(网经社讯)导读：第18个双11在“静悄悄”中完成了首波冲刺。与往年满屏的“破亿”“秒罄”战报不同，今年各平台与直播机构的口径明显收敛，头部主播的声量集体走低，而店播、AI导购、即时零售和规则简化，正在重新定义这场大促的竞争逻辑。（详见 #网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/26s11/）

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编辑 | 李弢

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2026年的双11，从起跑线开始就与往年不同。京东10月12日晚8点率先开启现货，天猫10月15日启动预售，抖音同日开启双11好物节，快手则从10月上旬延续至11月中旬。战线继续拉长，但平台的动作却是一致的“做减法”：天猫取消了沿用多年的跨店满减，改为“官方立减”；京东取消定金预售，主打现货直发、官方直降；抖音采用“立减折扣”和“一件直降”，商品可在报名价基础上直接让利15%。消费者不再需要为了凑单做“算术题”。

更深层的变量来自监管。双11前夕，商务部等七部门联合印发品质电商“五优”行动通知，明确纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。当“最低价”这张牌被政策收紧，平台和主播被迫从价格战转向AI、服务、供给确定性的比拼。调查数据显示，79.4%的消费者在购物前会先问AI，AI对消费决策的影响力达到43.7%，首次超过传统媒体广告。流量入口正在从搜索框和直播间，向AI对话框迁移。在这一背景下，首波战报呈现出鲜明的分化：平台在AI和服务上高调布局，而曾经支撑双11声量的头部主播，则集体选择了沉默或模糊表述。

一、电商平台：规则简化 AI与服务成为新战场

1.淘宝天猫：首发新品的商家数同比增长64%

天猫将本届双11的重心放在AI消费的规模化落地上，上线“AI万能搜”“AI帮我挑”等6款导购应用，并联合英特尔、AMD推出50余款AI PC，超百款AI硬件集中首发；智谱、MiniMax、千问等大模型厂商入驻“AI空间站”充值专区，消费者可以直接“囤Token”。天猫双11开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，首发新品规模再创新高。美妆品类仍是首波的核心拉动力：10月15日预售首日，李佳琦直播间带货美妆商品425款，涉及140个品牌，近30款产品销量超10万件；修丽可AGE面霜为直播间首日GMV最高单品，AGE家族矩阵GMV超3.5亿元；珀莱雅主品牌在李佳琦直播间GMV约5.1亿元，位列预售首日品牌销售额第一，实现“三连冠”。

2.京东：首日下单用户数同比双位数增长

今年京东11.11已于10月12日晚8点全面开启，首日下单用户数实现同比双位数增长。京东取消定金预售，主打官方直降、无须凑单。与天猫卖AI硬件形成对照，京东把筹码押在服务消费上：超百项服务首次全景亮相，5万余名自营保洁师支撑起“买10赠2”的全年保洁套餐等产品，有消费者调侃今年双11“最大的战利品是一位能全年上门保洁的阿姨”。服务型消费正在成为京东区别于纯商品促销的差异化抓手。

3.抖音电商：成交额破百万商家数量同比增长74%

抖音10月15日启动双11好物节，放弃预售模式，主推现货供给。大促首日，「立减折扣/一件直降」与「消费券」等多重补贴叠加发力，消费券带动成交额破千万元商家数量同比增长74%，首次参加双11成交额突破百万的达人数量同比增长30%。店播成交额破千万元的商家数量同比增长96%，成交额超百万元的新品数量同比增长111%。

二、生活服务平台

飞猪：开售4小时销量近百万件 超200个商家成交翻倍

2026年飞猪双11于10月15日晚8点开启，开售4小时，活动商品累计销量已接近100万件，超200个商家成交额较去年翻倍增长。长龙航空畅飞卡、开元999元全国18店通兑等单品销量超4万件；国航、东航、南航热门机票次卡累计销量超3万件；万豪450+店3晚通兑、希尔顿花园150+店2晚通兑、沙坡头沙漠星星酒店多晚套餐等住宿套餐累计销量超20万件；上海乐高乐园亲子套票、开元森泊8店通兑、广州/珠海/清远长隆3天2晚套票、新疆冬季漫游禾木8日游等乐园及线路游商品累计销量超5万件。

三、直播机构：有人守成 有人退场 有人从头再来

1.美ONE（李佳琦）：开售首小时多款产品销量超10万件

李佳琦直播间10月15日晚8点开启预售，开售首小时多款产品销量超10万件。全天上线600个商品链接，美妆品类占比72%。丝塔芙大白罐、珀莱雅红宝石面霜销量均近30万件，SK-II神仙水、珀莱雅蕴白套组、维密天丝绵柔睡衣等产品上线即售罄。在头部主播整体声量下行的环境中，李佳琦在美妆核心品类的首日爆发力仍然稳固，但其战报的披露口径也已从往年的“总GMV”转向单品和品牌维度的选择性呈现。

2.遥望科技（贾乃亮）：首场GMV达6600万元

遥望科技旗下明星主播贾乃亮10月10日率先开启高端家纺专场，直播期间每小时转化超1000万元，双11首场GMV达6600万元，刷新近两年家纺行业直播带货纪录，登上商品榜、店铺榜、达人榜和直播榜四榜TOP1。遥望科技已签约超70位明星主播IP及超150位达人主播，矩阵化运营使其在大促中具备多点开花的弹性，但明星主播的场次排期和持续性仍是其增长的天花板。

3.与辉同行（董宇辉）：抢跑三天，六个多亿

董宇辉和与辉同行在双11前期即启动抢跑，定制卫生巾首发30万单售罄，按最低售价52.9元测算，仅卫生巾品类首日GMV至少1587万元。第三方数据显示，与辉同行抢跑三天累计GMV超过6亿元，粉丝数逼近4000万。董宇辉在直播中因家电备货不足公开致歉，将责任归于自身，这种“内容IP+信任驱动”的模式在双11首波中显示出区别于低价直播的转化逻辑。但六个多亿的抢跑成绩能否在现货期延续，取决于其供给端的履约能力，而非单纯的内容感染力。

首波战报的“降温”，不是双11的衰退，而是大促从流量狂欢回归零售本质的必经阶段。当低价不再是唯一武器，当主播个人IP的杠杆效应递减，当AI和店播重新分配注意力，双11的竞争正在从“谁喊得最响”转向“谁的供给更稳、履约更准、信任更厚”。对于平台和直播机构而言，真正需要焦虑的不是首日数字的涨跌，而是在这一轮结构性迁移中，自己是否还站在用户决策路径的必经之路上。

【小贴士】

2026年双11已于10月15日正式开启。 网经社第十八次启动"直击双十一"特别策划（详见专题：https://www.100ec.cn/zt/26s11/），通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权这十大方式，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的"六大中心"，即：资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒、李佳琦、罗永浩、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。