(网经社讯)导读：一条朋友圈，让京东和抖音对簿公堂。表面是名誉权纠纷，实则撕开更深的裂缝：平台既掌握热榜排序，又下场做电商，裁判员与运动员集于一身；关键数据全在平台手里，质疑者几乎无法举证。热榜姓公还是姓私？起诉个体是在维权还是立规矩？当“被看见”的权力与商业利益纠缠，答案远不止一纸判决。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/rbxgxs/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、朋友圈变诉讼 京东抖音公开对峙

一条朋友圈，把京东和抖音推到了对簿公堂的地步。

2026年10月，北京市海淀区人民法院受理了一起名誉权纠纷案：原告是抖音电商，被告是京东采销经理左琦。事情的起点，是左琦在618期间发的一条朋友圈。他质疑某平台存在舆论操控——“一篇阅读量仅约1000、零评论的稿件，竟然被推上了今日头条热榜”。左琦没有点名，但指向足够清晰。

抖音方面迅速反击。10月16日，“抖音黑板报”发布声明，称左琦“捏造事实攻击抖音电商”，诉讼已获立案，并将对其后续言论追加起诉。抖音还给出了自己的版本：左琦配图对应的报道“从未登上过今日头条热榜”；另一篇争议稿件上榜时“已有多家媒体报道和讨论”，评论数“超过100条”，打开率与互动量“符合优质内容特征，属于自然上榜”。

京东没有沉默。同一天，京东集团发文表态：坚决维护员工合法权益，法务部将支持左琦提起反诉，并向有关部门发起举报，“坚决反对某些平台操纵舆论”。一条个人朋友圈，就这样升级为两家巨头之间的公开对峙。

表面上看，这是一场“一条朋友圈是否构成造谣”的名誉权之争。但左琦在被起诉后再度发声，抛出的三个问题，把争议拽到了更深的水面：平台能否既当裁判员又当运动员？热榜姓公还是姓私？起诉个体，是在维权，还是在立规矩？

这三个问题，没有一个能靠一纸判决轻松回答。

二、六大拷问：从个案追问平台权力

拷问一：从“既当裁判又当球员”看平台“双重身份”的角色冲突与规制困局

抖音的身份很特殊。它既运营着今日头条、抖音这样的内容分发平台，手握热榜、推荐流、搜索排序这些“决定什么能被看见”的权力；同时，抖音电商又是电商赛道里增长最凶猛的玩家之一。2026年618期间，有券商估算抖音电商GMV同比增速在15%—20%区间，而淘天与京东在带电品类高基数压力下，GMV可能同比下滑低个位数。

一个玩家，同时掌握着“让谁被看见”的开关和“让什么被购买”的货架。左琦第一问指向平台既是内容守门人、又是电商参赛者的角色冲突。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智指出，平台同时作为内容分发守门人和电商参赛者，客观上存在对自营业务“自我优待”的动机，这已是学界共识，被称为“双轮垄断”或“双重属性”问题——平台既当“市场组织者”又当“市场内经营者”的耦合地位，使其有能力通过算法、流量、规则倾斜等实现自我优待。

董毅智进而表示，但需客观指出：我国现行法律对自我优待的规制并不充分。

一是《反垄断法》《电子商务法》相关条款（如《电子商务法》第22条、第35条）的激活均以平台具有“市场支配地位”为前提，门槛较高，而我国境内迄今尚无平台自我优待的反垄断处罚案例；

二是自我优待行为“制度供给权与商业参与权耦合”，与传统差别待遇的主体构造存在本质差异，现行法的适用存在解释局限。相较欧盟《数字市场法》、德国《反限制竞争法》修订已明确将自我优待列为禁止行为，我国立法仍较为谨慎。不过《网络反不正当竞争暂行规定》已尝试通过反不正当竞争法路径规制优先展示自营、搜索降级等行为，被视为突破。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛也表示，抖音同时运营内容分发与电商业务，天然存在自我优待动机。在商业逻辑维度，平台既是流量守门人又是市场参赛者，流量分配、榜单排序直接影响电商收益；出于商业利益最大化，存在向自有电商倾斜资源的内生冲动，这是纵向一体化数字平台普遍的治理难题。在规制现状维度，《反垄断法》《电子商务法》仅有原则性规定，《平台经济反垄断指南》禁止支配地位平台无正当理由差别待遇，但认定自我优待，必须先证明市场支配地位、量化排除竞争效果；对未达支配地位平台，缺少可落地约束工具。现有框架更擅长处置垄断后果，难以约束算法层面隐性倾斜，规则供给存在滞后，整体规制并不充分。亟需细化算法中立、流量公平的判定标准，补充事前监管抓手，不能仅依赖事后执法与行业自律。

不过，浙江省律师协会竞争法专业委员会委员、网经社电子商务研究中心特约研究员马恺浓律师则分析，抖音同时做内容分发和电商，确实存在对自营电商“自我优待”的天然动机，这是商业价值最大化所驱使的，但有动机并不代表就从事了相关行为。现行《反垄断法》《电子商务法》对这类双重身份平台规制并不充分。《反垄断法》第三条规定“本法规定的垄断行为包括：（一）经营者达成垄断协议；（二）经营者滥用市场支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。”本案中，最有可能沾上边的是“滥用市场支配地位”，但是无论是从相关市场的界定上、还是从该市场支配地位的认定上，都有很大难度。《电商法》涉及的平台规制更多的是平台经营者对平台内经营者的规制，以及平台自身制度的建立规制，而非对同一平台双重身份的规制。

西北政法大学国际法学院副教授刘学文指出，京东采销左琦与抖音电商纠纷，表面是名誉权争议，实质关乎平台权力与市场公平。争议不止于言论真伪，在于平台兼具内容分发者与市场竞争者身份时，如何防止流量分配权异化为竞争优势。平台双重身份蕴含利益冲突：既制定传播规则，又参与市场竞争，算法即使技术中立，也不意味着权力行使公平。治理不能止于个案认定，应将跨市场自我优待纳入反垄断与反不正当竞争法协同规制，探索平台公平义务。

拷问二：从平台自证“造谣”的尴尬看热榜争议的举证困局

即便抛开法律定性，一个更现实的难题横在面前：怎么证明？

左琦手里有什么？截图、录屏。他看到的是同一链接在上榜时段呈现极低互动数据，并称稿件在上榜后“被删得干干净净”。抖音手里有什么？完整的后台日志、榜单全链路数据、流量轨迹。

问题在于，关键证据几乎全部由平台单方掌控。

郭涛表示，指控是否属实，核心取决于完整后台日志与榜单全链路数据，不能仅凭单方面截图定案。在证据认定维度，孤立截图仅能定格某一时刻页面状态，存在篡改、快照时点偏差风险；只有经公证、配套原始后台记录与完整流量轨迹，才能形成有效证据链，单张截图证明力有限，仅可作为线索。在举证责任维度，遵循民事诉讼谁主张谁举证原则：抖音作为原告，需证明言论失实、名誉受损；左琦主张平台干预热榜，需提交初步证据；后台数据由平台独家控制，存在明显“证据偏在”，个人举证门槛极高。法院可依据民诉法启动书证提出命令要求平台提交材料，但并无通用举证倒置规则，这也是此类舆论争议长期存在的结构性困境。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，对于当事人而言，除非法律介入需要，否则当事人一方持有的截图等等只能证明其持有的只是当时的界面状态，事实上当事人一方确实也无法获得能够证明内容分发平台确实进行了干预的关键证据。

然而对于内容分发平台而言，倒是可以通过非常具体的技术手段，能够证明当事人一方是否确实实施了所谓的“造谣”等行为。但是这个手段的实施也是一个需要谨慎面对的问题，如果这样自证，那么说明内容分发平台就会有一些裁判员的角色，这将是一个非常尴尬的处境。因此个人认为呢，双方目前及时诉诸法院，可能也只是进行一些擦伤性质的自我主张。陈虎东这样说道。

董毅智从律师角度进行分析：本案关键在于左琦所述“被推上热榜”“仅有零评论低阅读稿件登榜”等事实主张是否成立。举证责任分配：依据民事诉讼法“谁主张谁举证”，抖音作为原告须证明涉案言论指向其、内容失实并造成社会评价降低；但鉴于抖音为热榜运营方，榜单是否人为干预、上榜时间与阅读量等核心数据均掌握在被告平台手中，法院可能依证据规则责令平台提交相关后台数据，否则承担不利后果。截图作为证据具有证明力，但属电子数据、易被质疑真实性，法院会审查其形成过程、来源和完整性，通常需结合公证、原始载体、时间戳等综合认定。目前案件仅立案未判决，双方各执一词，孰是孰非有待裁决。

拷问三：从“热榜姓公还是姓私”看算法公示的“可核查”短板

热榜到底是怎么排出来的？

抖音说争议稿件是“自然上榜”。左琦说数据对不上。双方各执一词的背后，是一个更普遍的事实：榜单算法的底层排序逻辑、权重参数、人工干预的触发条件，均不对外公开。平台通常只给出“基于热度、互动量排序”这类原则性描述，外部机构只能通过长期采样去“猜”有没有异常，而无法进行确定的因果验证。

《互联网信息服务算法推荐管理规定》第12条用的词是“鼓励”优化透明度和可解释性。2024年11月“清朗”专项行动的通知要求更具体了一些——“全面公示热搜榜单算法原理”“提高可验证性”。但实践中，公示仍然停留在规则简介和价值导向的层面，离“可核查”还有很长的距离。

郭涛透露，当前榜单算法公示仅停留在规则简介、价值导向说明层面，底层排序逻辑、权重参数、人工干预触发条件均不对外公开。在公示现状维度，《互联网信息服务算法推荐管理规定》仅要求备案与提升可解释性，未强制公开参数或提供可验证接口；平台多给出“基于热度、互动量排序”这类原则描述，缺少可供核对计算过程的透明信息。在第三方验证维度，外部机构只能通过长期采样统计发现统计学异常，无法直接证实定向干预或权重倾斜；完整日志与实时流量数据由平台单方管控，第三方无常态化审计通道，只能依靠监管调取，独立验证难度极大。热榜具备舆论基础设施属性，这种黑箱状态与公共公平性存在天然张力；改进方向并非强制开源，而是建立监管认可的第三方定期审计机制，达成“规则不必公开、结果能够核查”的平衡。

在董毅智看来，实践中榜单算法原理的公示程度普遍有限，平台多以商业秘密为由不公开具体权重与机制；第三方对榜单是否存在人为干预的有效验证面临数据不透明的障碍。这恰恰是本案的深层问题——"热榜姓公还是姓私"的追问，指向的是对平台"裁判员"角色中立性的制度性不信任。这也解释了为何"平台既当裁判员又当运动员"的质疑具有普遍共鸣。

《互联网信息服务算法推荐管理规定》第12条的措辞是“鼓励”优化透明度和可解释性，这是一种倡导性而非强制性的规范强度。相比之下，四部门“清朗”专项行动通知《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》 （2024年11月24日发布）的要求更为具体，明确提出“全面公示热搜榜单算法原理”和“提高榜单算法原理可验证性”。

马恺浓紧接着表示，实践中的公示程度远未达到“可验证”的程度。平台通常只披露原则性描述（如“基于热度排序”），而不公开具体的权重参数、互动阈值、人工干预的触发条件和操作记录。第三方要验证榜单是否存在人为干预，面临近乎结构性的信息不对称：算法和后台数据完全由平台控制，外部研究者只能通过间接的逆向工程或异常模式检测来推测干预痕迹，无法进行确定的因果验证。

刘学文认为，应以程序正义破解算法黑箱下的举证困境。热榜是否受到人为干预，不能仅凭截图推定，也不能因机制不透明而使质疑者陷入举证不能。关键数据由平台掌握时，法院应强化调查取证与证据提出机制，审查榜单记录、算法日志及人工干预信息，运用证明妨碍规则，避免数据优势转化为诉讼优势。还应推动算法治理从原则透明走向可验证的制度透明，完善热榜记录与审计机制，建立监管、第三方核验和司法调查相衔接的体系。平台依法行使诉权应受保障，基于事实的舆论监督须保有空间。数字经济法治并非否定平台经营自主权，而是防止私人权力突破公平竞争与公共利益边界。唯有统合权力约束、证据正义与竞争秩序，方能实现创新激励、市场公平、人格权保护与公共监督的平衡。

拷问四：从“支配地位+自我优待”二分看平台内容排序与电商利益的边界

左琦与抖音电商的名誉权纠纷，把一个问题从背景推到了前台：一个同时决定“什么内容被看见”和“什么商品被购买”的平台，它的内容排序权力与它的电商竞争利益之间，是否存在一条清晰可辨的边界？

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京嘉润（杭州）律师事务所权益合伙人李晋沅律师坦言，一家电子商务企业同时控制“内容分发”（决定哪些商品信息被展示）与“商品推荐”（决定展示的排序与优先级），这确实使其处于一个利益冲突的结构性位置：它既是决定流量分配的“裁判”，又可能是参与商品销售的“运动员”。这种双重角色本身不必然违法，但会显著提升其行为被认定为滥用市场支配地位的风险，核心的法律切口是自我优待。

李晋沅紧接着表明，企业能不能因为自我优待而被认定为滥用市场支配地位还有一个前提，即该企业确实本身在商品推荐和内容分发领域，已经具备支配地位。即具备支配地位和滥用是二分讨论。如果电商企业只是众多推荐渠道中一个份额有限、可被轻易替代的选择，那么即使存在“优待自营”的动机，也难以构成反垄断法意义上的滥用行为。

在电子商务领域，认定支配地位需要超越简单的市场份额，重点考察《电子商务法》第二十二条所列的技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力，以及其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度。如果大量第三方商家在实质上依赖该平台的内容分发与推荐来触达消费者，而这种依赖缺乏充分的可替代渠道，那么支配地位成立的可能性就会显著上升。平台经济中的网络效应、锁定效应和数据壁垒，也会强化这种依赖关系。李晋沅补充。

郭涛也表示，平台同时掌控内容流量入口与电商经营主体，天然存在自我优待动机。在商业逻辑维度，热榜、推荐流、搜索排序是平台核心流量资产，自营电商与第三方商家、外部竞品存在直接利益冲突；流量倾斜可直接转化为GMV与收入增长，该利益驱动客观存在，只是表现有明有暗。在规制现状维度，《反垄断法》差别待遇条款、《电子商务法》公平交易条款，仅在平台具备市场支配地位、且能证明排除竞争效果时才能启动规制；针对算法层面隐性、渐进式流量倾斜，缺少可量化的判定标尺，也无强制流量规则公开与审计要求，监管以事后核查为主，事前约束不足，整体规制并不充分。补齐短板，需要将算法中立、流量公平从原则要求，细化为可核查、可审计的合规义务，探索独立第三方审计通道。

拷问五：从“准时爆料”看平台分发权与商业诋毁的边界

左琦在朋友圈里还提到一个细节：每逢大促节点，商家和媒体总能“准时”收到抹黑京东的爆料稿，“配方、味道，一模一样”。今年这波，恰好落在京东11.11启动发布会、宣布“多买多返”等让利政策的前一天。

这个说法是否属实，有待证据检验。但它指向的现象并不陌生：大促是全年竞争的制高点，价格战之外，舆论博弈正在成为竞争的延伸。

董毅智指出，这确实具有行业普遍性，背后是平台通过流量配置影响竞争舆论的动机。商业诋毁（反不正当竞争法第11条）规制的是捏造、散布虚假信息损害对手商誉的行为，若爆料内容失实则可能落入该条款规制范围。但需区分正当舆论监督与商业诋毁的边界——媒体报道行业问题属正常，关键在信息是否虚假及是否有商业目的。将平台利用内容分发影响竞争舆论纳入反不正当竞争法规制，在理论上有合理性，但司法认定中须审慎把握言论自由与竞争秩序、舆论监督与商业诋毁的平衡。

平台利用内容分发能力影响竞争舆论，个人认为需要纳入反不正当竞争法的规制范围。《反不正当竞争法》第二条明确“不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。”根本在于其行为是否扰乱了正常的市场竞争秩序，是否损害了其他经营者或者消费者的合法权益。同时，该法第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。爆料如果真实虽然不构成商业诋毁，但是平台如果利用内容分发能力不正当操控“热榜”，让本无热度的负面爆料内容在特定节点出现，影响消费者选择，使得该经营者合法权益受损，则属于“不正当竞争行为”，依法应予规制。马恺浓这样说道。

郭涛认为，在行业背景维度，大促是全年竞争制高点，传统价格战之外，舆论博弈已经成为竞争的延伸；部分主体试图通过舆论引导消费者认知、压低竞品声誉，间接获取优势，催生了灰色舆论营销链条。在法规适配维度，《反不正当竞争法》第十一条禁止编造传播误导性信息损害商誉，但该条传统上针对直接诋毁行为；平台利用分发、榜单算法定向放大负面信息，是借助基础设施传导竞争影响，并非完全无法可依，但适用边界模糊、认定门槛很高。有必要将平台不当利用分发能力干预竞争舆论的行为，纳入规制视野，厘清正常内容推荐与定向竞争干预的边界，既保留舆论监督空间，也避免算法沦为不公平竞争工具。

资深企业法务战略专家姜子华指出，真正该问的是平台分发权。热榜名义上是用户讨论的结果，实际由算法分配流量。平台自己也在做电商，既定规则又下场踢球，这种不透明就是竞争风险。一旦人为倾斜，舆论就成竞争工具，损商誉也误导消费者。人民网早说过：“当平台既是‘裁判员’又是‘运动员’时，市场公平性便无从谈起。”浙江宣传10月8日也把公域流量称为“准公共权力”。

如果平台利用分发能力，让本无热度的负面内容在特定节点“被看见”，而热榜的排序逻辑又处于黑箱之中，那么竞争行为与内容分发之间的边界，就变得难以辨认。这不仅是京东和抖音之间的问题，它关乎每一个依赖平台流量生存的商家和品牌：当裁判的哨声和运动员的跑动方向之间存在利益关联时，规则的可信度从哪里来？

拷问六：从“职务行为”认定看京东支持员工反诉的责任边界

10月16日，京东集团发文：近日我司员工在个人社交平台就大促节点在某竞对平台出现的异常舆论事件表达了相关看法，该竞对平台宣布对该员工提起多轮诉讼。京东集团坚决维护员工的合法权益，法务部将支持员工提起反诉，并向有关部门发起举报。京东集团坚决保障消费者正当权益与知情权，坚决反对某些平台操纵舆论。

董毅智介绍，员工因职务相关言论被诉，企业介入的法律依据主要在于：《民法典》第1191条规定用人单位工作人员因执行工作任务造成他人损害的，由用人单位承担侵权责任——若左琦言论被认定为职务行为（如其言论与其采销职责、职务身份相关联），则京东可能承担相应责任；反之，若属个人行为，责任归于本人。京东“坚决维护员工权益、支持反诉并举报”，更多是基于商业竞争和舆情管理立场的表态，且企业介入本身不当然产生法律连带责任，是否担责取决于言论与职务的关联度及行为性质认定。

马恺浓进而表示，所以企业是否最终会介入、承担责任，关键看左琦发布该条朋友圈的行为是否属于“执行工作任务”。如果该案被法院认定为侵权且属于因“执行工作任务”侵权，则京东作为用人单位应当担责。

“京东公开介入事件，有着清晰的权利与责任边界。在企业介入依据维度，企业有权维护自身经营利益、保障员工正当履职空间；《民法典》赋予民事主体自主维权权利，提供法务支持、协助固定证据，属于雇主的合理保护，不等于全盘认可员工言论、或直接承认言论代表公司立场。在职务行为判定维度，是否属于执行工作任务，需要综合言论主题、发布场景、岗位属性、有无公司授意、受益主体综合判断；仅话题与岗位相关，并不自动构成职务行为。若最终认定属于执行工作任务，京东需承担用人单位侵权责任，事后可依员工主观过错内部追偿。企业公开表态支持反诉，本质也是主动划清个人观点与官方立场的边界，降低雇主连带风险。”郭涛阐述。

陈虎东分析，京东声明支持员工反诉，说明京东可能向外界透露的是，这次反诉仅仅是员工的职务行为，如果反诉成功的话，效果对于京东而言还是有正向影响的。另外京东员工在此次行为中是被告，这个其实也和京东无关，因为这个可以看作是京东员工的个人行为。无论是职务行为还是个人行为，这都是和员工有关的，和公司基本上也没啥关系，所以从法律上，我个人认为是难以落地的，因此京东不需要担责。

三、答案不在个案里

欧盟已经用《数字市场法》把“自我优待”明确列为禁止行为，谷歌因在搜索结果中优先展示自家服务被重罚8.9亿欧元。国内，《网络反不正当竞争暂行规定》尝试通过反不正当竞争法路径规制优先展示自营、搜索降级等行为，被视为一种突破，但覆盖范围和认定标准仍在摸索之中。

一条朋友圈引发的诉讼，最终会有一个判决。但左琦那三个问题的答案，不在判决书里。

热榜的排序权力应当对谁负责、以何种方式负责——当一个平台同时决定“什么内容被看见”和“什么商品被买到”时，这个问题的分量，远比一条朋友圈重得多。

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