(网经社讯)8月18日，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等9部门，联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，《意见》聚焦县域地区与线下消费，提出四个方面18条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作。其中，针对大型平台企业和连锁企业深耕县域市场作出了系统性的制度安排，释放出明确的政策信号。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/hyxcxf/）

对此，中国服贸协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛教授接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

一、此次九部门新出台活跃县域消费的《意见》，同样瞄准下沉市场，在您看来，这份新政相较于此前政策，核心演进和变化体现在哪里？如何看待2000多个县域在建设强大国内市场、畅通国内大循环当中的定位？

2026年8月，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（下称《意见》），聚焦县域地区和线下消费，提出18条具体举措。8月18日，国新办举行新闻发布会，商务部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等多个部门在解读《意见》时透露，更多政策措施将制定出台。

这份2026年8月出台的县域消费新政，是在2021年以来商务部持续推进县域商业体系建设的基础上，实现了从“基础覆盖”到“提质升级”的系统性跃升，核心演进和变化主要体现在以下6个维度：

（一）政策定位的战略升级

（1）覆盖范围拓展‌：从过去聚焦农村流通体系建设，升级为以‌县域为核心载体‌，统筹县、乡、村三级消费市场，将下沉市场的战略定位提升至“拓展内需增量空间、建设强大国内市场”的核心支撑层面。

（2）发展经验引入‌：首次明确提出学习运用“千万工程”经验，将县域消费发展与乡村振兴、新型城镇化深度绑定，跳出单纯促消费的单一目标。这里体现了近年来中央1号文件精神。

（二）市场主体的制度性突破

（1）连锁经营松绑‌：首次在同一符合条件的县域内推行连锁企业、商贸个体工商户“一照多址”，简化跨门店审批流程，破除连锁品牌下沉的显性隐性障碍。这个问题提出了多年，在政策文件里再次提出，以示重视。

（2）个转企创新‌：推出“证照联办”改革，个体工商户转型为企业时可保留字号、成立时间、统一社会信用代码等核心经营要素，大幅降低市场主体升级成本。这也是近年来财政接收政策的再次提及。

（3）审批流程优化‌：对超市、便利店等业态简化审批，鼓励国有物业延长商业项目租赁期限，稳定下沉市场经营预期。

（三）要素保障的硬核政策突破

（1）用地政策创新‌：首次明确县域物流仓储冷链用地可参照所在区域工业用地地价确定出让底价，允许实行混合用途供应、弹性年期出让，工业用地可兼容15%以内的便民商业配套，大幅降低商业设施用地成本。

（2）金融精准滴灌‌：将创业担保贷款贴息政策覆盖至县域新开设连锁门店的商贸流通企业，支持符合条件的消费服务企业发行债券、上市融资，拓展下沉市场融资渠道。

（3）财政资金整合‌：统筹中央和地方多渠道存量资金，重点支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，首次将符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款纳入财政贴息范围。

（四）供给体系的双向协同升级

（1）城乡同质同享‌：再次提出推动同品同款商品在城乡“同质同享”，鼓励品牌在县域同步上市新品，从“补供给缺口”转向“消消费落差”。

（2）本土品牌培育‌：从单纯引进外部品牌，升级为“引进来+育本土”双轮驱动，分级打造中国消费名品方阵，支持县域老字号、作坊式品牌跨界联名，培育在地化商业IP。

（3）场景深度融合‌：突破传统商贸边界，系统提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+”等跨业态消费场景，体现了“数农工商金文旅体健养”多业协同，提供创新新供给，支持相邻县域连片打造跨区域消费路线，吸引城市居民下乡消费。

（五）流通体系的现代化跃升

（1）网络效能升级‌：在实现县乡村网点全覆盖的基础上，重点推进农村客货邮深度融合，统一商贸物流、快递物流的建设运营标准，补齐产地仓、冷链保鲜等高端流通短板。

（2）线上线下协同‌：深化“数商兴农”工程，首次明确要求平台对县域小微商户合理降低佣金、技术服务费，配套建设“村播学院”提供公益运营培训，从“铺电商网点”转向“育电商生态”。

（六）增收与消费的闭环机制构建

（1）就业场景下沉‌：首次提出支持企业总部、平台企业在县域布局业务单元，将公共就业招聘与县域消费场景融合，在便民网点加载就业服务，直接打通“就业—增收—消费”的传导链条。

（2）创业安居联动‌：推广“共富工坊”“商业主理人”培育模式，扶持“新匠人”群体，同时联动家装、家电、房企推出适配性政策，因城施策支持多孩家庭住房需求，从“促即期消费”转向“释放长期消费潜力”。

二、通读这份《意见》，文件从渠道升级、业态创新、商品供给、流通现代化，一直延伸到就业增收、财政金融土地要素保障，形成一套完整政策框架。您怎么评价这套政策逻辑？它和简单短期促消费刺激手段有什么区别？

这份《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》的政策逻辑是一套覆盖“消费端-流通端-供给端-要素端”的全链条长期培育体系，跳出了传统补短板的单一思路，核心是通过系统性制度设计激活下沉市场内生增长动力，而非依赖短期外力拉动。它和简单短期促消费刺激手段存在本质差异，具体可以从以下维度展开分析：

（一）这套政策框架的核心逻辑评价

（1）底层定位清晰‌：明确下沉市场不是内需的边际补充，而是托举国内大市场的重要底盘，2021-2025年县乡消费品零售额年均增速持续跑赢城区，总规模已突破19万亿元，政策锚定巩固这一已形成的市场韧性。

（2）全链条闭环设计‌：从前端渠道升级、业态创新，到中端商品供给优化、流通现代化提效，再到后端就业增收、财政金融土地要素保障，形成“消费升级—产业提质—就业增收—消费扩容”的正向循环支撑体系。

（3）务实避虚的实施导向‌：不盲目大拆大建新建商业综合体，重点推动存量商业载体重构功能，支持利用腾退办公楼等闲置国有资产改建便民网点，规避县域商业资源空置浪费问题。

（4）阶段迭代的政策延续性‌：承接2021年县域商业体系顶层搭建、2023年县乡商业网络全覆盖的建设目标，2026年政策核心转向“活跃”，从解决“有没有”的基础问题升级为解决“活不活”的质量问题。

（二）与短期促消费刺激手段的核心区别

（三）政策逻辑的独特优势

（1）跳出了“为刺激而刺激”的路径依赖，通过流通现代化打通城乡双向流通通道，既让城市商品顺畅下沉，也推动农产品上行变现，直接带动县域居民增收。

（2）土地、金融、财政要素保障直接向县域商业主体倾斜，通过创业担保贷款贴息、闲置资产过渡期用地支持等政策，降低品牌下沉的长期经营成本，让外来品牌“落得下、留得住”。

（3）最终评判标准从“网点数量、快递通达率”等硬指标，转向双向流通效率、存量物业盘活率、外来消费导入量等“活跃度”软指标，更贴合县域消费长期高质量发展的要求。

三、文件把新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材下乡作为重要抓手，在落地实践当中我们会面临哪些现实短板？

在《意见》落地实践中，针对新能源汽车、绿色智能产品及绿色建材下乡，目前主要面临以下现实短板：

（1）基础设施与配套服务滞后

‌充电网络覆盖不足‌是新能源汽车下乡的最大瓶颈。尽管政策明确要求扩大农村充电设施覆盖范围，但当前县乡地区充电桩分布稀疏，乡镇覆盖率远低于城市，且存在布局失衡（多集中于机关单位而非居民聚居区）、运维薄弱（故障率高、维修慢）及电网承载能力有限等问题，导致用户面临“里程焦虑”和“有桩难用”的困境。

此外，‌售后服务网络缺失‌，县域专业维修站点稀缺，具备三电系统维修能力的技工严重不足，部分乡镇存在“百公里服务真空带”，增加了用车成本和风险 。‌‌

（2）产品供给与市场认知错位

‌绿色建材产品适配度低‌。当前绿色建材品种较少，专门针对农村自建房特点的产品供给不足，且由于研发和生产成本高，市场价格普遍高于传统建材，抑制了农民的消费意愿。

‌消费认知存在鸿沟‌，农村地区信息传播手段单一，居民对绿色建材的性能优势了解不足，受传统观念影响信任度不高；

同时，新能源汽车在乡村市场的接受度虽在提升，但部分用户仍对电池安全、续航及残值存在顾虑 。‌‌

（3）政策机制与供应链不完善

相比城市，县域在绿色建材的税收优惠、财政补贴及信贷支持等方面缺乏明显的差异化政策，且监管执法措施不够严格，导致绿色产品在市场竞争中不占优势 。‌供应链体系不完备‌，绿色建材的生产、销售和安装环节缺乏优化，信息不对称导致供应链效率低下；新能源汽车下乡虽有更多中高端车型入选，但符合乡村复杂路况（如底盘高度、通过性）的针对性车型仍需进一步开发。

四、超过6万亿级的县域消费潜力，怎样才能转化为真实的消费？您认为下一步落地重点是什么？

根据国家统计资料，我国乡村社会消费品零售总额规模2023-2025年已经连续三年超过6万亿元规模，分别为6.4万亿元、6.5万亿元、6.8万亿元。因此，县域消费规模至少超过6万亿元（而不是万亿元级市场），县域消费潜力转化为真实消费的核心在于：‌从“建体系”转向“造场景、强保障、提收入”‌，通过‌供需适配、设施同步下沉、收入预期改善‌三重机制打通转化堵点。‌‌

（一）县域消费潜力转化逻辑

——促进消费的7个方面的问题，即“想消费”“能消费”“敢消费”“愿消费”“乐消费”“便消费”“闲消费”7个方面问题：

如“想消费”，解决消费观念的变化；“能消费”解决消费的收入；“敢消费”解决其消费的后顾之忧；“愿消费”解决消费供需精准匹配；“乐消费”解决“兴趣消费”问题；“便消费”解决“买得到用不好”的问题；“闲消费”解决消费的闲暇时间问题等等。

（二）县域消费分类施策的重点

（1）‌分层精准施策‌：强经济县域重在“提质引领”（引首店、建商圈）；中等县域重在“固本挖潜”（完善业态、打造特色 IP）；弱经济县域重在“兜底保障”（确保快递进村、基础服务覆盖），严禁一刀切盲目建综合体。

（2）‌供需双向同步下沉‌：推动新能源汽车、绿色家电下乡时，必须同步建设充电设施、维修网点和金融服务，避免“产品下了、服务没下”；鼓励企业开发适配县域收入的“高性价比 + 耐用型”专供产品。

（3）‌场景融合与存量盘活‌：利用闲置资产改造便民商业网点，培育“文旅 + 农业 + 民俗”融合场景（如票根经济、特色大集），将“游客”转化为“顾客”；推广个体工商户“一照多址”降低连锁下沉成本。

（4）‌要素保障硬招落地‌：落实土地混合用途供应、创业担保贷款贴息、消费纠纷快速处置机制，确保资金、土地、审批政策真正惠及县域经营主体。‌‌

（5）政策重心已由单纯“刺激消费”转向“创造消费条件”，唯有让居民‌收入有预期、购物有便利、售后有保障‌，潜在数据才能转化为实际零售额。

（ 北京工商大学教授、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛教授）

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。自1986 年以来，先后在《财贸经济》《中国农村经济》《中国流通经济》《河北经贸大学学报》《中国 社会科学院研究生院学报》《企业管理》《人民日报》报刊等刊物上发表论文527篇，有76篇论文被 中国人民大学报刊复印资料转载。中国知网高被引TOP1学者，中国知网收录论文423篇，其中“三高论文”（高PCSI论文、高被引论文、高下载论文）3篇，“两高论文”（高被引论文、高下载论文）1篇。

【小贴士】

一系列硬核政策释放出明确的信号：下沉市场不再只是渠道末梢，而是建设强大国内市场的重要底盘。在这一过程中，数字零售既是平台企业下沉的核心载体，也是观察县域消费能否从“基础覆盖”走向“提质升级”的关键窗口：从即时零售门店在县域的快速扩容，到直播电商和社区团购对县域商业生态的重塑，数字零售赛道的每一次模式迭代，都直接关系着政策红利的落地效率。

正因如此，网经社依托近20年的行业深耕，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系，持续跟踪和研究京东、拼多多、抖音、美团等平台在县域市场的战略动向与落地实效，为政策制定者、平台企业和县域经营主体提供从资讯到数据、从研究到资源对接的全链路支撑。（详见：https://www.100ec.cn/Index/szlscp.html）

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（10）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（11）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（12）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（13）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（14）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。