(网经社讯)9月16日，APEC CHINA 2026 APEC青年创业者大会在杭州举行。万同集团董事长、径百味抹茶科技创始人王俊桦受邀出席“跨境电商与数字贸易”论坛，与来自中国香港、马来西亚、秘鲁等经济体的创业者、投资人及产业代表，围绕“破局痛点·货通全球——跨境电商的全链路协同”展开圆桌对话。

（APEC青年创业者大会论坛分享嘉宾）

圆桌由一财商学院院长、原阿里巴巴集团副总裁黄磊主持。王俊桦结合万同集团十余年的品牌增长、电商及全球化服务实践，以及集团旗下孵化品牌径百味走向20多个国家和地区的实践，分享了对中国企业出海、AI、品牌全球化以及青年创业机会的思考。

（径百味抹茶创始人 王俊桦）

在他看来，中国企业全球化正在发生一个根本变化：

跨境电商的上半场，是把中国的货卖到全球；下半场，是让中国的品牌在全球真正扎下根。

1，红利没有消失，而是换挡了

过去十余年，中国跨境电商高速发展，很大程度上建立在三重红利之上：强大的中国供应链、快速成长的全球电商平台，以及相对高效的流量获取方式。

大量中国企业因此完成了全球市场的第一次连接——生产产品、进入平台、购买流量、获得订单。

但当平台越来越成熟、流量越来越昂贵、同质化竞争越来越激烈，仅仅依靠“更低价格+更多铺货+更高投放”的增长模式，正在遭遇明显瓶颈。

王俊桦认为，增长的红利并没有消失，只是从“流量红利”切换到了“经营红利”。

企业真正应该关注的，不再是“下一个流量平台在哪里”，而是能否在一个国家、一个市场、一个细分人群中建立长期经营能力。

这意味着企业的增长逻辑，需要从：

找平台 → 找流量 → 卖产品

逐渐升级为：

懂市场 → 懂用户 → 做产品 → 建品牌 → 做复购。

因此，衡量一家企业全球化能力的标准，也不应该只是“进入了多少个平台、覆盖了多少个国家”，而应该进一步追问：

你在当地有没有消费者？消费者为什么选择你？离开流量投放之后，他们还会不会再次购买你？

王俊桦将这一变化概括为一句话：

出海不是把货卖出去，而是把生意做进去。

2，AI降低了全球化的成本，却提高了企业“认知”的价值

AI是本次圆桌讨论的另一个核心议题。

过去，一家中小企业进入多个国家，需要面对语言翻译、市场研究、内容生产、广告投放、用户服务等大量成本。今天，生成式AI正在快速改变这些基础工作。

一个规模并不庞大的团队，也可以借助AI完成多语言内容生产、消费者洞察、市场信息分析、创意生成以及部分用户运营工作。

这意味着，全球化第一次有可能从大企业的“重资产能力”，逐渐变成中小企业也能够获得的“基础能力”。

但王俊桦认为，AI带来的另一个变化更加值得企业警惕：

AI降低了能力的门槛，却提高了认知的门槛。

当翻译、图片、视频、文案甚至广告投放越来越容易获得时，“会做内容”本身就不再构成真正的竞争壁垒。

未来真正稀缺的是：企业到底懂不懂消费者，有没有差异化产品，有没有清晰的品牌价值，以及能不能形成持续创新的能力。

“AI可以帮助一个企业更快地进入全球市场，但AI不能替企业回答一个最根本的问题——消费者为什么一定要选择你？”

因此，万同集团对AI的理解，并不是简单地把它作为降本增效工具，而是将其放入品牌全球化的完整体系中：AI负责提高全球经营效率，企业负责创造不可替代的价值。

3，出海最终不是一个电商问题，而是一个企业经营问题

在讨论跨境电商全链路协同时，王俊桦提出了另一个观点：

出海最终不是一个电商问题，而是一个企业经营问题。

这是万同集团在长期服务国内外品牌之后越来越明确的判断。

很多企业谈出海，第一反应是成立跨境电商部门、开设Amazon或TikTok店铺、招聘运营人员、投放广告。

但这些解决的，本质上只是“销售渠道”的问题。

真正进入一个国家，需要同时解决产品、品牌、渠道、内容、物流、组织、本土化、合规以及资金投入等一系列问题。

任何一个环节存在明显短板，都可能最终反映在消费者体验、经营效率甚至品牌信誉上。

因此，真正的全球化不能只是企业内部某个跨境部门的KPI，而应该逐渐上升为企业经营战略。

出海不是成立一个跨境电商部门，而是重新经营一家公司。

与此同时，这并不意味着企业必须把所有能力都掌握在自己手里。

恰恰相反，在AI、平台、全球物流和专业服务体系越来越成熟之后，未来更高效的全球化模式，很可能是专业化分工下的全链路协同：企业掌握产品与品牌，平台提供交易基础设施，AI降低运营成本，专业服务机构提供市场、本地化、内容、渠道、物流和合规等能力。

这也是万同集团正在持续构建的全球品牌服务能力。

4，从服务全球品牌，到亲自孵化一个中国品牌走向全球

万同集团的全球化实践并不只停留在咨询与服务层面。

2014年以来，万同集团及旗下业务长期服务宝洁、玛氏、ReFa等国内外品牌，业务逐渐覆盖品牌咨询、数字营销、直播电商、电商运营及全球品牌进入中国市场的本土化增长。

但近年来，万同集团开始做另一件更具挑战的事情：

从“帮助别人做品牌”，走向“亲自孵化品牌”。

径百味正是在这一背景下，由万同集团孵化并持续投入的中国抹茶品牌。

径百味诞生于浙江杭州径山，围绕高品质中国抹茶，持续布局原料、研发、标准、产品创新、消费体验及全球市场。目前，径百味产品已经进入全球20多个国家和地区。

而径百味真正希望验证的，并不仅仅是“中国抹茶能不能出口”。

王俊桦在现场提出：

过去中国企业出海最大的瓶颈是没有渠道；今天更大的瓶颈，是没有品牌。

平台、物流和数字基础设施正在越来越成熟，“把产品送到海外”已经不再是最困难的一件事。

真正困难的是：产品到了海外之后，消费者为什么记住你、为什么相信你、为什么愿意再次购买你，以及为什么愿意为你的品牌支付更高价格。

5，径百味想做的，不只是卖一袋中国抹茶

这也是径百味全球化战略背后的核心逻辑。

中国拥有悠久的茶文化和强大的茶产业基础，但在全球消费者认知中，中国抹茶的品牌价值仍有巨大的提升空间。

因此，径百味希望走的不是简单的原料出口路线，而是完成三个层次的升级：

第一层，是产品输出。

把高品质中国抹茶真正带到全球消费者面前。

第二层，是标准输出。

通过“超千目”等高品质抹茶标准体系，让消费者能够理解什么是好的中国抹茶，让“中国标准”成为产品价值的一部分。

第三层，是价值输出。

通过抹茶瓶盖等产品创新，以及径山茶文化、中国茶文化的现代表达，让海外消费者重新认识中国抹茶。

从这个意义上说，径百味真正探索的是一条：

产品出海 → 品牌出海 → 标准出海 → 价值出海的路径。

王俊桦认为：

中国品牌真正的全球化，不只是把中国制造卖到全球，更重要的是把中国创造、中国标准和中国价值带到全球。

当一家企业能够从“卖产品”走向“定义产品价值”，它才开始真正拥有属于自己的品牌资产和全球定价能力。

6，下一个时代，可能属于“小而全球”的企业

在圆桌最后谈及未来机会时，王俊桦提出了一个关键词：

Small but Global——小而全球。

过去，全球化往往意味着庞大的跨国组织、巨额资本投入和复杂的海外渠道体系，因此天然更属于大型企业。

但今天，全球电商平台、跨境支付、国际物流、社交媒体和AI正在逐渐成为全球商业的公共基础设施。

企业的“规模”与企业的“全球影响力”，开始有机会被重新定义。

未来完全可能出现越来越多这样的中国企业：

它不一定拥有数万名员工，却服务全球消费者；它不一定覆盖所有品类，却在一个细分赛道做到全球领先；它甚至不需要在每个国家建立庞大的团队，却能够借助AI和全球协作网络经营多个市场。

因此：

未来的机会，不一定属于最大的企业，而可能属于最懂细分市场、最能持续创造独特价值的企业。

这也是万同集团未来希望重点寻找、服务和孵化的企业。

7，万同集团：从“品牌增长服务商”，走向“全球品牌增长伙伴”

从帮助国际品牌进入中国，到帮助中国品牌走向世界；从电商、直播、内容营销，到品牌战略、本土化经营与全球增长；再到亲自孵化径百味这样的消费品牌——万同集团正在完成自身能力边界的再次升级。

未来，万同集团希望服务的不只是“想做跨境电商”的企业，而是真正希望建立全球品牌的企业。

因为跨境电商解决的是“交易在哪里发生”，而品牌全球化真正需要解决的是：

消费者在哪里、需求是什么、产品凭什么不同、品牌如何被认知、渠道如何建立、内容如何本土化，以及一门生意如何在当地持续经营。

这些问题最终指向的，已经不再是一场简单的“流量竞争”，而是一场关于产品创新、品牌能力、组织能力与全球经营能力的长期竞争。

对于正在寻找全球化增长机会的中国企业而言，万同集团也希望将过去十余年服务全球品牌所积累的经验，与径百味正在验证的中国品牌全球化实践结合起来，与更多品牌、产业带、地方政府、平台及全球合作伙伴共同探索新的增长路径。

正如王俊桦在此次APEC青年创业者大会上所分享的：

不要急着把货卖到全世界，先想清楚，你能为这个世界创造什么独特价值。

当中国企业开始从“我能生产什么”，转向思考“我能为全球消费者创造什么”，中国品牌真正的全球化，才刚刚开始。