(网经社讯)5月中旬，2026年618大促的“战鼓”正式擂响。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城618好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，各大电商平台已经全面进入“战备”状态。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/26618/）

对此，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

2026年的618大促已不再是一场单纯的价格内卷，而是转向了规则简化、AI深度赋能与多维竞争的新阶段。

告别复杂玩法：各大平台集体放弃复杂的满减套路，转向“官方立减”、“一件直降”等简单直接的优惠方式，消费者无需再费力计算。

AI成为核心引擎：AI技术从辅助工具升级为战略核心，全面介入选品、投放、内容生产和客服等全链路环节。阿里推出“AI万相”，京东升级“京小通”，快手、抖音也纷纷用AI赋能商家，提升经营效率。

规则简化与政策驱动：在监管部门“反内卷”的推动下，平台不再一味追求“全网最低价”，转而关注服务、体验和技术等综合实力的比拼。

即时零售强势入局：美团等即时零售平台首次大规模参战618，主打“30分钟送达”的极速体验，丰富了购物节的业态。

一、行业：价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”

今年618的核心变化在于，行业正从过去单一的“价格内卷”转向“价格简化 + AI效率驱动”的双轮驱动模式。

1. 价格维度：从“复杂计算”到“直给简化”

告别套路的“官方立减”成为主流： 各大平台不约而同地抛弃了往年复杂的跨店满减、盖楼、砍价等任务，转而聚焦于更直接、更透明的优惠方式。例如，淘宝天猫主打“官方立减15%”，抖音推出“一件直降15%”，京东则主打“官方直降，低至一折”。这种转变是为了降低消费者的决策成本，让购物回归简单。

强化“价保”与“买贵赔”机制： 为了打消消费者“买贵了”的顾虑，平台升级了价格保障服务。京东将“买贵双倍赔”的赔付时长延长至72小时，申请次数增至3次；淘宝也推出了88VIP专属价保。这些措施旨在构建消费信任，让“低价”更具真实性和安全感。

“国补”无缝叠加，形成价格合力： 2026年第二批国家以旧换新补贴全面落地，淘宝、京东等平台将国补入口与自身优惠深度绑定，支持与红包、满减、店铺券等叠加使用。特别是对于家电、数码等高客单价品类，这种“平台让利+国家补贴”的组合拳，能大幅降低消费者的实际支出。

2. AI技术落地：从“营销噱头”到“生产经营基础设施”

今年618被普遍认为是首个“AI原生”电商大促。AI不再是概念，而是渗透到了商家经营和消费者购物的全链路。

商家侧：AI成为“经营大脑”，实现降本增效。

阿里妈妈“AI万相”： 发布多智能体协同引擎，打通“需求洞察—选品决策—内容生产—投放优化”全链路。其核心逻辑是从传统的“人找货”转向“AI找货”，帮助商家自动研判趋势、生成素材、并智能托管投放。

京东“京小通”： 作为一站式AI智能经营助手，帮助商家完成素材生成、调价、投放和复盘等环节，尤其利好缺乏专业运营团队的中小商家。

快手“磁力金牛”： 全面升级AI能力，深度介入AI选品推荐、AI素材生产、AI人群包及一键推广，将竞争从人力密集型转向技术密集型。

消费者侧：AI成为“智能导购”，优化购物体验。

淘宝“AI万相”： 对于C端用户，淘宝上线了基于通义千问的AI购物对话功能，用户输入需求（如“买一级能效空调”），AI会自动推荐商品、叠加最优优惠并对比历史价格，解决“凑单难、找券难”的痛点。

京东“京小通”： 也联动为消费者提供智能推荐、实时提醒价格波动等功能。

总结来说，今年的618，价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”，共同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。

二、监管：在食品安全、反不正当竞争、直播带货责任明确等多重合规压力下，618从追求短期GMV增长，转向构建长期、健康、可持续的商业生态

在多部法律法规的约束和市场监管部门的严格监管下，618正呈现出从“野蛮生长”向“规范健康”发展的明确趋势。

1. 反“内卷式”竞争成为主旋律，平台转向多维价值比拼

告别“全网最低价”的强制要求： 在2025年《网络反不正当竞争暂行规定》施行后，平台已不再强制要求商家提供“全网最低价”。例如，2025年拼多多就已对部分品牌放宽价格限制，而今年这一趋势更加明显。平台逐渐意识到，单纯的压价已无法带来用户忠诚度，转而开始比拼服务、体验、技术和物流等综合能力。

监管层明确“红线”： 国家市场监管总局发布的合规提示中，明确禁止“先涨后降”“虚假折扣”等价格欺诈行为，并要求平台清理“二选一”等不合理规则。这为所有参与者划定了公平竞争的底线。

2. 直播带货责任被明确，从“流量狂欢”步入“诚信经营”

直播营销纳入动态监管： 监管层要求平台对直播内容进行动态监测，对于夸大宣传、虚假功效等行为进行实时拦截和处罚。例如，对于在直播间夸大保健品功效的主播，平台会被要求封禁其账号。

商品质量把控更严： 平台需要严格审核商家资质，并对商品质量进行全程把控。销售假冒伪劣商品的商家，将面临下架链接、三倍赔偿等严厉处罚，其商品质量数据甚至会被接入国家溯源平台。

3. 食品安全与消费权益保障被提到前所未有的高度

食品安全是重中之重： 国家市场监管总局等五部门曾约谈多家平台，要求严格遵守《食品安全法》等法律法规。在即时零售等新业态中，对食品安全的管控要求更高。

消费纠纷响应机制提速：平台被要求建立快速响应的消费纠纷处理机制，例如“24小时纠纷处理机制”。同时，消费者维权成本正在降低，像“区块链存证”服务的应用，可以将维权周期缩短至7天。

构建诚信生态：部分地区试点“合规积分”制度，对诚信商家给予流量倾斜或降低佣金，形成“合规-让利-增收”的良性循环，同时也通过“消费体验官”等制度，主动提升商品好评率和平台信任度。

总结来说，监管的升级正在重塑618的竞争逻辑。平台和商家必须将合规放在首位，任何试图通过不正当手段获利的短期行为都将面临巨大风险。这促使整个行业从追求短期GMV增长，转向构建长期、健康、可持续的商业生态。

三、平台：虽然大促周期加长，玩法简化，但追求在整个大促周期内，用户能够高频次、高质量、多场景地停留和完成交易

大促周期加长，玩法简化，是否会稀释大促原本的集中爆发力与消费仪式感？平台如何提升用户的停留时长？

这是一个非常深刻的问题。答案是：“大促周期加长”与“玩法简化”确实会稀释传统意义上的爆发力和仪式感，但平台正通过新的策略来重新定义大促价值，并提升用户的深度参与。

1. 关于“爆发力”与“仪式感”的稀释

“狂欢感”的消失： 随着“双11”“618”的战线从一天拉长到一个月甚至更久，消费者普遍感到购物热情消退。人们不再需要“定闹钟”、“熬夜抢购”，那种限时限量的紧张感和仪式感被稀释。消费者从“囤货”转向了“即时刚需”购买，大促的集中爆发力被分散。

“长周期”的利与弊： 一方面，长周期确实缓解了物流、服务器压力，让消费者决策更从容，商家也能更科学地备货。但另一方面，无限拉长的周期让促销信息成为“每日常态”，消费者的注意力被分散，甚至滋生了“坐等更低价的观望心态”，反而降低了转化效率。

2. 平台如何提升用户的停留时长与参与深度？

面对注意力分散的挑战，平台不再是简单地延长活动时间，而是通过以下策略重新抓住用户：

策略一：用“极致的简单”对冲“漫长的战线”。

从“复杂任务”到“一键立减”： 既然时间变长了，就不能再用复杂的规则去消耗用户。今年各平台普遍采用“官方立减”、“一件直降”等最简单的玩法。这让消费者无需动脑，随时随地都能享受到优惠，降低了参与门槛，从而更愿意在平台上“逛”而不是“算”。

强化“AI导购”的陪伴感： 平台通过AI助手（如淘宝的“AI万相”），为用户提供“一对一”的24小时智能导购服务。当用户对海量商品感到迷茫时，AI能立刻提供个性化推荐，并实时对比全网价格。这种“智能陪伴”不仅提升了决策效率，也增加了用户在App内的探索时长。

策略二：构建“波段式爆发”的节奏感，替代“单点式爆发”。

设置多个“低价峰值”： 平台将大促周期切割为多个阶段，每个阶段设置不同的主题和爆发点。例如，淘宝分为预热红包期、预售期、现货狂欢期、终极狂欢期等多个节点，并指出“并非只有6月18日当天最便宜”。京东也采用“三连促”模式，将开门红、高潮期等不同节点赋予不同的优惠力度。

创造“错峰消费”的满足感： 这种设计让大促从“一次性的百米冲刺”变成了“多个中长跑接力赛”。用户可以根据自己的需求，在不同节点分别购买不同品类的商品，从而将消费行为分散在整个周期内，增加了用户的回访频率和停留时长。

策略三：将“购物节”升级为“生活方式节”，拓展内容与场景。

“内容场”与“货架场”深度融合： 抖音、快手等平台继续强化“兴趣电商”模式，通过直播、短视频等内容形式，将商品“种草”与购买链路无缝衔接。京东也增加了晚会、惊喜日等娱乐化内容，将单纯的购物变成一场“吃喝玩乐的party”。

“即时零售”全面参战： 美团、京东秒送、淘宝闪购等即时零售服务的加入，是今年大促的一大亮点。它满足了用户“即买即得”的即时性需求，将购物场景从“计划性囤货”延伸到了“日常急需补货”。这种“30分钟送达”的极致体验，创造了不同于传统电商的特殊消费时刻，从而成功吸引并留住了用户。

总结来看，平台正通过“简化玩法以降低心智负担” 和 “重构节奏以增加消费触点” 的双重策略，来应对周期拉长带来的挑战。大促的“仪式感”虽然弱化了，但取而代之的是 “日常感”和“陪伴感”。最终，平台不再追求单一时间点的“爆炸”，而是追求在整个大促周期内，用户能够高频次、高质量、多场景地停留和完成交易。

专家介绍：徐奕胜，中共党员，安庆职业技术学院电子商务退休老师,安徽省电子商务职业技能鉴定委员会委员,主持《“技能+项目”教学模式在高职电商专业中的应用与实践爱你》、《卓越电子商务技能型人才培养计划项目》、《安徽省高职教育创新发展实施方案》项目建设方案“校企共建电商生产性创新创业实训基地”和主要参与课题共六项，副主编《企业网络营销》、《现代物流学》，发表学术论文两篇。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。