30%到40%。平台算法不断调整，关注列表的入口越藏越深，不花钱投流，连老客户都刷不到店铺上的新款。

过去那套靠平价、高频上新和自然流量滚动起来的经营模型，已经越来越难覆盖成本。当获取一个顾客的广告费超过卖出一件衣服的毛利，生意就变成了一个不断往里填钱的黑洞——卖得越多，亏得越狠。

更令人担忧的是流量的集中化趋势。流量越来越贵、越来越集中，中小商家想被消费者看到，就必须付出比过去高出数倍的代价。当所有女装商家都在拼低价、拼投流时，真正用来做产品研发的资金捉襟见肘，导致市场上充斥着“货不对板”的劣质品，进一步推高退货率，形成恶性闭环。

四、女装出路在哪里？

国内知名电商智库网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）发布一年一度的《2025年度中国网络零售市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/26wllssj/）显示，2025年我国服装电商交易规模约23800亿元，同比增长2.14%。2020—2025年服装网络零售额从1.80万亿元增长到2.38万亿元，但年度增幅从2020年的8.20%逐步降至5%以下。

值得注意的是，“叽咕叽咕”所处的并非萎缩的市场。大码女装本是近几年难得的蓝海赛道。随着身材多元化的观念普及，“微胖”“大码”人群的需求被看见，淘宝上打“大码”标签的店铺一度超过60万家。明星经纪人杨天真创立的大码品牌Plusmall上线10个月销售额就破亿。

“叽咕叽咕”正是踩中了这波红利的老店之一。然而，再好的赛道也填不平退货的无底洞。大码女装本身对版型、面料的要求更高，退货风险并不比普通女装低。当行业性的“三高”问题袭来，即便是细分赛道的头部玩家也难以独善其身。

面对这场行业性困局，女装电商并非没有出路。

从“跑量”转向“做品牌”。 张大奕关掉平价老店后，转做高端黑标店，精准定位人群，提高客单价，降低退货率。淘宝女装品牌CHIC JOC从线上走到线下，将门店开到法国巴黎和洛杉矶比佛利山庄，成为与爱马仕、香奈儿等大牌比邻而居的高端女装品牌。这说明，品牌溢价才是对抗内卷的真正壁垒。

探索柔性供应链。 先少量首单，根据市场反馈决定翻单或砍款，降低库存和资金周转压力。这要求商家对供应链有更强的掌控力，而不是简单依赖工厂的快速打版出货。

平台规则的优化。 今年年初施行的《网络交易平台规则监督管理办法》规定，平台不能变相强制商家承担“退款不退货”等售后义务。平台在流量分配上，也应扶持那些打磨产品、退货率低、复购率高的店铺。

消费者的理性回归。 当商家运营成本因退换货滥用而升高，最终为高价买单的还是消费者。只有买卖双方相互尊重，行业才能健康发展。

467万粉丝、年销200万单——这些曾经足以让任何电商人艳羡的数字，在70%的退货率、40%的流量成本和堆积如山的库存面前，显得苍白无力。当“卖得越多亏得越狠”成为行业常态，再大的体量也无法保证生存。

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