(网经社讯)北京时间7月20日，西班牙1:0击败阿根廷，夺得2026美加墨世界杯冠军。本届赛事商业规模约110亿美元，赞助与营销收入达25-30亿美元。赛场外，中国互联网大厂从“砸钱买曝光”转向“技术嵌赛事、轻量做营销”，完成深度转型。流量、用户留存与规则之变，成为收官焦点。(详见专题https://www.100ec.cn/zt/22ktesjb/)

出品｜网经社

作者｜羊肉卷

初审｜无痕

终稿｜云马

配图｜网经社图库

本文摘要：

谁赢了流量，谁留住了用户？

世界杯版权历来是互联网平台的流量入口。本届央视以约1.1亿美元拿下全媒体版权，后将新媒体转播权分销给咪咕和小红书，分销总收入约30亿元。小红书首次入局，投入约10亿元拿下全部比赛直播、点播及短视频权益；咪咕连续第三届获得转播权，投入同样超10亿元。2022年曾以约10亿元拿转播权的抖音本届主动退出，腾讯与爱奇艺也缺席。

小红书凭借世界杯完成史上最大规模破圈。 开赛首日，小红书直播在线人数暴涨55倍，刷新平台峰值；前三日互动量达9000万次，310万用户组建粉丝圈，百人以上圈子345个。赛事期间，足球内容日均搜索量为上届3倍，日均发布量27倍，总曝光282亿次，笔记1400万条。对月活破4亿的小红书而言，这不仅是流量胜利，更撬动男性用户、打破内容边界，完成史上最大规模破圈。

咪咕AI加持但留存难题依旧。 咪咕打出“首届AI世界杯”旗号，通过AI智能解说、AI球路追踪等十余项AI能力，带来近百场3D实时直播。全场景触达242亿人次，全场景用户增长55%。然而，赛事结束后的用户留存一直是咪咕面临的“老大难”——此前世界杯结束后，咪咕日活数据会很快回落至日常水平。用户是为比赛而来，不是为平台而来。

抖音、快手、B站虽然没版权也能“场外抢戏”。 抖音虽未购买版权，但围绕世界杯场外花边、球星动态等话题热度不减，携手前国脚董方卓、解说管泽元等推出辩论对抗类直播节目《懂球大会》；快手推出《毅路捧杯》等衍生节目；B站则依托UP主产出“现场观赛自来水”内容。无版权平台各展所长，但世界杯后留存用户同样成难题。

赞助格局之变：从“冲顶流”到“分级嵌入”

如果说版权端的争夺决定了流量的入口，那么赞助端的格局之变则折射出品牌方参与世界杯的方式正在发生根本性转变。

四年前卡塔尔世界杯，6家中国赞助商投入13.95亿美元，成最大赞助来源；本届仅剩海信、联想、蒙牛3家，总投入约5亿美元，缩水64%。万达因欠款被FIFA暂停权益，vivo退出，雅迪和Boss直聘缩减预算。专家分析称，央视国内版权代理较晚，企业担心转播权问题影响国内曝光，是降温的重要客观因素。

联想接替万达成为FIFA一级“国际足联合作伙伴”，以官方技术身份引入AI基础设施与边缘计算，为48支球队免费提供数据分析智能体。海信则跃升为VAR显示技术官方合作伙伴，自研RGB-Mini LED设备进驻裁判中心。艾媒咨询CEO张毅评价，这标志着中国企业首次“技术入股式”绑定顶级赛事，赞助投入转化为行业认证、B端订单入口和品牌公信力基石，实现了从“广告牌”到“技术入股”的转变。

场外营销百花齐放，轻量化成主流。 本届世界杯近40个中外品牌开展营销，中国品牌约占半数，走轻量化路线：瑞幸牵手西班牙、葡萄牙，库迪签约阿根廷并获官方授权；王老吉签哈兰德，东鹏“补水啦”签姆巴佩；泡泡玛特旗下LABUBU成为首个受邀中国原创IP并出演官方MV；五粮液推出联名产品。李成东总结，各品牌聚焦自身领域赞助，满足需求即可，这与以往形成显著差异。

世界杯影响持续发酵

如何留存这波用户才是对互联网平台真正的考验。 小红书借世界杯实现男性用户破圈和DAU跃升，但赛后能否将临时用户转化为长期活跃者仍是未知数。咪咕再度陷入“赛事爆发、赛后回落”的周期性困局。抖音、快手等无版权平台靠UGC和衍生节目分得流量，却缺乏核心观赛场景。世界杯证明顶级赛事是拉新破圈利器，但如何将流量转化为“留量”，是所有平台的共同考验。

中国品牌方展现了从“广告看客”到“赛事核心参与者”的转变。 海信与蒙牛在围挡联名打出“中国品牌值得信”，创世界杯百年首次不同赞助商联合投放；五粮液通过全民竞猜触达400万新增用户。这集中展现了中国企业从“广告看客”转向“赛事核心参与者”。当下世界杯营销已告别粗放投放，灵活合作、品效合一成为主流，“赔本赚吆喝”的时代一去不返。

对电商与消费：AI搜索重构消费决策链路。 赛事期间，不少用户不再局限于搜索单一商品关键词，转而在淘宝搜索框提出开放式问题，依托平台AI能力获取消费总结与趋势分析。夜间观赛带动即时消费爆发，小龙虾、啤酒、电解质水等宵夜品类搜索量大幅攀升。AI搜索的普及，让用户检索从被动获取链接升级为主动获取精准消费答案。义乌再次展现出强大的供应链能力，据估算本届世界杯约70%的周边商品来自义乌。

中国AI技术首次深度嵌入顶级赛事内核。 本届世界杯被媒体称为“首届深度AI化的世界杯”。联想将足球AI超级智能体用于48支球队的赛事数据分析；海信自研显示设备进驻VAR裁判中心。中国技术不再只是“围观者”，而是深度参与了赛事运行的核心环节。从输出产品到输出技术和标准，从“代工平替”到“自主创新”，中国制造正加快从“规模扩张”向“质量跃升”转变。

2026年美加墨世界杯已经落幕，但它留给国内互联网大厂和品牌方的思考才刚刚开始。中国品牌世界杯投入收缩但策略升级：海信、联想以技术嵌入赛事，小红书10亿版权撬动破圈，蒙牛海信联名创新。品牌从借热度转向造影响力，平台则面临拉新与留存双重考验。从炫技到实用、广告到技术、声量到效率，折射出中国企业走向成熟的转型轨迹。

2026美加墨世界杯的营销战场已从“砸钱买曝光”转向“技术嵌赛事、轻量做营销”。联想以AI技术入股赛事内核、小红书借10亿版权费撬动史上最大规模破圈、海信以显示技术进驻VAR裁判中心，中国品牌正从“广告看客”升级为“赛事核心参与者”。

对于互联网平台而言，流量狂欢之后考验的是留存能力；对于品牌方而言，世界杯不应只是声量爆发，更需在技术沉淀、场景创新与用户长期运营上建立可持续的商业闭环。

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