(网经社讯)近日，圣罗兰淘宝官方旗舰店多款产品将杭州市萧山区盈丰街道纳入“拒售”范围引发广泛热议。此外，随后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在类似区域限制行为，且范围更广。事件背后，折射出直播电商聚集区恶意退货频发的行业痛点，也引发了关于消费者公平交易权、平台责任、行业信用治理的多重讨论。 

5月初，杭州市萧山区盈丰街道的居民发现了一个诡异的现象 —— 他们无法在圣罗兰 (Saint Laurent) 淘宝官方旗舰店购买任何产品。无论是价值数千元的香水、口红，还是上万元的手袋、成衣，只要收货地址填写 "萧山区盈丰街道"，系统就会弹出 "无法购买" 的提示，交易流程被直接阻断。

这并非个别用户的遭遇。澎湃新闻记者5月10日实测发现，盈丰街道范围内 20 个不同地址 —— 从华润置地亚奥城、盈一社区等居民小区，到盈丰街道办事处官方地址，无一例外均无法下单；而仅将地址改为杭州其他区域（如相邻的宁围街道、西湖区），订单随即恢复正常。更换多个账号测试，结果完全一致，证明限制并非针对特定用户，而是精确指向 "萧山区盈丰街道" 这一行政区域。

图片来源：澎湃新闻

面对质疑，圣罗兰官方店铺客服的回应充满矛盾。起初，客服否认设置了任何购买限制，建议用户 "更换地址或账号再尝试"，并将问题归咎于 "购物环境信息可能导致无法购买"，却始终无法解释为何仅盈丰街道地址被系统拦截。淘宝平台客服则反复引导用户联系商家核实，形成 "踢皮球" 局面。

图片来源：澎湃新闻

事件发酵仅数小时后，戏剧性的反转出现。5 月 10 日下午，在媒体报道引发全网关注后，盈丰街道居民发现圣罗兰旗舰店已悄然 "解封"，该区域地址恢复正常下单功能。

圣罗兰的区域拒售并非个例，就在其解封盈丰街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（缪缪）被曝存在类似行为，且限制范围更广，涉及杭州多个直播电商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相关区域，进一步凸显了行业内的共性问题。

对此，国内知名数字经济智库网经社电子商务研究中心邀请了高校、协会、律师等十三位专家进行解读（详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/slltbsj/ ）。以下为电商专家徐奕胜接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

1、消费者端：此举涉嫌侵害了特定区域消费者的合法权益。根据《消费者权益保护法》第十条，消费者享有公平交易的权利。商家以地域而非个体作为限制交易的对象，本质上是将少数人的过错转化为对全体居民的“有罪推定”。多数普通住户，与直播网红、打板从业者共享同一邮政编码，却要共同承担被拒售的后果。这种“连坐”逻辑，剥夺了特定区域消费者的公平交易权，涉嫌超出合理经营自主权的边界。

根据《消费者权益保护法》第八条，消费者有权要求经营者提供商品或服务的相关信息。当消费者的购买行为被拦截时，商家负有首要的解释和告知义务。然而，在实测中，圣罗兰客服否认设置了购买限制，淘宝平台客服则互相推诿，这种模糊其词、不告知真实原因的做法，侵害了消费者的知情权。

2、平台端：作为电商平台，在商家实施区域限制等行为

平台方难辞其咎，至少应承担管理责任和部分法律责任。

平台提供了“区域拉黑”的技术功能：当平台提供这种功能时，应当对这一功能的使用进行必要说明、管理，而不是回避责任。

平台在退货争议中可能存在裁决不公，会导致部分卖家权益受损。这种平台规则失灵，直接促使商家采取“拉黑区域”这种极端自救行为。由此平台应承担治理主体责任，电商平台作为交易规则的制定者与数据中枢的持有者，有能力建立基于用户个体信用与购买行为的动态风控模型，而非默许商家进行粗糙的地域“连坐”。平台的互相推诿，暴露了其在退货难题上的不作为。

3、商家端：如何在保护商家免受恶意退货损失和保障消费者公平交易权之间找到平衡点呢？核心在于变“一刀切”的粗放式防御为精准化的个体甄别和管理。

短期：1）物理防御与规则申诉相结合。商家可以继续使用“大吊牌”、“密码锁”等物理手段来防止“穿完就退”。虽然这些手段可能影响部分体验，但能有效降低恶意退货的损失。

2）积极向平台申诉：商家应积极通过平台渠道举报恶意用户，努力争取平台的规则性保护。对于确定的恶意消费者，可以利用平台提供的个体拉黑功能。

长期：推动平台建立精准风控与信用体系

建立“退货信用体系”：建议电商平台将消费者的退货行为纳入信用记录，对高频、异常退货用户进行识别与限制。例如，对短期内频繁退货、购买后立即申请退款的账号进行标记，而非直接拉黑整个区域。

利用大数据精准识别：平台应通过技术手段（包括AI识别虚假凭证、拦截异常退款申请）精准识别和限制恶意用户。

引入“两段式退款”等机制：例如平台可以推行“两段式退款”——先退70%，收货验收无穿着痕迹后再补30%。同时，对合规经营的商家给予流量倾斜、运费险费率优惠，对诚信消费者提供“极速退”等便利，实现“良币驱逐劣币”。

4、行业端：这种区域拒售行为若形成趋势，将会导致全输的局面，严重破坏电商生态。

破坏公平竞争环境：区域拒售会从个别街道蔓延到整个城市或更大范围。这将导致市场被人为地按地域切割，不同区域的消费者无法享受到同样的商品和服务，形成一个按地理位置划分的“消费歧视”市场，破坏了全国统一大市场的公平竞争原则。

加剧“零和博弈”并激化矛盾：这种“一刀切”的措施容易将商家与消费者推向“二元对立”。被“连坐”的普通消费者会对品牌产生负面观感，忠诚度瞬间归零，这种负面情绪还会在其朋友圈中蔓延。这本质上是将商家自身的风险转嫁给了无辜的消费者，激化了社会矛盾。

侵蚀信任基石，损害平台和行业声誉：电商行业的基石是买卖双方的信任。商家拉黑区域，本质上是商业信任流失的极端表现。如果这种行为成为常态，意味着信任机制彻底失灵，最终将透支整个消费生态，损害所有参与者的长期利益。

专家介绍：徐奕胜，中共党员，安庆职业技术学院电子商务退休老师,安徽省电子商务职业技能鉴定委员会委员,主持《“技能+项目”教学模式在高职电商专业中的应用与实践爱你》、《卓越电子商务技能型人才培养计划项目》、《安徽省高职教育创新发展实施方案》项目建设方案“校企共建电商生产性创新创业实训基地”和主要参与课题共六项，副主编《企业网络营销》、《现代物流学》，发表学术论文两篇。

【小贴士】

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN），通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可（详见：https://www.100ec.cn/zt/scjghbhb/）。