(网经社讯)2026年双11，GMV增速进一步放缓，“峰值叙事”加速退场，但结构性巨变更具冲击力：抖音店播成交占比突破62%，达人直播断崖式压缩至7.5%；快手泛货架全面爆发；京东与李佳琦直播间最出圈的商品变成了Token算力。机构端，辛选合伙人制度跑出近6亿黑马，与辉同行跨界家电。当“谁在卖”和“卖什么”同时被重写，战报的真正看点已不在数字本身。（详见网经社双11大型策划专题：https://www.100ec.cn/zt/26s11/）

出品｜网经社

作者｜李弢

初审｜可乐

终审｜云马

配图｜网经社图库

一、电商平台：店播的结构性胜利

1.抖音：店播的占比突破62%

2026年双11抖音最值得关注的数据，不是某个单场的GMV纪录，而是一个比例：达人直播成交占比从2024年的43.5%压缩至7.5%，店播在抖音直播成交中的占比突破62%。韩束83%的销售额来自1086个自有直播账号，这一组数字放在一起，说明品牌已经把大促的主战场从“租用达人的流量”迁移到了“经营自己的阵地”。开门红期间，店播成交额破千万元的新商家数量同比增长133%，破千万元的店播直播间数量同比增长98%。首日成交额突破百万元的商家数量同比增长74%，首次参加双11且成交额突破百万元的达人数量增长30%。

2.京东：直播间成交额同比增长超110%

京东11.11期间采销直播间成交额同比增长超110%，“直播挑战赛”吸引超2亿人次围观。但真正具有信号意义的，是Token在京东直播间的爆发。智谱联合京东PLUS在采销直播间累计赠送Token超2000亿，京东云、DeepSeek、智谱GLM等大模型Token包以0.01元的价格上架，开播1小时送出超10亿Token，2小时内Token包销量环比增长20倍。服务型消费同样在直播中被放大，现场直播带动家政、洗衣、家电清洗等服务订单同比增长超200%。

3.小红书：开播买手GMV较日常增长两倍

小红书店播和买手生态继续保持增长，参与买手福利券的开播买手GMV较日常增长两倍，直播间曝光提升1.5倍。小红书在用户结构和内容调性中找到了可持续的电商化路径，但它的体量决定了它们更多是品牌“种草-决策”链路中的一环，而非大促GMV的独立增长极。

4.视频号：直播销售额环比增长12%

视频号双11前两周直播销售额环比增长12%，冷热分化明显。生鲜同比增长172%，食品饮料、美妆护肤同步增长；产地直发、固态精华、闪穿鞋成爆发卖点。秋冬保暖服饰短期遇冷，羽绒服销售额同比降低65%、加绒保暖裤降低85%。渠道上生鲜偏店播、食品饮料靠达人，美妆多渠道均衡。

二、直播机构：合伙人、品类迁移与卖Token的超头

1.辛选：整体场观人次增长68.4%

初瑞雪接掌后的辛选，在2026年双11交出的核心成绩单不是总GMV，而是一个名字：陈先生。这位2025年底以合伙人身份加入辛选的新晋主播，双11期间5场直播带货累计约5.96亿元，直播间最高在线突破10万，近一周涨粉超305万，拿下快手汽车汽配类目周榜第一、食品饮料类目月榜第一。

首播期间，辛选整体场观人次增长68.4%，丹牛GMV同比增长242%，樱花和徐杰分别增长103%和45%。辛选将签约制改为合伙制后，主播以独立企业主体与辛选合作，分成提升至60%，辛选只收取服务费并提供供应链与中台支持，经营亏损由主播自负。

2.美ONE（李佳琦）：首日开播1小时场观破500万

李佳琦直播间在天猫预售首日开播1小时场观破500万，16款产品上架即售罄，44款产品登上天猫细分类目实时热销榜。但2026年双11李佳琦最出圈的商品不是美妆，而是Token。千问办公CEO陈宇森带着Token会员卡走进李佳琦直播间，半小时内近10万份会员月卡售出，合计2万亿Token。李佳琦直播间今年没有公布全周期的总带货销售额，这一沉默本身就是一个信号。

3.蛋蛋：直播合计GMV约55亿

蛋蛋脱离辛选后的双11周期内，12天9场直播合计GMV约55亿，首播3小时即突破10亿。但快手带货榜在10月19日至31日的统计周期内，蛋蛋的带货金额为8200万，与55亿的周期口径存在显著差异，退货和结算口径的模糊性使得“独立主播的真实产出”仍然难以被精确衡量。

4.遥望科技：单日成交额突破5.7亿元

贾乃亮在遥望科技旗下继续验证“明星+超长直播”的爆发力，双11首日从早播到晚有效直播接近13小时，单日成交额突破5.7亿元，退货率约3%，远低于行业平均的20%。但遥望科技2021年至2025年连续亏损累计接近37亿元，2026年上半年归母净利润转正后扣非仍在亏损，贾乃亮的单日爆发与机构层面的持续盈利能力之间，仍然存在一条需要被填平的沟壑。

5.井唐文化传媒：总成交额1.5亿 订单量133万

总成交额1.5亿，订单量133万。跟去年比都涨了不到10%，算稳住了阵脚。卢可可单场业绩破4000万，是绝对的头部。她一个人就播了141个小时，拼得很猛。林林、子琦冬来等新人也顶上来了。单场或单月都破了百万业绩。这次一共合作了1000多个品牌。雅诗兰黛、娇兰这些大牌都在列。

【小贴士】

2026年双11已于10月15日正式开启。 网经社第十八次启动"直击双十一"特别策划（详见专题：https://www.100ec.cn/zt/26s11/），通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权这十大方式，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的"六大中心"，即：资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒、李佳琦、罗永浩、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。