(网经社讯)近期，京东采销经理左琦因618期间在朋友圈质疑某平台存在舆论操控行为，被抖音电商以名誉权纠纷起诉至北京市海淀区人民法院，法院已立案受理。左琦随后再度回应，质疑大促节点出现抹黑京东的爆料稿、低互动稿件登上热榜，提出“平台能否既当裁判员又当运动员”“热榜姓公还是姓私”“起诉个体是在维权还是在立规矩”三个核心质疑。

左琦与抖音电商的名誉权纠纷，表层是“一条朋友圈是否构成造谣”的事实之争，深层则暴露了一个结构性缺口：当一个主体同时掌控内容分发的排序权力与电商市场的竞争利益时，现行法律工具箱中缺乏一种能够在事前或事中有效检验其“中立性”的机制。反垄断法依赖事后的市场支配地位认定，反不正当竞争法提供了行为规制的入口但尚未明确覆盖“竞争性舆论操纵”，算法推荐管理规定止步于“鼓励”透明度。个案裁判可以定分止争，却难以回答左琦提出的那个更根本的问题：热榜的排序权力，究竟应当对谁负责、以何种方式负责。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/rbxgxs/）

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛接受#网经社 专访时表示：

抖音同时运营内容分发与电商业务，天然存在自我优待动机。在商业逻辑维度，平台既是流量守门人又是市场参赛者，流量分配、榜单排序直接影响电商收益；出于商业利益最大化，存在向自有电商倾斜资源的内生冲动，这是纵向一体化数字平台普遍的治理难题。在规制现状维度，《反垄断法》《电子商务法》仅有原则性规定，《平台经济反垄断指南》禁止支配地位平台无正当理由差别待遇，但认定自我优待，必须先证明市场支配地位、量化排除竞争效果；对未达支配地位平台，缺少可落地约束工具。现有框架更擅长处置垄断后果，难以约束算法层面隐性倾斜，规则供给存在滞后，整体规制并不充分。亟需细化算法中立、流量公平的判定标准，补充事前监管抓手，不能仅依赖事后执法与行业自律。

指控是否属实，核心取决于完整后台日志与榜单全链路数据，不能仅凭单方面截图定案。在证据认定维度，孤立截图仅能定格某一时刻页面状态，存在篡改、快照时点偏差风险；只有经公证、配套原始后台记录与完整流量轨迹，才能形成有效证据链，单张截图证明力有限，仅可作为线索。在举证责任维度，遵循民事诉讼谁主张谁举证原则：抖音作为原告，需证明言论失实、名誉受损；左琦主张平台干预热榜，需提交初步证据；后台数据由平台独家控制，存在明显“证据偏在”，个人举证门槛极高。法院可依据民诉法启动书证提出命令要求平台提交材料，但并无通用举证倒置规则，这也是此类舆论争议长期存在的结构性困境。

“京东公开介入事件，有着清晰的权利与责任边界。在企业介入依据维度，企业有权维护自身经营利益、保障员工正当履职空间；《民法典》赋予民事主体自主维权权利，提供法务支持、协助固定证据，属于雇主的合理保护，不等于全盘认可员工言论、或直接承认言论代表公司立场。在职务行为判定维度，是否属于执行工作任务，需要综合言论主题、发布场景、岗位属性、有无公司授意、受益主体综合判断；仅话题与岗位相关，并不自动构成职务行为。若最终认定属于执行工作任务，京东需承担用人单位侵权责任，事后可依员工主观过错内部追偿。企业公开表态支持反诉，本质也是主动划清个人观点与官方立场的边界，降低雇主连带风险。”

平台同时掌控内容流量入口与电商经营主体，天然存在自我优待动机。在商业逻辑维度，热榜、推荐流、搜索排序是平台核心流量资产，自营电商与第三方商家、外部竞品存在直接利益冲突；流量倾斜可直接转化为GMV与收入增长，该利益驱动客观存在，只是表现有明有暗。在规制现状维度，《反垄断法》差别待遇条款、《电子商务法》公平交易条款，仅在平台具备市场支配地位、且能证明排除竞争效果时才能启动规制；针对算法层面隐性、渐进式流量倾斜，缺少可量化的判定标尺，也无强制流量规则公开与审计要求，监管以事后核查为主，事前约束不足，整体规制并不充分。补齐短板，需要将算法中立、流量公平从原则要求，细化为可核查、可审计的合规义务，探索独立第三方审计通道。

在行业背景维度，大促是全年竞争制高点，传统价格战之外，舆论博弈已经成为竞争的延伸；部分主体试图通过舆论引导消费者认知、压低竞品声誉，间接获取优势，催生了灰色舆论营销链条。在法规适配维度，《反不正当竞争法》第十一条禁止编造传播误导性信息损害商誉，但该条传统上针对直接诋毁行为；平台利用分发、榜单算法定向放大负面信息，是借助基础设施传导竞争影响，并非完全无法可依，但适用边界模糊、认定门槛很高。有必要将平台不当利用分发能力干预竞争舆论的行为，纳入规制视野，厘清正常内容推荐与定向竞争干预的边界，既保留舆论监督空间，也避免算法沦为不公平竞争工具。

当前榜单算法公示仅停留在规则简介、价值导向说明层面，底层排序逻辑、权重参数、人工干预触发条件均不对外公开。在公示现状维度，《互联网信息服务算法推荐管理规定》仅要求备案与提升可解释性，未强制公开参数或提供可验证接口；平台多给出“基于热度、互动量排序”这类原则描述，缺少可供核对计算过程的透明信息。在第三方验证维度，外部机构只能通过长期采样统计发现统计学异常，无法直接证实定向干预或权重倾斜；完整日志与实时流量数据由平台单方管控，第三方无常态化审计通道，只能依靠监管调取，独立验证难度极大。热榜具备舆论基础设施属性，这种黑箱状态与公共公平性存在天然张力；改进方向并非强制开源，而是建立监管认可的第三方定期审计机制，达成“规则不必公开、结果能够核查”的平衡。

指控是否属实，核心取决于完整后台日志与榜单全链路数据，不能仅凭单方面截图定案。在证据认定维度，孤立截图仅能定格某一时刻页面状态，存在篡改、快照时点偏差风险；只有经公证、配套原始后台记录与完整流量轨迹，才能形成有效证据链，单张截图证明力有限，仅可作为线索。在举证责任维度，遵循民事诉讼谁主张谁举证原则：抖音作为原告，需证明言论失实、名誉受损；左琦主张平台干预热榜，需提交初步证据；后台数据由平台独家控制，存在明显“证据偏在”，个人举证门槛极高。法院可依据民诉法启动书证提出命令要求平台提交材料，但并无通用举证倒置规则，这也是此类舆论争议长期存在的结构性困境。

专家介绍：郭涛，天使投资人、知名互联网专家，在互联网、大数据、人工智能等领域拥有丰富的从业经历和商业咨询经验，现担任数十家政府、协会和智库专家顾问，主持人工智能技术对就业市场的影响、人工智能技术在证券投资中的应用、利用人工智能技术抗击新冠肺炎疫情等研究课题与项目，提出“郭涛机器人发展七阶段定律”，曾为近百家企业或政府有关部门提供“人工智能+”咨询或整体解决方案，参与投资或孵化十余家科技类公司。

【小贴士】

数字零售是电商的核心赛道与增长动力，网经社通过近20年的积累，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系。（详见：https://www.100ec.cn/Index/szlscp.html）

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（10）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（11）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（12）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（13）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（14）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。