(网经社讯)2025年5月，浙江德清，世界品牌莫干山大会。

台下一千多人。我站在台上说了一句话：“中国品牌出海已从‘地理迁徙’进入‘要素重组’的新阶段。过去我们是‘卖全球’，未来必须‘链全球’。”

“卖全球”和“链全球”，一字之差，天壤之别。

一、为什么要出海？

这个问题，四十年前不需要回答。

1980年代，一台17英寸黑白电视的价格相当于普通工人三年工资。那时候中国缺产能、缺技术、缺外汇。出海为赚外汇，为引进设备。国企主导，去中东修铁路、去非洲建工程，靠汗水换美元。

2001年加入WTO，大门洞开。中国企业像潮水般涌出去——代工、贴牌、OEM，靠成本优势横扫全球。TCL收购汤姆逊，联想收购IBM，福耀去美国建厂。有赢家，也有输家。但那是“只要敢出去就有机会”的时代。

2010年之后，互联网来了。阿里、腾讯、字节跳动，带着数字化基因走向全球。SHEIN、Temu这些"生而全球化"的品牌，用数据重构出海逻辑。

但真正让我重新思考“为什么要出海”的，不是商业故事，是另一组数据。

2025年，中国服务业占GDP比重已达57%。个人文化和娱乐服务出口增幅高达39.3%，而传统商品出口增长仅个位数。中国经济发动机正在换挡。全球化、城市化、数字化这三大旧动能还在，但驱动力在衰减。

未来二十年，中国需要新三大动能：产业出海的全球布局动能、服务消费的结构升级动能、人工智能的效率革命动能。

出海，已是必选项，不是可选项。

二、“卖全球”的旧范式：产品出去了，链没跟上

过去四十年，我们干了一件大事——把中国制造卖到全世界。

2025年，中国货物贸易进出口总额突破45万亿元人民币，连续八年保持全球第一。机电产品出口占比超过60%，新能源汽车出口量全球第一。数字很漂亮，但漂亮数字背后有隐忧。

“卖全球”的本质是什么？是产品出去，根留在家。品牌是别人的，渠道是别人的，标准是别人的，利润的大头也是别人的。iPhone在中国组装，中国代工企业仅获得不到15%的利润。这不是出海，是“出工”。

更麻烦的是，这种模式正在失效。

贸易壁垒在加高。2025年，欧盟对中国电动汽车加征关税，美国对中国科技产品层层设限。地缘政治在重构，供应链安全被提到国家战略高度。单靠“卖出去”已经不够——你今天能卖，明天可能就被拦在门外。

“卖全球”模式的核心问题在哪？链的缺失。产品出去了，但供应链没跟出去，服务链没跟出去，品牌链没跟出去，价值链更没有跟出去。你在海外只是一个“供货商”，不是“参与者”。

三、“链全球”的新范式：四链协同，缺一不可

什么叫“链全球”？

不是把货运过去就完了。而是品牌、产业、服务、供应链一起出去，深度嵌入全球经济的各个环节，从“参与者”变成“共建者”。

第一链：品牌链——从贴牌到创牌，信任链要出去。

品牌出海，不是把LOGO印在包装上寄出去。品牌是一种信任，一种承诺，一种“用世界听得懂的语言讲好中国故事”的能力。

我常说，品牌出海绝非地理迁徙，而是全球要素资源的重新编程。当企业能够将成本套利、技术赋能、政策预判形成合力时，海外布局方能成为增长引擎。

中国品牌有四个独特优势：技术创新优势——人工智能应用全球领先；产业链优势——全球最完整的产业配套；产品优势——智能家电、新能源汽车品质不输任何国家；市场优势——国内超大市场锤炼出的用户洞察能力。问题不是有没有优势，而是会不会“翻译”——把中国优势翻译成世界需要的东西。

但品牌链出去，不能是孤军深入。品牌是龙头，龙头出去了，后面的链要跟上。

第二链：产业链——从代工到主导，价值链要出去。

“十五五”时期的产业出海，核心是从低附加值的产品输出，转向以技术、品牌、标准为核心的全产业链输出。本质是争夺全球价值链的主导权。

过去我们常说“中国制造”走遍世界，但很多时候只是“代工生产”。真正的产业出海，是要把微笑曲线的两端——研发和品牌——握在自己手里。

以新能源汽车为例。过去出口，就是把车装上船运到欧洲。现在呢？研发中心设在德国，设计中心放在意大利，软件团队布局在硅谷，生产基地分布在东南亚。一辆车的价值，不再由“在哪里制造”决定，而是由“在哪里设计、在哪里创新、在哪里服务”决定。

这不是简单的产品出口，是技术、品牌、标准和供应链的全面输出。产业链出去，才能把价值链的主动权握在手里。

第三链：服务链——从卖产品到卖体验，服务链要出去。

这是我研究了大半辈子的领域。很多人问：郑教授，你说"未来一切产业都是服务业"，出海跟服务有什么关系？

关系太大了。

一辆新能源汽车出口到欧洲，卖的不是钢板和电池，是“移动的私人空间”——通勤时自动播放播客，午休时座椅放平开启按摩，周末露营时对外供电接上咖啡机。产品是入口，场景是价值，服务是灵魂。

制造业在卖“产品+服务”的解决方案，农业在卖“安全+体验”的全程服务，科技公司在卖“算法+连接”的数据服务。产业边界在消失，服务业的内核在生长。

出海也是一样。谁能把服务嵌入用户从购买到使用到维保的全生命周期，谁就掌握了价值分配的话语权。服务链出去，产品和品牌才能真正扎根。

第四链：供应链——从单一节点到网络协同，物理链要出去。

2026年6月，中国汽车单月出口首次突破100万辆。数字漂亮，但更值得关注的是背后的供应链能力。成熟产业链能够快速承接海外激增的订单，不会出现零部件断供、产能不足、交付延期。这背后是研发能力、供应链韧性以及本地化服务能力的综合体现。

供应链层面的能力建设不是孤立环节，是与销售服务交付体系、产品迭代能力共同构成中国企业出海的“铁三角”。未来的全球化竞争，将不再只是产品的竞争，更是供应链响应速度、本地化服务深度与合规体系建设能力的全面较量。

这四条链，缺一不可。品牌是龙头，产业是骨架，服务是血肉，供应链是血脉。四链协同，才叫“链全球”。

四、“卖全球”与“链全球”：一场范式革命

“卖全球”和“链全球”的区别在哪？我总结为四个转变：

从“产品出去”到“体系出去” 。过去是单点突破，现在是系统作战。

从“赚差价”到“建生态”。过去赚的是制造环节的微薄利润，现在要赚的是品牌、技术、服务、标准带来的高附加值。

从“被动适应”到“主动参与”。过去是别人定规则我们去适应，现在我们要参与规则制定。

从“单循环”到“双循环” 。过去是“中国生产、全球销售”的单向循环，现在是全球配置资源、全球组织生产、全球服务市场的双向循环。

数据能说明趋势。截至2025年底，中国在境外设立企业超过5万家，遍布190个国家和地区。对外直接投资额超过1450亿美元。71.1%的企业已实施品牌出海战略，制造业高达88.9%。建立海外营销机构的比例从14.7%飙升至32.9%。

但这些数字背后，最深刻的变化是思维方式的转变——从“我有什么就卖什么”到“世界需要什么我就组织什么”。

五、新路径：怎么实现“链全球”

路径一：场景驱动，用户思维为先。

出海不是把国内的东西搬出去，是到海外重新理解用户、重新定义场景、重新设计产品。不同市场、不同文化、不同需求，不能用一套打法打天下。场景覆盖产品，生态支撑产业——这是基本逻辑。

路径二：数字赋能，技术驱动。

数字化让“链全球”成为可能。跨境电商、数字支付、智能物流、AI营销，技术把全球供应链、服务链、品牌链连接成一张网。中国企业手里握着全球最领先的数字化能力，这是实现“链全球”的最大底牌。

路径三：合规先行，行稳致远。

合规不是约束，是门槛。做不到合规，连入场券都拿不到。数据安全、知识产权、劳工标准、环保要求——每一个都是硬杠杠。过去可以“先上车后补票”，现在不行了。合规要前置，从出海第一天就要纳入战略考量。

路径四：本土深耕，共建共享。

“链全球”不是单向输出，是双向融合。在当地建研发中心、设生产基地、培养本地团队、融入本地社区。你不是“外来者”，你是“共建者”。这一点，从最初“卖全球”时代就吃过亏——只顾卖货，不顾扎根，结果风一吹就倒。

六、结语

莫干山大会上，我最后说了一段话：

“四十年前，我们靠汗水把产品卖到全球，那是‘卖全球’的时代。四十年后，我们要靠体系把能力连到全球，这是‘链全球’的时代。从卖到链，是一场范式革命。赢了这场革命，中国企业在全球不是过客，是主人。”

出海不是一场“可选项”的远行，而是一场“必选项”的远征。只是这次远征的目的地，不再是“卖出去”，而是“链上去”。

（作者郑吉昌，著名服务经济学家，国家服务贸易专家委员会主任委员，长三角现代服务业联盟主席，浙江省数智技术与服务联合会会长、教授、博导。）