(网经社讯)1月30日，市场监管总局在新闻发布会上公布了第五批直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没2669万元。成都快购成立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，以及监管部门对直播电商行业日益收紧的监管趋势。

此外，总局通过分批发布典型案例的形式，点名通报了一批由地方市场监管部门查处的企业，主要包括：对商家资质审核失职的私域直播平台“小鹅通”运营方深圳小鹅网络技术有限公司（罚款36万元）、进行虚假宣传的带货主体山西老葛商贸有限公司（累计罚款560万元）等。这些举措共同释放了监管部门聚焦直播电商乱象与数据不正当竞争、通过“穿透式”执法压实平台主体责任的明确信号。

对此，网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）独家策划并组织了近20位专家，发布了《快手小店“七宗罪”遭市监总局“顶格处罚”2669万元 直播电商首次迎来“穿透式”监管：网经社独家解读报告》(25页完整版)（下载查看：https://www.100ec.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

1.快手小店2600多万的罚单力度如何，为何如此重罚？

这张2600多万元的罚单在直播电商领域堪称里程碑式处罚。从市场监管总局披露的信息来看，成都快购科技有限公司存在的违法行为多达七项，涵盖信息公示、收费合理性、消费者保护、知识产权保护、广告审核、数据真实性和平台内禁售品、销售资质管控等多个维度。结合相关法律法规所规定的处罚金额，许多行为很可能被顶格处罚了罚款。

而此次成都快购科技有限公司存在多个违法行为，行为中既包含基本的信息公示、收费合理、禁售品、销售资质管理，也包含综合性的消费者安全保障、知识产权保护、广告违规等，作为电商平台，违法行为涵盖范围较多。且成都快购科技有限公司作为快手电商运营主体，结合快手电商板块的日活情况，可以了解到这些违法行为的危害程度和影响范围较广，相关违法行为极有可能被监管部门认定为情节严重。市场监管总局披露的几项违法行为表明成都快购科技有限公司的合规体系存在系统性缺陷。这种系统性违规正是监管部门重拳出击的原因。

2.快手母公司及“快手小店”会有哪些方面影响？（如平台商誉、平台治理、公司股价、平台营商环境…）

这张罚单对快手母公司及“快手小店”产生了多维度冲击，同时也督促平台能够进行系统化整改。

平台商誉方面，此次处罚意味着相关违法行为已被监管部门确认，无疑重创了平台的可信形象。

平台治理方面，成都快购科技有限公司迅速回应表示“诚恳接受，坚决服从”，并承诺强化依法经营，能够使平台完善自身的合规化建设，但同时也反衬出平台的事前治理的缺位。平台需要重新审视其规则体系，特别是在信息公示、收费透明度、商品审核等环节需进行深度整改，并进而这对平台内的整体情况进行体系化梳理，对一些显著存在的问题进行必要的干预和防范。

3.“全链条”和“穿透式”监管在此案中如何体现，有何挑战？

此案清晰展示了监管部门对直播电商“全链条”和“穿透式”监管思路的实际应用。七项违法行为贯穿了电商交易各环节，这表明监管部门在调查确认违法行为的时候是针对平台义务进行了非常详细的体系化的排查。而诸如对消费者未尽到安全保障义务、对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施、发布违法广告等违法行为，这些行为涉及平台内突出问题的治理疏忽，或者平台知道这些问题而怠于采取措施，以及广告审核不到位，广告内容违法等，这说明监管部门对平台日常的管理措施进行了仔细的梳理，全面分析之后从而确定平台应承担的责任。

市场监管总局网监司副司长舒玲敏在新闻发布会上指出，执法人员通过调查询问掌握了“审核、发布、处置等业务运行逻辑和内部管理流程”，并赴多省市对平台内经营者、主播等进行实地核实，实现对关联违法主体的一并追查。由此可知，办案方法也体现并落实了“全链条”监管的思路。

穿透式监管则体现在监管手段的升级。此案中，监管部门对依法提取的海量数据进行深度挖掘和关联分析，指导监测点开展交叉监测，从“协议规则、交易行为、底层代码等多渠道织密证据网”。这种直达业务本质的监管方式，有效避免了平台通过架构复杂化逃避监管。

4.对中小商家“收取不合理费用”，如何影响行业生态？

“向平台内经营者收取不合理费用”可能包含过高的佣金、强制性的促销费用、复杂的营销推广费等，实质上是平台借助市场支配地位进行的不公平交易行为。这些不合理费用会挤压商家的生存空间，更扭曲了平台经济的价值分配机制。

对于抗风险能力较弱的中小商家，高额成本可能使其难以维持运营，当商家不堪重负时，要么可能转向降低产品质量或采用非常规营销手段，进一步恶化市场环境；要么为了维持服务或商品质量而不得不提高价格，损害消费者体验；要么只能被迫退出市场。

长此以往，拥有资金优势的大品牌可能通过支付更高费用获取更多流量和曝光，而中小商家即使产品优质也难以获得展示机会，形成“大者恒大”的效果，最终会在平台内形成一个个“垄断岛屿”，破坏平台内公平竞争环境。而平台最终可能因收费问题导致商家流失、商品和服务质量下滑，减少了平台多样性和生态活力，从而被削弱其市场竞争力。

5. 与另三起地方虚假宣传案并公布，释放了何种信号？

此次发布会同时公布了四起案例，除快手小店外，还有广东四会市万得利珠宝店通过剧本演绎虚假促销活动的虚假宣传案、上海老糖友健康科技发展有限公司对其销售的保健食品作疾病治疗功效的虚假宣传案和内蒙古通辽市荭人汇传媒有限公司通过刷单方式对商品销售状况作虚假宣传案。共同公布也是对直播电商“全链条”和“穿透式”监管思路和对违法事件“零容忍”的态度。

首先，监管关注点不再局限于头部平台，而是覆盖直播电商生态的各参与方。

其次，快手小店案由市场监管总局直接查处，三起地方案例由地方市场监管部门负责，展现了“分层分级、层级对应”的监管思路，在监管部门内形成监管合力。

再次，针对一些新出现的，当前较为典型的利用不合适的宣传套路或者不当的宣传手段进行的直播电商营销，通过公布案例的形式将此类违法行为广而告之，避免更多人因无知和逐利而效仿，也是避免商家落入“营销为王，只看营销”的陷阱，及时制止可能潜存的违法行为。

最后，常态化监管信号。市场监管总局通过案例指导，监管部门为行业划清了合法与违法的边界，提供了明确的行为预期。

专家介绍：程念律师，中国政法大学法学硕士（网络法学专业），垦丁律所人工智能法律研究部负责人，专注于人工智能、游戏合规、直播短视频法律服务、电商合规、平台治理、数据合规、个人信息保护、元宇宙相关法律服务及知识产权、不正当竞争、服务合同相关的涉网诉讼等互联网法律实务工作，为多家知名网络公司提供常年法律顾问服务，包括平台协议起草与调整、电商平台价格与广告合规法律方案、资质准入、平台协议审核、广告合规咨询、新业务风险评估等合规咨询服务等； 参与首例 5G 云游戏第一案、小米手机风险APP治理第一案等典型案件，代理游戏道具低价代充不正当竞争纠纷、直播带货预期可得收益追回案等； 参与撰写《直播与短视频产业合规蓝皮书》《元宇宙与元规则——元宇宙产业及元规则体系建构蓝皮书》等报告； 参与编写著作《<中华人民共和国数据安全法>理解与实施》。

古有“春江水暖鸭先知”，今有“电商好恶电诉宝先知”。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，除了快手电商外，抖音电商、小红书电商、淘宝直播等直播电商平台，均涉及大量商家密集投诉。详见电诉宝投诉专区：

快手电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B

抖音电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86

小红书电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6