(网经社讯)1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）

对此，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授接受数字经济新媒体&智库 #网经社 独家专访。

2025年12月18日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），加强直播电商监督管理，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 

洪涛称，《办法》首次系统构建了直播电商平台、直播间运营者、主播服务机构（MCN机构）、直播营销人员（主播）的“全链条责任体系”，旨在规范行业行为、保护消费者权益。 以下是四类主体的具体责任划分：

(1)直播电商平台经营者

核验与信息报送‌：平台需核验并登记直播间运营者、主播及MCN机构的身份信息，定期向监管部门报送数据，确保主体资质合规。

培训机制‌：建立年度培训制度，要求主播参与培训并禁止弄虚作假，提升其合规意识。

分级分类管理‌：对高流量、高交易规模的直播间运营者实施技术监测和实时巡查，强化风险管控。

违法行为处置‌：制定内部处置制度，对违规直播间或主播采取警示、限流、封号等措施，并明确救济途径。

黑名单制度‌：将严重违规主体列入黑名单，鼓励平台间共享信息，形成行业联动惩戒。

交易信息保存‌：通过技术手段保存直播视频回放、互动记录等数据，留存时间不少于三年，保障信息可追溯。

(2)直播间运营者

信息公示与核验‌：公示营业执照等信息，核验实际经营者和主播身份，确保信息真实透明。

互动内容管理‌：实时监控直播间互动，过滤不当言论，维护直播环境健康。

合规审核‌：在直播前审核商品或服务内容，避免虚假宣传或违法信息发布。

明码标价‌：清晰标注商品价格，防止价格欺诈行为。

行为红线‌：禁止虚假宣传、商业诋毁及销售违法商品，不得利用AI技术伪造信息误导消费者。

(3)主播服务机构（MCN机构）

内部管理‌：建立招募、培训、选品等制度，规范主播行为，确保直播内容合规。

核验义务‌：在合作中审核直播间运营者资质，并在选品时履行必要查验，保障商品质量。

法律责任‌：若主播以机构名义直播，机构需承担其行为产生的法律责任；无机构时，直播间运营者兜底。

(4)直播营销人员（主播）

信息真实性‌：发布商品信息需真实、准确、全面，禁止欺骗或误导消费者。

行为规范‌：不得编造虚假信息损害竞争对手信誉，或销售违禁商品。

AI技术使用‌：若利用AI生成人物图像或视频直播，需标识技术来源并持续提示消费者，违规时由运营者担责。

监管机制与法律责任

协同监管‌：市场监管与网信部门协作，通过信息共享、线索移交等机制提升执法效率。

信用惩戒‌：对失信主体实施联合惩戒，细化行政约谈情形，强化震慑效果。

法律责任‌：违规行为按《网络安全法》《消费者权益保护法》等处罚，严重者追究刑事责任。

通过以上分层设计，该体系实现了从平台到主播的全流程覆盖，推动直播电商行业向规范化、透明化发展。

洪涛教授表示：

《办法》的出台，从责任划分、行业规范、技术应用和消费者保护等多个维度重塑直播电商行业格局，推动其从“流量竞争”向“品质竞争”转型。其影响有5个方面：

(1)责任划分更清晰，平台与主播需“各司其职”

一是平台责任升级‌：直播电商平台需履行身份核验、信息报送、培训管理等义务，例如每年对直播营销人员开展培训，并建立黑名单制度，对严重违法主体采取禁入措施。

二是主播与运营者行为规范：‌直播间运营者需公示真实信息、核验商品资质，并禁止虚假宣传、商业诋毁等行为。

三是强调红线：不得销售违法商品，不得利用人工智能技术编造虚假信息，对数字人直播画了红线。

(2)行业乱象将被系统性遏制

一是黑名单制度杜绝“换马甲”。‌严重违规的直播间运营者、直播营销人员将被列入黑名单，并向省级市场监管部门报告，有效防止违规者跨平台继续从事违规直播。

二是技术手段助力监管。‌人工智能、大数据等技术将在身份核验、内容审核、风险监测中发挥重要作用，例如通过智能选品系统匹配爆款商品，降低中小商家运营成本。

(3)消费者权益保护更全面

一是交易信息可追溯。‌平台需保存直播视频回放、订单详情等交易信息不少于三年，确保消费者维权有据可依。

二是投诉机制更高效。‌平台需建立健全投诉与争议解决机制，对侵害消费者权益的行为依法采取必要措施。

(4)行业从“流量竞争”转向“品质竞争”

一是合规成为核心竞争力。‌企业需加强内部管理，提升商品和服务质量，以适应新的监管要求。

二是明确发展趋势‌。具备合规运营能力、技术应用能力和供应链整合能力的经营主体将脱颖而出。

三是技术革新推动体验升级。‌AI、VR、AR等技术将重构“人—货—场”关系，例如虚拟主播实现24小时不间断服务，VR技术提升消费决策效率。

(5)政策与技术协同驱动行业转型

一是监管与赋能并重。‌地方政府配套出台产业扶持政策，形成监管与赋能并重的格局。

二是技术革新提升效率。‌大数据预测消费需求，柔性供应链支持“小单快反”，缩短产品交付周期。

如浙江义乌、广东广州等产业带形成“源头工厂+直播间+即时发货”闭环模式，向中西部产业带拓展。

总之，该办法通过明确责任、规范行为、强化技术应用，推动直播电商行业从规模扩张向质量提升转型，为消费者提供更合规、便捷、多元的购物体验。

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。自1986 年以来，先后在《财贸经济》《中国农村经济》《中国流通经济》《河北经贸大学学报》《中国 社会科学院研究生院学报》《企业管理》《人民日报》报刊等刊物上发表论文527篇，有76篇论文被 中国人民大学报刊复印资料转载。中国知网高被引TOP1学者，中国知网收录论文423篇，其中“三高论文”（高PCSI论文、高被引论文、高下载论文）3篇，“两高论文”（高被引论文、高下载论文）1篇。 

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