(网经社讯)导读：9月9日，淘宝头部养生直播间“家有老王”虚假宣传乱象被曝光：所谓“专家”头衔查无出处，所谓“神药”实为固体饮料，所谓“限时补贴”实为营销把戏。这也撕开了养生直播行业“假专家、假神药、假砍价”的灰色生态。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/tbyszbj/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

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一、精心设计的“养生局”

据《澎湃新闻》报道，淘宝养生头部直播间“家有老王”通过假专家、假科普，以剧本式“砍价”营销等方式，将固体饮料、膳食补充剂等产品包装成“神药”售卖。当天下午，该直播间被平台关停、屏蔽，直播回放和视频全部清空，多数涉事店铺也已无法搜到。

报道称，“家有老王”直播间由主播搭档身份存疑的“博士”“专家”进行产品讲解，虚构医学概念，制造健康焦虑，通过使用谐音、拆分病名等方式，暗示固体饮料、膳食补充剂等产品能够治疗血栓、白血病等多种病症。为刺激消费，主播和品牌方人员还上演夸张的砍价剧本，制造稀缺紧迫感。

如“BIOLUSSTA 生命之星”的菲牛蛭冻干粉被暗示可治疗血栓、痛风、静脉曲张、子宫肌瘤等，乳巢素可改善子宫肌瘤、久备不孕等。近期直播的“伊法瑞”品牌专场，所售“气血皇”产品被暗示可治疗白血病；“清锈王”产品可通过清扫全身脂褐素，从而治疗心脑血管问题、老年痴呆、帕金森等疑难杂症。

淘宝方面表示，已关停涉事直播间，清空了直播回放，并且下架了涉事主播所售商品，屏蔽了主播账号。至于仍有个别涉事店铺仍未关闭，是考虑到部分消费者维权的需要，消费者可根据付款凭证联系店铺客服处理售后。

“家有老王”并非无名之辈。该直播间曾被淘宝直播盛典评选为“2024年垂直领域TOP（滋补赛道）影响力主播”，当年商品交易总额超过3.9亿元，粉丝量达330万。在这些光鲜数据背后，隐藏的却是一条精心设计的“收割链”。

假专家——头衔全是编的。 2025年以来，“家有老王”的标志性人物退居幕后，直播间交给助理“盼盼老师”，其自称“健康管理师”。直播间频繁现身的“伊法瑞”“生命之星”等品牌方人员，被标榜为“专家”“博士”，其中“张晨博士”自称是“霍普金斯自然生命医学实验室亚太研发中心首席顾问”。然而调查发现，这一所谓“霍普金斯”实验室，不过是一家华人老板在美国注册的公司，与知名的约翰斯·霍普金斯大学毫无关联。

假神药——固体饮料吹成万能药。 在这个直播间里，一款菲牛蛭冻干粉胶囊被宣称能解决从心脑血管到子宫肌瘤的数十种疾病；另一款“乳巢素”被指能治子宫肌瘤、月经紊乱、内分泌失调，甚至对标“久备不孕”。近期直播中，“气血皇”产品被暗示可治疗白血病，“清锈王”则号称可通过清扫全身脂褐素，治疗心脑血管问题、老年痴呆、帕金森等疑难杂症。而记者查询发现，这些产品均未见保健食品“蓝帽子”注册备案文号，本质上只是普通的固体饮料和膳食补充剂。

假砍价——剧本式营销制造紧迫感。 直播中，主播与品牌方人员上演夸张的砍价戏码：以“清锈王”为例，主播先喊出3999元价格，再反复讨价还价，接着祭出“老粉专属价”“只限10秒”“买一送一”等话术，制造“现在不买就亏”的紧迫感，蛊惑消费者冲动下单。

二、骗局背后的三重“包装术”

“家有老王”的案例并非孤例，而是养生直播行业系统性问题的缩影。在淘宝、抖音、快手、小红书等主流平台以及私域直播APP、微信社群等多种模式中，所谓的“养生直播间”违规手法包括假专家背书、伪科学话术包装、剧本式砍价、AI虚拟人带货等。

梳理其操作手法，可以清晰地看到三重“包装术”。

第一重：伪科学概念的“理论包装”。 直播间里的“专家”们擅长用半真半假的医学术语构建理论依据。比如，“张博士”大段讲解心脑血管淤堵原理和水蛭药理，抛出“独家概念”称别家水蛭素只有一条作用通路，自家产品足足九条通路，“溶栓效果远超市面上所有同类产品”。这些充斥着“脂褐素”“纤溶酶原激活因子”等专业词汇的话术，看似科学严谨，实则经不起任何医学检验。受访营养学专家指出，食品和膳食补充剂虽可补充营养，但没有治疗疾病的法定功效，一些原料成分甚至存在出血、过敏、肠胃不适等风险。

第二重：假洋品牌的“身份包装”。调查发现，多次在“家有老王”直播间出现的BIOLUSSTA、GENLUKY、MOOLECO、Pamcky等品牌，打着“美国进口”旗号，实际上在美国商标局查不到注册记录，在亚马逊等海外平台也买不到任何产品。其商标持有人多为内地企业、香港公司或国外华人个体。这些品牌的形成有一条完整的灰色产业链：先在海外注册空壳公司和商标，再委托国内工厂代工生产，通过“出口转内销”洗白身份，最终成本仅三四十元的产品摇身一变成为售价数百元的“进口高端保健品”。与之配套的上架店铺多为个体工商户，开店时间短，有的保证金仅500元，直播结束即清空商品。

第三重：焦虑营销的“情感包装”。 养身直播间的核心受众是中老年人。主播们深谙这一群体的心理：对健康的焦虑、对疾病的恐惧、对“专家”的信任。直播间通过“健康咨询”“专家讲座”等形式，违规使用“包治百病”“根治慢性病”“替代药物治疗”等用语，利用老年人追求健康的迫切心理实施精准营销。

值得注意的是，“麦琪啦”2024年被曝光后，其涉及的“生命之星（BIOLUSSTA）”品牌仍被包装成“美国进口”长期活跃于多个直播间；而“家有老王”在被查处后，仍有个别涉事店铺继续运营。

三、监管层层加码

面对养生直播乱象，监管部门正在加大力度。2026年4月，市场监管总局部署开展了为期半年的“网络食品销售虚假宣传专项整治行动”，同期会同工业和信息化部、民政部联合开展“保健食品护老提升专项行动”。

2026年9月，市场监管总局公布第一批网络食品销售虚假宣传整治典型案例，7起案件覆盖直播带货、社群营销、小程序推广、非法添加等多种违法类型。其中，北京昌平区查处的AI虚拟人直播虚假宣传案，系《直播电商监督管理办法》施行后的首例相关案件，明确了AI虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”。深圳万丹通健康管理有限公司虚假宣传案更为触目惊心：该公司通过举办产品宣讲会，虚构普通食品具有疾病治疗功效，声称食用产品20天可治愈“三高”，导致多名老年消费者轻信后停用降压药物，出现脑出血等健康问题，最终被罚款25万元。

2026年2月施行的《直播电商监督管理办法》为行业规范提供了制度基础。该办法明确要求直播电商平台经营者建立健全违法行为处置制度，对违规直播间运营者可采取警示、限制功能、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。国家层面也已启动中医医疗违法违规行为专项治理，重点打击借中医药名义进行虚假宣传和直播带货的行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，平台在内容审核和商品审核中应当承担的责任，在多项法律法规中均有规定，以2026年3月20日起施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》为例，规定了直播电商平台必须要求从事食品直播电商活动的直播间运营者提供相关信息，并进行核验、登记以及定期更新。除此之外，还需要设立专门机构，制定风控清单，定期排查等方式，尽量控制食品安全风险。如若违反上述法律法规规定，则平台会受到相应的处罚。

然而，制度落地仍面临挑战。澎湃新闻调查指出，一些问题直播间被查处后，很快换个商品继续坑人。这提醒监管部门必须推行跨地区、多部门合作，合力打击屡教不改的不法商家。

“家有老王”直播间的关停是一个积极信号，但治理养生直播乱象不能止于个案查处。当“假专家”在镜头前侃侃而谈、“假神药”被包装成救命稻草、“假砍价”煽动着老年人的购买冲动时，被收割的不只是消费者的钱包，更是公众对直播电商行业的信任。唯有平台真正承担起审核和监测责任，监管部门持续保持高压态势并完善跨区域协作机制，消费者不断提高辨别能力，才能让养生直播回归健康传播的本位，让“神药”骗局无处遁形。

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