(网经社讯)9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，这是首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件。《意见》共5个部分24条，精准聚焦“AI换脸拟声”、“AI幻觉”侵权、“网络开盒”、“大数据杀熟”、自动驾驶等社会各界普遍关注的问题。其中，针对AI“仿冒名人带货”这一新型乱象，《意见》明确亮剑：经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。

据网经社不完全统计，2026年以来，抖音平台上超53.8万条AI肖像恶搞、AI著作权侵权、AI仿冒蹭热、AI侵权带货等AI侵权视频被下架，4000余个违规账号被处罚；微信视频号2万余条AI生成合成违规内被清理，3千余个违规账号被处置；7月21日至8月3日，B站清理AI违法不良内容2000余条，标识AI生成稿件24万余条。小红书今年以来超过182.5万个各类违规及侵权账号被处置，其中包括5.65万篇AI仿冒公众人物笔记、1372个账号被处置。此外，淘宝、快手、京东、拼多多等平台均有AI侵权案例。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/zgffbai/）

以下为资深企业法务战略专家姜子华接受网经社独家专访：

别让“假名人”掏空真口袋：AI带货乱象，平台和工具方谁来管？

2026年9月，最高法扔出了一颗“重磅炸弹”——首份专门针对人工智能纠纷的司法文件《最高人民法院关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》正式落地。这24条意见，就像是给狂飙突进的AI技术划下了第一道清晰的法律“斑马线”。

而其中最贴近咱老百姓钱包的，莫过于那条专门针对“AI仿冒名人带货”的铁规。当屏幕里那个“明星”其实是假的，电商平台和造出这个“假人”的工具方，到底该谁负责、怎么赔？

 一、这不是“神模仿”，这是三重违法

您可能刷到过这样的直播间：脸是明星的脸，声音几乎听不出破绽，正卖力地推销着几十块钱的“三无产品”。以前我们顶多骂句“太像了”，现在最高法一锤定音：这不仅仅是像不像的问题，而是欺诈。

首先，这是把人家的脸面和声音当成了自家工具——妥妥的侵犯人格权（姓名、肖像、声音甚至名誉）。

其次，这是赤裸裸的“搭便车”，利用名人效应让消费者产生误认，违反《反不正当竞争法》。最狠的是第三条，最高法明确：这种行为构成欺诈。啥意思？就是说您要是因为看了假名人带货买了东西上了当，可以直接主张“退一赔三”。这条规定，等于给消费者递上了一把维权的“尚方宝剑”。

 二、电商平台：拿着流量分成，就别想“装睡”

平台常常喊冤：“内容那么多，我哪看得过来？”但法律的眼睛是雪亮的。

第一，别拿“技术中立”当挡箭牌。 按照《意见》的精神，判断平台有没有错，看的是预见能力和控制能力。您平台从带货里抽成、拿广告费，收益和风险就得匹配。现在连《深度合成管理规定》都要求AI内容得打标识，平台要是连识别这种明显伪造内容的技术都没部署，那就是有过错。

第二，接到投诉，光删一条视频远远不够。法律给平台定了三项“硬指标”：一是及时删除、屏蔽、断开链接，止损要快；二是必须配合溯源，把侵权账号背后的实名注册信息交出来，不能“扔锅”给“查无此人”；三是不能“头痛医头”，得主动排查同一个账号、同一位名人的其他类似内容，防止换个马甲又卷土重来。

说白了，平台不能一边赚着流量的钱，一边对假名人横行睁一只眼闭一只眼。如果“明知”或“应知”是侵权还放任不管，甚至没装好AI识别过滤系统，那对不起，损害扩大的那部分责任，平台得连带着赔。

三、AI工具方：你是“技术源头”，就得拧紧“水龙头”

如果说平台是管“水流”的，那AI工具方就是那个提供“水泵”的。责任更跑不了。

第一，管好你的“技术出品”。 依据《意见》，工具方必须履行标识义务——生成的假人脸、假人声得打上显著标签，让大家都知道这是合成的；同时得老老实实保存生成日志，一旦出事，证据链能接得上。上线新功能前，还得做安全评估，提前预判会不会被用来干坏事。

第二，管好你的“用户”。 实名认证是底线，不然出事找谁去？用户协议里得白纸黑字写清楚：不许用我的工具去仿冒名人牟利。对于涉及人脸、声音的敏感生成请求，平台得有过得去的内容审核机制。

第三，别以为“技术中立”就能免责。《意见》第七条讲得很透：AI自己生成侵权内容，权利人通知了，工具方不及时停止生成、屏蔽相关恶意指令，就得担责。如果是用户故意输入“帮我生成一个像某明星带货”的提示词诱导的，用户负主责；但工具方接到通知还不屏蔽这类指令，那就要和用户共同承担责任。

这里的关键区别在于：电商平台管的是“删除已经发出去的东西”，而AI工具方管的是“掐断正在生产侵权内容的流水线”。如果工具方明知自家技术正被大规模用于仿冒名人，却为了用户活跃度装聋作哑，那惩罚性赔偿的大棒同样可能砸下来。

四、协同作战：上游关闸，下游清淤，才能治本

这件事一个人扛不起来。AI工具方要守住源头——做好标识、认证、留痕，接到通知就立刻关停生成接口、屏蔽恶意指令；电商平台要管好渠道——做好AI内容识别，接到通知就及时删除、配合溯源。两者好比上游的水闸和下游的河道，缺一不可。

更关键的是衔接：工具方做的内容标识，是平台识别假货的技术基础。如果工具方没标，导致平台识别不了、损害扩大了，工具方得为这部分扩大的损失“买单”。证据上，工具方提供生成日志，平台提供传播数据，两家数据一碰，真相就出来了。

此外，最高法还联动网信、公安、市监等部门，要建立全链条的治理合力。光靠法院判，判不过来；得让行业自律、行政监管和司法保障拧成一股绳。

五、未来还得补上这几块“拼图”

虽然《意见》很给力，但现实跑得比法律快。要想真正摁住这股歪风，还有几件事得跟上：

第一，标识标准要更细更硬。 最好能强制嵌入不可篡改的溯源水印，让AI内容一出生就带着“身份证”。

第二，平台主动审查的尺度要更清。未来最好通过指导案例说清楚：对疑似AI合成的名人带货，平台的注意义务要比普通内容高出一大截。

第三，跨平台协查要动真格。不能A平台封了号，B平台还在热推。打通数据壁垒，建立信息共享机制，才能让侵权者无处遁形。

第四，人格权禁令要用好。对于即将发生的仿冒带货，只要证据能证明“来不及了，不制止损失就大了”，法院就应果断出手，把侵权扼杀在萌芽状态。

结语

最高法的这份《意见》，给AI时代的人格权保护和商业秩序立下了重要规矩。电商平台管好传播渠道，AI工具方守住技术源头，谁有过错谁担责，既保护创新，又绝不给侵权留后门。

说到底就一句话：技术再酷，也不能成为伤害他人的凶器；流量再大，也不能成为侵权内容的温床。 只有源头闸门和渠道清淤双向发力，再加上行政司法的全程护航，我们才能在这个“眼见不一定为实”的数字时代，守住那份真实的安全感，也让市场回归干干净净的良性竞争。

专家介绍：姜子华，资深企业法务战略专家、中国法学会会员、中国快递协会法律专委、浙江省消协专家、法学研究会研究员、中小企业商会调解员。近30年企业法律事务全周期管理经验，专注战略风险防控与商业价值融合。合规体系构建专家：搭建拟上市公司合规框架，实现年均法律风险发生率下降50%+。参与国家级教材编写（《建设法规》副主编），发表专业论文8篇，获权威论文评比一等奖。

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