(网经社讯)7月15日，由SEE 基金会、杭州市电子商务协会联合举办，阿里巴巴公益提供支持的“电商行业绿色发展的机遇与风险”闭门座谈会在阿里巴巴西溪园区召开。会上，我国知名数字经济智库网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）联合未来媒介·环境实验室、无毒先锋等发布《绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/lsgwc/  ）。

报告基于2025年12月面向全国回收的802份有效消费者问卷，从人群画像、消费观念、行为特征、平台责任期待四大维度，全面剖析我国电商场景下可持续消费的发展现状与公众诉求。

一、高收入中青年为主力 即时零售用户参与度更高

调查显示，我国电商消费者在可持续消费领域呈现“高认可、高意愿”的典型特征：超九成受访者对网购可持续产品持积极态度，81.18%的消费者认为自身可持续消费行为会获得亲友认可，社会认同度较高。

从认知到行动的转化，56.61%的受访者属于可持续消费“积极群体”（过去一年网购可持续产品频率较高），43.39%处于“观望群体”。

从人群特征来看，可持续消费积极群体在男性、中青年、高收入、有子女且居住在一二线城市的人群中占比更高。

性别与年龄层面，男性受访者中积极群体占比达62.94%，高于女性的50.25%；50-59岁年龄段积极群体占比最高，为67.95%，18-29岁群体占比相对最低，为42.31%。

收入与城市维度，积极群体占比随收入提升呈上升趋势，年收入10万元及以上人群中积极群体占比均超60%；一线、新一线及二线城市受访者积极度高于三线及以下城市。

在购物习惯方面，调查显示，受访者对淘宝、京东、拼多多等综合购物平台的使用率最高（98.38%），其次为美团外卖、淘宝闪购等外卖平台(75.69%），以及微信、抖音等社交电商平台（66.83%）。

其中，在使用盒马、山姆等即时零售平台的用户中，积极群体的占比最高（66.11%）。而在使用淘宝、京东、拼多多等传统综合购物平台的用户中，积极群体占比最低（56.78%）。另外，调查显示，在每周购物3-4次的群体中，归属于积极群体的比例最高（66.34%）。

二、短视频成核心传播渠道 用户专业知识储备仍不足

在信息来源方面，超过一半受访者表示会经常或总是通过政府部门、公益机构、官方媒体及自媒体获取可持续消费信息。同时，通过电商平台及商家获取信息的比例也处于较高水平，而来自亲友等社交关系的比例相对较低。

从媒介渠道来看，短视频平台成为受访者了解可持续消费的首要渠道，社交媒体及新闻客户端的高频使用率也均超过60%。相比之下，报纸与广播等传统媒介的“从未使用”比例分别达到45.76%与36.03%。这表明，可持续消费观念的传播已深度依赖数字媒体，尤其以短视频为代表的视觉化、互动性强的平台作用突出。

认知层面，消费者普遍认可可持续消费对环境污染治理、健康保护、垃圾减排等方面的积极作用，绝大多数认同网购可持续产品能为可持续发展作贡献。但消费者的可持续消费知识储备仍存在明显短板。

消费意愿方面，多数受访者表示愿意在电商平台购买并优先选择可持续产品。但在具体行动上，仅25.31%的受访者表示非常确定会在近期购买，意愿向行为转化存在一定差距。

三、平台履责：在可持续产品的检索与购买体验上仍有提升空间

调查发现，92.39%的受访者曾在电商平台接触过对环境或生物多样性有破坏性的商品或宣传内容，其中四分之一表示经常或总是接触。同时，消费者获取产品使用寿命、碳足迹、生产过程等深度可持续信息的便利性不足，可持续产品的检索与购买体验仍有提升空间。

尽管平台体验存在短板，但88.28%的受访者认为电商平台对推动可持续消费“比较重要”或“非常重要”。消费者对平台的责任期待集中在三大方向：

一是运营端实质减碳，81.30%的受访者认为平台应在物流、仓储、数字平台运行等环节减少自身碳排放，75.69%期待平台提供循环包装、简化包装等绿色包装选项；

二是规则端强化治理，67.83%希望平台制定有毒有害物质管控清单，61.35%期待建立机制拦截损害环境的商品上架，同时将供应商环保表现纳入考核；

三是信息端透明赋能，超七成消费者希望平台充分展示产品使用寿命、可回收性、第三方认证等信息，通过设立可持续商品专区、提供评分排名等方式，降低消费者的选择成本。

数据同时显示，76.56%的受访者认为平台提供的可持续信息与引导机制会对自身购买决策产生重要影响。

报告最后指出，弥合认知与行动的落差，需政府、平台、企业、公益机构等多方协同：一方面依托短视频等主流渠道普及可持续消费知识，提升消费者鉴别能力；另一方面推动电商平台落实信息展示与治理责任，优化可持续产品的消费体验，最终将电商场景打造为可持续消费的重要加速器，助力“双碳”目标落地。

四、构建“1+1+N”体系 经社近20年社会责任实践纪实

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