(网经社讯)5月中旬，2026年618大促的“战鼓”正式擂响。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城618好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，各大电商平台已经全面进入“战备”状态。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/26618/）

对此，中国物流策划研究院执行院长李芏巍接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

2026年618大促早已跳出传统购物狂欢的单一范畴，相较于往年繁杂的优惠套路、激烈的价格内卷，本届618呈现出颠覆性的行业变革特征。从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。

一、行业变革：褪去套路化竞争，AI从工具赋能升级为核心决策

本届618最直观的行业变化，是全平台统一摒弃“烧脑式营销”，以规则简化+智能升级双轮驱动，彻底改写电商竞争内核，行业竞争从“玩法比拼”全面转向“技术比拼”。

1. 过往复杂优惠规则内卷

跨店多层满减、定金膨胀、叠加券包攒优惠等，套路层出不穷，消费者需耗费大量时间比价、凑单、算优惠，消费体验持续下滑。而2026年各大主流平台达成行业共识，集体做减法、去套路化，实现价格透明化、消费极简式体验。

2.终结 “套路消费”的行业乱象

淘天全面取消跨店满减机制，推行官方立减直降模式；抖音主打“一件直降、所见即所得”，无需凑单即可享受最优价格；京东同步精简优惠体系，剔除冗余营销规则，保障优惠直白透明。全平台价格规则的革新，回归“让利消费者”的本质。同时，行业竞争重心全面向AI技术落地转移，AI彻底摆脱辅助工具属性，深度渗透电商全链路，成为平台、商家经营决策的核心支撑，完成从“锦上添花”到“刚需底座”的蜕变。

3.消费端: 重构用户消费决策模式

AI智能导购实现规模化落地，淘宝千问AI购物助手、抖音智能选品工具等功能全面普及，可精准捕捉用户模糊化、场景化消费需求，依托大数据算法，从海量商品库中快速筛选匹配优质货品，同时提供穿搭、适配、性价比对比等专业建议，有效解决用户选择困难问题，用户购物决策效率同比提升40%以上，大幅优化消费体验。

4.商家端: AI全链路经营体系全面普及

重构中小商家经营成本与效率模型。各大平台标配AI店长、智能投放、智能定价、智能客服等数字化工具，覆盖选品、定价、投流、客服、售后全经营流程。AI算法可依据市场热度、用户画像、竞品动态实时调整定价策略与投放节奏，精准挖掘爆款潜力；智能客服实现7×24小时无间断服务，快速响应消费咨询、售后问题。依托AI赋能，本届618中小商家爆品转化率提升2.5倍，整体经营综合降本率达45%，彻底扭转传统电商商家“高投流、低转化、高成本”的经营困境，同时推动客服部门从传统成本消耗部门，转型为流量转化、用户留存的核心盈利部门。

二、监管升级：合规成为准入硬门槛，加速行业良币驱逐劣币

电商行业强监管体系全面落地成型，叠加3月正式施行的食品直播电商专项新规，合规能力正式取代低价能力，成为平台、商家参与市场竞争的核心壁垒，进入规范化、精细化、法治化发展新阶段。

1.新规明确四大主体责任

今年618是《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》落地后的首个大型电商大促，针对食品类直播电商的全链条严监管全面铺开。新规明确划分平台、直播间运营者、主播、品牌方四大主体责任，构建权责清晰的监管体系，彻底杜绝过往“达人违规、品牌免责、平台甩锅”的乱象。以往部分主播信口开河虚假宣传、售卖三无食品、夸大产品功效的违规行为，被精准溯源、从严处罚；品牌方无法再以“达人自主带货”为由规避责任，必须对产品资质、宣传话术、产品质量承担主体责任。

2.全流程动态监管的模式升级

市场监管实现从“事后抽查处罚”向“事前主动治理、全流程动态监管”的模式升级，针对电商行业高频乱象开展专项整治。聚焦幽灵外卖、虚假功效宣称、添加剂超标、三无产品等行业顽疾，明确“0脂”“纯天然”等宣传话术必须具备完整检测举证依据，杜绝虚假营销擦边行为。监管力度的升级，直接抬高行业准入门槛与经营底线，大幅压缩低质低价、违规套利商家的生存空间。

3. 行业呈现良币驱逐劣币格局

在合规红利加持下，行业呈现明显的良币驱逐劣币格局。缺乏供应链实力、依靠违规营销生存的中小杂牌加速出清，而具备完善供应链、严苛品控、合规经营体系的品牌，依托规范化竞争环境抢占更多市场份额，行业集中度持续提升，市场竞争秩序进一步净化。

三、平台战略：拉长周期重构流量逻辑，以服务深耕用户价值

本届618打破传统大促“瞬时爆发、集中冲刺” 的模式，通过节奏重构、内容升级、服务迭代，告别内卷，转向用户长效价值深耕。

1.大促贴合消费需求弱化营销炒作属性

 2026年各大平台全面拉长大促周期，京东自5月6日启动大促，全周期长达47天，淘天、抖音等平台大促周期均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。平台摒弃短期流量冲刺思维，将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，拆分爆发节奏、分散流量压力，以理性长效的消费节奏，替代激进瞬时流量刺激。

2.全链路闭环，实现“看、逛、买”无缝衔接

在周期重构的基础上，内容电商平台实现内容场与货架场全域打通，重塑用户停留与转化逻辑。抖音、快手等平台主动简化优惠规则，避免复杂算账流程打断直播间沉浸式消费氛围，完整保留内容种草的情绪价值。依托“内容种草—兴趣留存—即时下单”的全链路闭环，实现“看、逛、买”无缝衔接，用户无需依赖大额优惠刺激，即可凭借优质内容产生停留意愿与消费行为，彻底摆脱“低价才下单、无优惠即流失”的用户粘性困境。

3. “价格留人”到“服务留人”的战略转型

玩法内卷失效后，平台竞争全面转向服务差异化比拼，以极致售后体验留住用户、沉淀口碑。京东率先升级价保服务，将传统24小时价保申请时长延长至72小时，单用户价保申请次数提升至3次，最大限度保障消费者权益，杜绝“先涨后降、大促不划算”的行业乱象。各大平台同步升级极速退款、上门取件、破损包赔、正品保障等配套服务，以精细化、高品质服务构建竞争壁垒。

四、供应链变局：上游成本分化加剧，头部品牌掌控定价主动权

消费市场的差异化格局，本质是上游供应链成本波动与品牌供应链实力分层的集中体现，数码品类的价格分化，进一步放大行业马太效应，加速市场两极分化。

 1.本年度全球AI算力需求持续爆发

带动存储芯片、核心元器件等数码硬件原材料价格大幅上涨，终端消费电子行业普遍面临成本上行压力。OPPO、vivo、小米等主流国产手机厂商，受供应链议价能力、成本管控体系限制，硬件成本持续走高，终端售价普遍上调，终端市场竞争力承压。

 2.打造出本年度数码消费的最佳入手窗口期

与之形成鲜明对比的是，苹果、华为凭借顶级供应链掌控力、完善的成本管控体系与充足的财务韧性，在行业成本普涨的背景下逆势降价，本届618期间iPhone 17 Pro等旗舰机型直降千元，以超大优惠力度引爆数码消费市场。品牌的逆势让利，不仅抢占了大量中端消费市场份额，消费者借618大促规避后续电子产品涨价风险。

3.供应链端的差异化操作加剧行业分化

头部品牌依托供应链、资金、技术优势，掌握定价主动权与市场话语权，持续收割市场红利；中小厂商受制于成本压力、供应链短板，只能被动压缩利润、退让市场空间，电商行业头部集中、尾部出清的发展趋势愈发清晰。618标志着电商彻底告别粗放增长，转向智能、合规、服务、供应链多维竞争，迈入高质量发展新阶段。

专家核心观点：

行业层面：全平台摒弃复杂优惠规则，实现价格透明化，AI从辅助工具升级为核心决策引擎，消费端提升用户决策效率，商家端大幅降本增效，重构电商经营模式。

监管层面：食品直播电商新规落地，全链条严监管常态化，合规成为行业硬门槛，加速良币驱逐劣币，行业规范化发展提速。

平台层面：拉长大促周期弱化瞬时爆发，以理性消费节奏替代流量刺激，打通内容与货架场景，聚焦服务升级，深耕用户长效粘性。供应链层面：AI算力推高元器件成本，数码品类分化加剧，头部品牌凭供应链优势逆势降价，行业马太效应凸显。

结语

中国电商行业转型升级的关键节点。去套路化的透明消费、AI驱动的智能经营、强合规的行业秩序、重服务的平台战略、强分化的供应链格局，五大变革相互叠加，彻底终结了电商行业低价内卷、流量投机、野蛮生长的旧时代。

未来，电商行业的核心竞争力将彻底重构：技术智能化、经营合规化、服务精细化、供应链硬核化，将成为平台、商家立足市场的核心底气。本届618所呈现的行业趋势，也将长期主导电商发展走向，推动行业从规模扩张的粗放式增长，全面迈入价值深耕的高质量发展新阶段。

专家介绍：李芏巍，中国物流与供应链智库核心专家、战略思想家，中国物流策划学理论体系创建者和应用领域实践者.全网首发并巡讲《国家物流枢纽经济区建设》的专家学者，出版专著 19部，其中两部入选《国家出版资金项目》《国之重器出版工程》《物联网在中国》重大文献丛书；参编教育部高等院校教材 13 部。中国物流策划研究院执行院长，大湾区物流与供应链促进委员会轮值主席，广州大学建筑设计硏究院产业规划中心主任。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。