(网经社讯)第18个双11落下帷幕。18岁的双11，不再试图制造一夜的奇迹。它正在变成一件更日常的事：规则简单到不必研究，AI代劳了大部分挑选的力气，商品和服务在半小时内抵达，换新比囤积更划算。狂欢的潮水退去之后，留下的是一套更安静、也更扎实的消费基础设施。（详见：https://www.100ec.cn/zt/26s11/）

网经社电子商务研究中心特约研究员、深圳市物流与供应链实战专家委员会专家王与剑在接受网经社专访时表示：

星图数据显示，本届双11首轮综合电商GMV同比仅增长2.4%，较去年同期14.2%的增速大幅回落，天猫、京东也已连续五年不披露全周期总交易额。商家们谈起双11时越来越少提到“爆单”，而是更强调在大促中对利润、价格体系的冷静思考。这体现了什么趋势？

本次各大电商平台对于双十一宣传口径的变化，体现了大促逻辑——从"规模"转向"利润"的系统性切换。星图数据显示，2025年双11全网销售额16950亿元、同比增长14.2%（其中综合电商16191亿元、+12.3%），而本届首轮综合电商GMV增速降至2.4%，说明以国家补贴减少、消费分层为背景的存量竞争阶段，大促的边际拉动效应在衰减。

平台连续五年不披露总交易额，本质是主动弱化GMV这一单一指标，把考核重心转向剔除退款后的真实成交、品牌增长质量（2025年天猫双11有近600个品牌成交破亿、34091个品牌成交翻倍）和用户资产。商家端不谈"爆单"而谈利润与价盘，反映的平台更加理性，大促相对日常经营的稀缺效应已显著衰减，低价内卷的代价已经被充分认知，"保利润、稳价盘"取代"冲量"成为理性共识。

今年双11最显著的技术变量是AI导购的全面前台化，Token（词元）本身成了双11的“商品”，这是否意味着电商的品类扩张已经触及了“非实物、非服务”的第三类商品？这对平台的计量、定价和售后体系提出了哪些现有框架难以容纳的挑战？

本届双11的一个标志性变化是智谱、MiniMax、千问等模型厂商加入大促销售Token套餐（本届天猫双11共100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高，且开卖前一个月首发新品商家数同比增长64%）。Token本质上是"算力使用权"的计量单位，既非实物、也非传统服务，更接近"可计量的数字资源"。

它对现有框架的挑战有三：其一，计量上，传统电商以"件"为SKU单元，而Token是按调用量持续消耗的，履约周期与确认收入的时点错配，GMV口径需要重构；其二，定价上，Token存在阶梯价、预留与按量混合计价，价格波动由供给端算力成本驱动，"大促打折"的锚定逻辑不成立；其三，售后上，"七天无理由退货"对即时消耗型数字资源无法适用，责任界定（模型幻觉导致的损失算谁的？）缺乏规则。可以说品类扩张已先行一步，交易基础设施还在补课。

本届双11是《互联网平台价格行为规则》落地后的首届大促，市场监管总局同步约谈平台叫停“全网最低价”。从整个双11周期的表现来看，落实地怎么样？

从本届大促表现看，落地效果较为明显。促销玩法上，今年天猫双11改用统一官方立减、最高减15%，无需凑单满减，叠加国补（最低至6.5折）和88VIP优惠券膨胀机制，规则透明度较往年显著提升——这正是价格新规要求"明码标价、禁止虚假优惠"的直接体现。叫停"全网最低价"后，平台竞争话术从"最低价"转向"官方立减+服务承诺"（如3C只换不修、母婴过敏包退、大件送装拆旧一体覆盖全国95%区域），价格竞争被引导向服务与体验竞争。可以说监管意图初步实现：大促仍在让利，但让利方式从胁迫商家二选一式压价，转向平台自营补贴与规则化折扣。

即时零售在本届双11已不止于“应急补货”，与传统电商的边界正在被系统性地重划，这对未来电商格局会有怎样的影响？

即时零售已成为大促的正式组成部分——2025年双11星图口径下即时零售销售额已达670亿元量级，本届进一步从应急补货扩展为全品类、计划性消费入口。其影响在于：传统电商"中心仓+快递"的远场模式与"前置仓/门店+骑手"的近场模式正在被同一套流量和会员体系打通（阿里闪购、京东外卖与秒送、美团闪购均在大促中与主站联动），电商的竞争单元从"平台"变成"履约半径"。

未来格局大概率是：远场拼供给与价格力，近场拼密度与时效，能同时运营两套网络并算清账的平台将获得结构性优势，纯远场或纯近场玩家的天花板都会被压低。

服务消费在本届双11第一次进入主交易链路：京东前半程产生1.5亿个服务订单，家政服务销售额同比增长超240%。但服务的非标性、履约质量的波动性还有待确认，平台加码服务消费会面临哪些挑战？

数据显示，京东前半程1.5亿个服务订单、家政服务销售额同比增长超240%，说明服务消费已从营销噱头变为真实交易盘。但挑战明确：第一，非标定价难——家政、维修、安装的服务质量高度依赖个体劳动者，平台难以像标品一样建立统一质量预期；第二，履约波动大——大件"送装拆旧"需要庞大线下网络支撑（天猫为此动用200+安装服务商、50万师傅），旺季产能错配会直接损害口碑；第三，售后责任链长——服务+商品捆绑订单（如送装一体，去年京东此类订单增长超90%）出现纠纷时责任界定复杂。

方向上看，平台需要把服务"产品化"（标准化工时、定价、赔付条款），并建立服务人员认证与动态调度体系，从而将服务消费从"大促亮点"变成"常态化交易"。

总体来看，第十八个双11的主线是"换挡"：规模让位于质量，价格让位于规则与体验，实物电商的边界向数字资源（Token）和服务双向延展，而AI（千问办公电商版、万相点睛、拍立淘全模态Agent等B/C端产品落地）正在同时改造供给侧经营效率与需求侧决策链路。

专家介绍：王与剑，网经社电子商务研究中心特约研究员，深圳市物流与供应链实战专家委员会专家长期从事市场、品牌、公关相关工作及研究。

【小贴士】

2026年双11已于10月15日正式开启。 网经社第十八次启动"直击双十一"特别策划（详见专题：https://www.100ec.cn/zt/26s11/），通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权这十大方式，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的"六大中心"，即：资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒、李佳琦、罗永浩、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。