(网经社讯)2025年，电商平台营商环境治理全面深化，《网络交易平台收费行为合规指南》《互联网平台反垄断合规指引》等文件出台，明确平台规则透明度；严打低价内卷，督促头部平台全面取消不合理“仅退款”、下架“全网最低价”等活动。

针对长期困扰商家的不公规则，监管部门和平台进行了彻底清理：市场监管总局督促平台全面取消不合理的“仅退款”政策。现在，对于已收到货的商品，平台不再主动介入强制退款，而是由商家与消费者先行协商，将售后自主权归还商家。平台被禁止强制商家开通运费险或自动跟价系统，商家有权自主决定是否参与这些促销工具，避免了成本的被动增加。

如今，电商商家经营逻辑从“流量红利”全面转向“存量深耕”与“高质量发展”。全年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%，连续13年稳居全球首位。新商家与品牌活力迸发，仅天猫平台就有超15万个新商家涌入创牌，276个创立不足三年的新品牌年成交额破亿元。

不过，经营模式呈现“两极化”与“内容化”特征。一方面，即时零售爆发式增长，通过“前置仓”实现分钟级履约，成为连接本地实体商业的新引擎；另一方面，抖音等平台上的“宝藏小店”通过内容驱动实现突围，超7.5万家特色店铺GMV同比增长165%，4500位店主粉丝量破万，展现了小而美业态的韧性。与此同时，商家普遍面临存量竞争压力，实物商品网上零售额增速放缓，高退货率（部分直播商家退货率高达50%-75%）与高流量成本倒逼商家从“卖货”思维转向精细化用户运营与情绪价值挖掘。

在此背景下，4月1日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”商家投诉通道（JTK.100EC.CN）2025年受理的全国电商平台大量商家投诉案例，网经社电子商务研究中心首度发布《2025年度电商平台商家投诉数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2025dssjtsbg/）。报告涉及了综合电商、直播电商、电商服务商、生活服务电商等领域，并公布了2025年电商平台商家投诉数据及十大典型案例，通过这些投诉案例可窥见当前电商平台商家困境。

2025年全国电商平台商家投诉平台TOP10占比分别为：拼多多（41.31%）、抖音电商（28.25%）、淘宝（15.33%）、京东（3.51%）、快手电商（1.75%）、天猫（1.66%）、全球速卖通（1.13%）、美团（0.68%）、1688（0.57%）、闲鱼（0.55%）。

据“电诉宝”受理商家维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小红书、微信小店、快手电商、天猫、1688、淘宝、微店、千牛、抖音电商、苏宁易购。涉及问题包括：任意仅退款、过度维护消费者、任意罚款、扣押保证金、扣押货款、退店保证金不退还等。

【案例一】“小红书”商家称遭平台强制退款，质疑规则适用与审核流程不公

5月6日，河南省一珠宝配饰商家卫先生（凌北-逅屿手作的店）向电诉宝投诉称，其于2025年5月6日遭遇平台强制退款处理，认为自身经营自主权受到侵害。事件起因是一名顾客申请退货退款，选择原因为“质量问题”，店铺在未被告知的情况下，平台直接通过了该售后申请并承担了退货运费。

商家表示，其店铺链接及直播间置顶说明中均有明确告知：珠宝类商品因天然属性存在的微小瑕疵不属于质量问题。商家认为，平台未审核顾客申请理由是否属实，便依据《消费者品质负向反馈考核规则》执行了“闪电退/极速退款”，并提供了相关规则链接。

商家进一步指出，该规则所描述的“售卖商品与实物不符行为”与自身商品描述情况并不相符，且平台在未经商家认可的情况下直接操作退货退款，属于强制处理，严重侵害了商家的自主经营权益。商家对此类处理方式表示不接受，认为平台存在管理不作为、过度袒护消费者的问题。

【案例二】商家售出6000元大树遭遇反复退款 “微信小店”前三次支持后改判 商家要求赔偿

5月16日，山东省一鲜花绿植商家郭先生（亿林园艺）向电诉宝投诉称，其于2025年4月5日早9点收到平台的一则判罚，认为裁决不公。郭先生解释，所售商品为大型树木，采购成本及运输费用高昂，因此店铺不支持“7天无理由拒收货”。

近期，一名买家购买了一棵价值6000元的树木，收货后因个人原因不想要，遂以各种理由申请退款。买家先后共发起四次退款申请。前三次申请中，平台均依据店铺不支持7天无理由退换的规则，判定商家胜诉。

然而在第四次申请中，买家以“收到的树木与直播间展示不一致”为由再次申请退款。商家称，实际送货时买家并未签收，仅将货物留在车上，隔着外包装粗略查看后便认定不一致。郭先生认为此行为属于典型的借故退货。尽管存在上述情况，平台此次仍判定支持买家，并将6000元款项划转给买家。

商家对此判罚结果表示无法接受，并已向微信小店平台提出赔偿诉求，要求平台赔偿其6000元经济损失。

【案例三】商家称遭遇“快手电商”平台不合理退款：举证后被驳回 二次申诉遭苛刻要求

6月22日，浙江省的服装服饰商家张先生（温州星跃女鞋工厂直销）向“电诉宝”投诉称其在快手平台上遭遇不合理仅退款情况。顾客退回的商品已被穿着过，严重影响二次销售。商家提供了完整的证据后，平台驳回了顾客的退款申请。

然而，平台后续又引导顾客再次发起退货退款，并对商家提出苛刻的举证要求，因商家未能在规定时间内提供上述材料，平台最终判定支持消费者退款。客服后续也以第三人称回应，维持仅退款决定。

张先生质疑快手平台过度维护消费者，严重损害商家权益。因此向电诉宝求助要求快手平台合理解释。

【案例四】新开“天猫”旗舰店遭误判“无货源店铺”罚款5000元 商家申诉遇阻指流程不严谨

7月22日，福建省的居家用品商家席先生（酷迈吉旗舰店）向“电诉宝”投诉称，其旗舰店是一家于6月28日新开的天猫店铺，为品牌商独家授权运营的旗舰店。7月17日凌晨，该店铺突然被天猫平台判定为“无货源店铺”，并被直接强制性罚款5000元。

席先生紧急发起申诉，并多次联系平台客服申请复审，但均被驳回。申诉过程中，平台客服曾要求商家提供店铺与产品的合照，次日商家安排仓库拍摄完毕准备提交时，再次联系在线客服却被告知无需提供。商家认为，整个处理流程极为不严谨。

当晚，席先生等待至深夜十一点多，最终仅收到客服小二的笼统回复，称申诉仍不成立，但未提供任何违规细节或具体依据。席先生对此表示无法接受，要求平台给出合理解释，并撤销处罚、退回罚款。

【案例五】1688商家遭遇“退款截货”陷阱！买家操作连环套 平台审核不严致货款两空？

7月24日，上海市的3C数码商家叶先生（仙桃聆听者电器经营有限公司）向“电诉宝”投诉称其在遭遇买家恶意“仅退款不退货”套路。该买家退款成功后立即拦截物流并拉黑商家。商家发现，该买家此前三次申请退货均未履约：第一次填虚假地址，第二次提供无效单号，第三次在快递仍在运输时提交单号，平台未核实物流状态即退款。

随后商家报警后快递暂扣货物，但需平台出具所有权证明函才能取回。商家质疑平台审核不严，仅凭单号放款，导致损失，现要求平台尽快协助追回货物并完善退款机制。

【案例六】无理扣除保证金？商家称3天内被“淘宝”系统两次判定售假违规

9月3日，浙江省一户外用品商家蔡先生（烟具礼品）向“电诉宝”投诉称，其开店已有两年多，近期在短短3天内被系统两次判定售假违规，并被强制扣除保证金共计2000元。蔡先生在提交了完整的进货发票凭证后，申诉仍以失败告终。

据蔡先生描述，其提供的发票涵盖从品牌方到上级经销商再到商家的完整链条，均为增值税发票，同时附有公对公转账证明及汇款回单，并按要求提交了对应的商品信息。然而，申诉仍被驳回。蔡先生对此表示强烈不满，认为平台的做法属于“霸王条款”，是在胡乱扣款。蔡先生强调，自己并未销售假货，并质疑淘宝平台对小卖家存在不公待遇，甚至怀疑因未进行付费推广而遭受针对性处理。蔡先生表示，店铺可以不再经营，但坚决不接受保证金被无理扣除。

【案例七】商家投诉“微店”平台无故扣款千余元 店铺关停结算遭遇拖延处理

10月21日，广东省的商家高先生（店铺名：YongSheng膳食营养店）投诉称，高先生于8月19日对店铺跨境余额进行提现，该笔货款金额为25768.55元，按照平台单次提现金额需大于1200元的要求操作后，实际到账金额仅为24718.8元，平台未给出合理解释便扣押了1049.75元人民币。截至投诉时，该笔款项已被扣押超过两个月，高先生多次联系平台客服，均得到“相关人员处理中”的回复，但始终无人实际解决问题。

高先生目前的诉求是要求微店平台立即返还被扣押的货款1049.75元，并顺利完成店铺关停流程。接到用户投诉后，我们已将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，截至发稿前尚未收到微店方面的正式回复。

【案例八】“千牛”被指过度维护消费者 恶意仅退款被强制执行 商家损失近200元

12月16日，湖北省的服装服饰商家卢先生（听雨轩服装小店）向"电诉宝"投诉称，其于11月27日在千牛平台遭遇了不合理的任意罚款判定。卢先生认为平台过度维护消费者，对于已收到货的买家发起的恶意仅退款，平台强制执行退款，导致其已承担3个恶意退款订单的197.72元损失。卢先生指出，平台制定、公示和修改程序不合法，未遵循公平、公正、公开原则，且未在显著位置公示。卢先生认为平台违反法律、行政法规的强制性规定，不合理地免除或减轻了平台责任，加重了卖家责任。

【案例九】商家投诉“抖音电商”支持消费者“卡Bug”仅退款 并因“莫须有”辱骂罚款300元

12月29日，安徽省的3C数码商家徐先生（暖冬潮流局）向“电诉宝”投诉称，反映其在抖音电商平台经营中，遭遇平台支持消费者疑似利用规则漏洞“仅退款”，并以不实理由对其处以罚款，严重侵害商家权益。徐先生陈述，一位消费者于12月22日在其店铺购买一款价值53.44元的暖手宝，该消费者使用平台44.67元红包后，实际仅支付8.77元。收货后，消费者以无端理由申请“仅退款”，平台竟予以支持，导致该笔订单实际退还了包含红包在内的全款53.44元，商家面临“货财两空”。

徐先生指出该消费者存在多次类似操作嫌疑，要求平台严查。同时，他针对平台另一项处罚提出异议：在处理该售后纠纷时，其与消费者全程友好协商，聊天记录中不存在任何辱骂言语，但平台仍以“辱骂消费者”为由对其罚款300元。徐先生认为，平台在未提供证据的情况下肆意罚款，且支持不合理“仅退款”的行为，破坏了公平交易环境，涉嫌无视相关法规。其核心诉求是：平台应取消该笔不合理的“仅退款”，退还商家货款，并撤销缺乏依据的300元罚款。

对此，抖音电商回复称：您好，经核实支持赔付商家53.44（含平台优惠券44.67元）元，货款1-7个工作日赔付至商家聚合账户绑定的银行卡上。咨询该订单赔付300元不认可，核实待申诉，可在赔付单产生七天内发起申诉，平台审核时效：1-5个工作日。目前核实申诉失败，经核实买家反馈商家涉及骚扰，现复核商家涉及骚扰情况属实，故平台通过商家保证金方式赔付买家300.00无误。感谢您的反馈与理解。

【案例十】“苏宁易购”被指退店保证金长期拖欠 客服失联 售后推诿

12月30日，上海市的田女士（YINGCHANG旗舰店）向“电诉宝”反映称，其公司于3月28日向苏宁易购发起退店申请，苏宁易购于7月28日审核通过。但此后，苏宁易购一直未退还保证金，已超过30个工作日。田女士多次联系苏宁易购工作人员，但对方不回复信息、不接电话。田女士认为苏宁易购故意赖账，不给退款。田女士公司急需资金周转，其诉求是：平台介入，追回保证金。

接到该用户投诉后，我们已将投诉案件移交平台相关工作人员督办处理。截至目前，苏宁易购方面的回复是：经核实，平台商户撤场要求退还保证金问题，非消费纠纷问题，目前诉求人店铺已申请撤场流程，已为其催促打款中，建议其耐心等待。   

网经社电子商务研究中心将基于“电诉宝”受理的投诉大数据，连续发布10份投诉数据与典型案例报告，除此份报告外，还包括：电子商务、女性网购、数字零售、数字生活、跨境电商、移动出行&在线旅游、物流科技、金融科技、数字教育等消费者投诉类。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行10余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响1亿+网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN），通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可（详见：https://www.100ec.cn/zt/scjghbhb/）。