(网经社讯)8月18日，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等9部门，联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，《意见》聚焦县域地区与线下消费，提出四个方面18条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作。其中，针对大型平台企业和连锁企业深耕县域市场作出了系统性的制度安排，释放出明确的政策信号。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

平台和连锁企业深耕县域市场，是国内消费升级的必然趋势，也是企业拓展发展空间的重要机遇。但企业下沉过程中暴露的问题、县域自身的短板，以及对本土商业生态的冲击，需要引起高度重视。

企业应摒弃“复制—粘贴”式扩张，建立本地化适配能力，优化盈利模型，加强供应链与服务体系建设。政府应加大对县域基础设施、要素保障的投入，完善金融体系，提升居民消费能力和观念。同时，应注重保护本土商业生态，推动本土商户数字化升级，实现企业与县域市场的协同发展。

一、平台和连锁企业“下沉”过程中暴露的突出问题

1.模式复制的“水土不服”

多数企业直接将一二线城市的标准化模式平移至县域，未建立本地化适配能力。麦肯锡2024年调研显示，73%的下沉品牌仍沿用城市用户获取模型，68%未设立本地化产品开发团队，82%的营销预算集中于全国性流量平台，而非深耕社区关系网络。这种“复制—粘贴”式扩张导致边际效益急剧递减，形成“高投入、低转化、弱黏性”的恶性循环。例如，主流电商平台在县域的SKU复用率达89%，超过六成商品为全国统一选品，无法满足本地特色品类需求。

2. 盈利模型与县域消费能力错位

县域客单价普遍低于一二线城市，但平台抽成比例、运营规则未随之下调。一份十几元的县域正餐，扣除平台抽点、配送补贴与营销费用后，商家利润空间被大幅压缩，甚至亏本接单。连锁加盟模式中，总部通过设备、原料、加盟费收割加盟商，占营收80%–90%，加盟店难盈利，沦为“总部提款机”。同时，县域单平方公里订单密度仅为一二线城市的三分之一，难以形成有效拼单，单均履约成本居高不下，导致即时零售等新业态难以跑通盈利模型。

3. 供应链与服务体系脱嵌

县域地区供应商分布分散，供应链整合难度大，冷链仓储、物流网络覆盖率低，推高了配送成本。多数企业仅完成“交易触达”，未建立可持续的服务履约与信任维系机制。例如，社区团购平台依赖中心仓配与标准化SKU，缺乏对本地农产品季节性、居民饮食习惯的适配，导致本地特色品类难以进入流通体系。此外，县域商业人才匮乏，专业运营、技术人才不足，制约了线上线下深度融合。

4. 资本虹吸与生态挤压

平台与连锁企业携全国供应链、资本补贴、算法垄断优势，对县域本土商户形成降维碾压。县域网购占比从2019年22%升至2025年58%，每年超万亿资金流出县域，不再回流本地循环。多地县城商业街商铺空置率超40%，老牌门店大量闭店，烟火气快速消退。连锁品牌的资本虹吸还导致税收流失，消费与利润流向平台总部所在地，本地税基萎缩，地方财政持续失血。

二、县域市场自身存在的短板及最现实制约

1. 基础设施短板

县域交通和数字基础设施建设与城镇相比仍有较大差距，冷链仓储、物流网络、数据中心覆盖率低，推高了冷链配送和即时零售运营成本。农村快递“最后一公里”堵点尚未完全打通，配送距离远、成本高，难以形成规模效应。例如，偏远乡镇村落配送距离动辄十几公里，难以拼单，导致快递企业亏损严重。

2. 要素保障短板

县域地区存在“招人难、留人更难”的困境，薪资水平低，难以吸引专业运营、技术人才。同时，中小微企业用地需求难以得到优先保障，租金压力大；工业用电、用水等要素价格波动对企业盈利影响明显，降本增效空间有限。此外，县域金融体系不完善，企业融资渠道窄、信贷额度低、融资成本高，难以满足企业扩张需求。 

3. 消费能力与观念短板 

县域居民收入水平相对较低，消费能力有限，对价格敏感度高，对品牌认知度较低，且对数字化服务接受度有限。部分居民仍习惯线下消费，对线上购物、即时零售等新业态信任度不足。同时，县域消费需求分散，难以形成规模效应，制约了企业的规模化发展。

4. 最现实的制约：基础设施与要素保障的双重约束

基础设施薄弱直接推高了企业的运营成本，而要素保障不足则制约了企业的扩张能力。两者相互叠加，导致企业在县域市场难以建立竞争优势，盈利模型难以跑通。例如，冷链仓储不足导致生鲜产品损耗率高，物流成本高，而人才匮乏则制约了企业的数字化运营能力，进一步降低了企业的竞争力。

三、平台和连锁企业下沉对县域本土商业生态的影响

1. 积极影响：激活消费市场，提升商业现代化水平

连锁品牌加速布局下沉县域市场，优化了供给结构和方式，满足了居民多样化消费需求，激发了县域消费潜力。连锁经营的品牌化、标准化、规模化优势，通过集中采购、标准化运营降低了成本，扩充了商品品类，提高了经营效率和服务质量，增强了县域消费市场活力。冷链配送和即时零售向乡镇延伸，畅通了农产品上行“最初一公里”和消费品下行“最后一公里”的梗阻，提升了农产品流通效率和质量安全，减少了流通环节损耗，提升了农产品附加值。

2. 消极影响：挤压本土商户，破坏商业生态平衡

平台与连锁企业的进入，对县域本土商户形成了降维碾压。传统夫妻店、中小商超首当其冲，客流被大幅蚕食，生意被严重挤压。三四线城市加盟创业失败率高达74%，多地县城商业街商铺空置率超40%，老牌门店大量闭店。同时，连锁品牌的资本虹吸导致县域资金单向外流，税收流失，地方财政持续失血，进一步削弱了县域的发展后劲。此外，连锁品牌的标准化模式导致县域商业同质化严重，缺乏本地特色，降低了商业生态的多样性。

3. 转型机遇：推动本土商户数字化升级

面对平台与连锁企业的冲击，部分本土商户开始寻求数字化转型。例如，湖北宣恩县的小卖部上线即时零售服务后，服务半径从1公里拓展至7公里，营业额翻了番。河南大张超市通过强化本地生鲜直采、发展自有品牌、改善服务，销售不降反升。新疆汇嘉调改后客流月增7万人次，证明本地化深耕仍有机会。这些案例表明，本土商户通过数字化升级，能够提升竞争力，在激烈的市场竞争中生存和发展。

专家介绍：朱秋城，网经社电子商务研究中心特约研究员，中国跨境电商50人论坛特邀专家研究员，现任宁波新东方工贸有限公司总经理，从事外贸、跨境电商一线业务近20年，2007年阿里巴巴浙江地区十大网商，2015年阿里巴巴外贸圈年度受欢迎名人堂导师。

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