(网经社讯)5月30日，京东真正的618火爆开场：开门红4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城618好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，首个AI全面入侵的618大促正在火热进行中。

今年618，呈现出怎么的新趋势？对此，网经社电子商务研究中心发布快评供记者朋友参考。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/26618/）

一、史上最强监管：食品安全 反垄断等多重新规叠加

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦指出，电商领域企业合规压力全面升级，已经进入“强监管时代”。如《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》和《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》都在618前生效实施。监管部门针就食品销售领域网店多、覆盖面广的特点，构建了系统化的全方位监管体系，这对平台和食品生产销售企业的合规管理提出了较高要求。

“今年618是监管综合管理的一次集中检验。食品安全、反垄断以及直播电商监管新规，多重规范相互叠加，对平台以及经营者的的合规管理能力提出了前所未有要求。”李晓曦总结。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。《直播电商监督管理办法》等新规，如同给行业戴上了“紧箍咒”，特别是明确禁止网红达人带货保健食品，这直接重塑了相关品类的营销生态。

“4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求‘全网最低价’等行为。紧接着，市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将‘全网最低价’列为新型垄断风险。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认补充到，这三道监管令切断了过去价格战的核心武器——“全网最低价”强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说到，在食品安全、反不正当竞争、直播带货责任明确等多重合规压力下，今年618呈现三大趋势——平台主动加强对商家资质和食品标签的抽查力度，对“最低价”等宣传用语进行前置拦截，以及明确主播、直播间运营者与商家的连带责任，部分平台已试点直播带货先行赔付机制，旨在用更严的合规换取用户信任的回升。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，监管的持续强化，推动大促从流量狂欢转向信任驱动。平台与商家不再仅追求短期流量与销量，而是将合规经营作为核心竞争力，通过保障消费者权益、规范经营行为构建长期信任，为大促的可持续发展筑牢根基。

无独有偶，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜也表示，监管的升级正在重塑618的竞争逻辑。平台和商家必须将合规放在首位，任何试图通过不正当手段获利的短期行为都将面临巨大风险。这促使整个行业从追求短期GMV增长，转向构建长期、健康、可持续的商业生态。

二、行业层面：AI全面参战成为最大亮点

5月18日，京东宣布首次全场景、全产业融入AI。从行业视角看，AI全面参战618。对此，郭涛表示，今年“618”，行业最显著的变化在于价格竞争逻辑的重塑与AI技术的深度渗透，二者共同推动行业从“规模导向”转向“价值导向”。

郭涛进而分析，AI技术的全面落地，则成为今年“618”的核心亮点。各大平台将AI融入运营全链路，重构消费体验与商业效率。阿里妈妈全新发布“AI万相”多智能体协同引擎，加速流量分发从“人找货”向“AI找货”转型；京东一站式AI智能经营助手“京小通”全新升级，赋能全域种收；抖音强力推进“千川・乘方”等AI工具全量上线，助力商家减负增效。AI不仅提升了平台运营效率，更实现了精准触达与个性化服务，推动行业从价格驱动转向技术驱动、体验驱动，为大促注入了新动能。

今年的618，价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”，共同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。徐奕胜这样说到。

庄帅称，在“AI技术落地”上，生成式AI主要用于批量生成营销文案、商品主图、智能客服应答和直播数字人，提升了运营效率，但尚未成为消费者感知的核心卖点或销售转化的主要推手。

曹磊指出，AI将正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。

三、平台层面：摒弃短期流量冲刺思维

1.摒弃“烧脑式营销”

中国物流策划研究院执行院长李芏巍认为，本届618最直观的行业变化，是全平台统一摒弃“烧脑式营销”，以规则简化+智能升级双轮驱动，彻底改写电商竞争内核，行业竞争从“玩法比拼”全面转向“技术比拼”。

李芏巍称，2026年各大平台全面拉长大促周期，京东自5月6日启动大促，全周期长达47天，淘天、抖音等平台大促周期均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。平台摒弃短期流量冲刺思维，将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，拆分爆发节奏、分散流量压力，以理性长效的消费节奏，替代激进瞬时流量刺激。

2.大促周期拉长

庄帅认为，大促周期拉长（普遍提前至5月中下旬）加上玩法简化（取消复杂的红包、盖楼等），确实在一定程度上稀释了往年6月18日当天的爆发力和熬夜抢购的仪式感；但平台通过“短视频+直播”双轮驱动、签到打卡领小额补贴、游戏化任务（种水果、集卡）以及预售尾款锁定权益等方式，有效延长了用户单次停留时长，将集中爆发力转化为更平稳的持久热度。

不过，刘俊斌则表示，大促周期加长，会稀释爆发力和消费仪式感，商家可以设计几个阶段的促销活动，形成大周期中的小热点，形成此起彼伏的波浪形态势。平台可以通过富媒体和沟通环节增加客户停留时间，同时应该加强私域的售前和售后服务，保持和客户的亲密时间，从而形成满意度和缩短复购周期。

郭涛也指出，超40天的促销周期让消费决策趋于分散，消费者对“限时狂欢”的紧迫感降低，仪式感有所弱化。但这一变化也为平台深耕用户体验、提升用户停留时长提供了契机，平台正通过内容化、场景化与服务升级重构大促吸引力。

一方面，长周期确实缓解了物流、服务器压力，让消费者决策更从容，商家也能更科学地备货。但另一方面，无限拉长的周期让促销信息成为“每日常态”，消费者的注意力被分散，甚至滋生了“坐等更低价的观望心态”，反而降低了转化效率。徐奕胜这样分析。

3.“店播+垂类达人”双核驱动

吴夏雪补充阐述，今年618直播端最大变量在于平台流量分配机制从“头部主导”彻底转向“店播+垂类达人”双核驱动。过去超头主播垄断流量，今年平台主动“削峰填谷”：淘宝、抖音将首页推荐、搜索流量大比例倾斜至品牌店播与细分垂类达人；同时，品牌方加速自播矩阵建设，不再依赖大主播“一次性清仓”，而是追求长效经营与利润可控。

4.外卖主打“直给式”补贴

在外卖赛道，美团、京东、饿了么三大平台全面参战。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，今年外卖促销摒弃复杂玩法，主打“直给式”补贴。不过，外卖“即时需求、随买随用”的特性与618囤货式消费存在一定冲突，多数消费者仍以刚需消费为主，理性消费趋势明显。这场外卖大战本质上是平台对即时零售市场份额的争夺，本地生活与电商的边界正在加速模糊。

四、价格层面：更强调“质价比” 淘汰内卷式玩法

京东主打“官方直降，低至5折”，强调价格透明。玩法包括“低价热卖”、1元抢购、每日秒杀等。同时升级 “买贵双倍赔” 并叠加国家以旧换新补贴。淘天实行“官方立减”和“一件直降”。利用百亿补贴（手机、美妆等品类）、88VIP消费券和政府消费券为消费者“减负”。拼多多继续秉持极简主义，主打“一件直降+消费券自动抵扣”，并首创“降价补差”服务，承诺“买贵必赔”。

郭涛指出，在价格维度，“全网最低价”的单一比拼逐渐让位于高性价比与规则简化。消费者对复杂促销套路的脱敏，叠加监管对不正当价格竞争的约束，促使平台摒弃“强制破价”“自动跟价”等内卷式玩法。

庄帅表示，今年618在“价格”上不再单纯比拼全网最低价，而是更强调“质价比”和商家利润健康度，通过平台补贴、会员专享价等间接让利。

五、结语：618将成为关键拐点

郭涛认为，2026年“618”，是行业告别“内卷”、迈向价值竞争的关键拐点。价格理性回归、AI技术赋能、监管筑牢底线、平台深耕体验，共同推动大促逻辑深层变革。未来，唯有坚守合规、深耕技术、聚焦体验的平台，才能在这场变革中赢得先机，推动电商行业迈向更健康、可持续的发展新阶段。

刘俊斌认为，今年的618大促在反不正当竞争的大背景下，同时赋能国家补贴的大利好下，会更强调物美价廉的平衡魅力，随着AI+电商的应用，会出现客户成本有效降低和私域深耕效率高的态势。

徐奕胜表示，2026年的618大促已不再是一场单纯的价格内卷，而是转向了规则简化、AI深度赋能与多维竞争的新阶段。

董毅智说到，今年618是一个标志性的转折点。它意味着中国电商大促正式告别以“价格”为单一焦点的内耗，进入一个“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。

“2026年618大促早已跳出传统购物狂欢的单一范畴，相较于往年繁杂的优惠套路、激烈的价格内卷，本届618呈现出颠覆性的行业变革特征。从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”李芏巍总结。