(网经社讯)大促结束后的复盘会上，林凯发现，店铺的订单正在从越来越多地方涌进来。

在Shopee经营母婴生意的这些年里，广告一直是他日常经营的重要一环。到了大促，随着消费需求集中释放，广告依然稳定地为店铺带来曝光和订单。与此同时，达人分享、短视频等内容也开始带来更多生意——有人带着明确需求找到商品，有人在浏览内容时偶然被一段使用分享吸引，还有人在反复了解之后才最终下单。

消费者找到一件商品的路径，正在变得比过去更加丰富。

这种变化在母婴品类尤其明显。和许多看一眼款式、比较价格就能快速做决定的商品不同，母婴消费者往往还有更多具体的问题：好不好用？适合什么场景？那些写在详情页上的功能，放进每天的带娃生活里到底意味着什么？

随着店铺逐渐走过起步阶段，林凯开始意识到，广告依然是生意稳定运转的重要支撑，但在广告之外，达人、短视频等内容也可以让消费者从更多角度认识一件商品。与其寻找某一种所谓的“增长答案”，不如让不同方式在合适的位置发挥作用。

生意越做越大，消费者也从更多地方找上门来

刚开始做跨境生意时，林凯最先要解决的问题其实很简单：让商品被看见。

母婴市场从来不缺选择，相似的商品摆在一起，新品牌很容易淹没在货架中。借助Shopee站内广告，林凯逐渐为商品打开曝光，也在一次次经营中摸索出自己的节奏。随着店铺进入稳定经营阶段，广告早已不是大促期间才会使用的工具，而成为日常生意的一部分。

到了大促，这套已经跑顺的方式依然发挥着作用，店铺订单明显上涨。

但生意越做越大，林凯也越来越明显地感受到，“被看见”只是消费者认识一件母婴商品的开始。

半夜照顾宝宝时能不能方便操作？一个人带孩子出门时会不会增加负担？一个看似不起眼的小设计，真正用起来有没有那么方便？这些藏在生活里的问题，很难只通过一张商品图或者几行参数回答。

于是，在继续做好广告的同时，林凯也开始把更多目光投向Shopee上的达人和内容生态。

联盟营销就是其中之一。通过达人和联盟伙伴，商品开始出现在更多真实的分享和推荐中。大促期间，这部分业务也交出了不错的成绩，投入产出达到数十倍量级。

更让林凯在意的，是这些订单背后的消费者可能以完全不同的方式认识自己的产品。

有人已经知道自己想买什么，广告可以帮助他们更快找到合适的商品；也有人原本并没有明确的购买计划，却在一次达人分享中看到某个熟悉的生活场景，进而产生兴趣。两种路径没有谁取代谁，而是在消费者认识商品的不同阶段彼此补充。

当商品开始从货架走进内容里，林凯也逐渐发现，很多过去很难讲清楚的产品价值，有了更简单的表达方式。

当商品走进生活，内容补上了货架之外的一面

一张商品图可以告诉消费者尺寸、材质和功能，却很难还原凌晨三点抱着孩子时的手忙脚乱。

但一条几十秒的视频可以。

有人把产品放进真实的家庭环境里，有人直接演示怎么使用，也有人只是记录一次普通的带娃日常。那些原本需要写满一整个详情页才能解释清楚的产品特点，到了这些内容里，反而变成了几个很容易理解的生活片段。

林凯开始越来越重视这种变化。

大促期间，围绕店铺商品产生了上千条短视频。消费者认识产品的方式也随之变得更加丰富：可能先在Shopee上看到一件商品，也可能先刷到一段真实的使用分享，觉得“这个东西好像刚好能解决我的问题”，再循着内容进一步了解。

内容并没有改变产品本身，却改变了产品被理解的方式。

当然，并不是所有尝试都有同样的结果。林凯也做了不少直播，但从现阶段的实际表现来看，短视频带来的订单更加明显。

最开始，他也希望每一种方式都能做出成绩，后来反而慢慢接受了一件事：所谓多渠道，并不是每个地方都必须平均用力。

母婴产品本身就对应着丰富的生活场景，不同商品适合的表达方式也不一样。有些需要更直观地展示使用过程，有些更适合通过真实体验建立信任。与其套用一套固定的方法，不如看消费者在哪里停留，又愿意为什么样的内容多看几秒。

对林凯而言，广告、达人和短视频也因此不再是几件彼此分开的事情。广告帮助商品更稳定地被消费者发现，达人和内容则提供了更多了解产品的窗口。不同方式共同作用后，店铺与消费者之间的连接也变得更加丰富。

而当越来越多人从不同地方来到店铺，林凯关注的事情反而又回到了生意最基础的一面。

从第一次看见，到下一次还愿意回来

无论消费者因为一条广告、一位达人还是一段短视频认识产品，点击“购买”之后，前面的不同路径最终都会落到同一件事情上：收到的商品怎么样，这次购物体验好不好。

对母婴生意而言，这一点尤其重要。

孩子不断成长，家庭需求也随之变化，不少母婴商品天然伴随着持续的消费需求。第一次购买可能来自一条恰好打动消费者的内容，但下一次是否还愿意回来，依靠的就不只是一次曝光。

随着店铺规模扩大，林凯也开始根据不同商品的销售情况，搭配Shopee官方仓与跨境直邮等不同履约方式。对于销售相对稳定、消费者更看重收货体验的商品，可以提前做好本地化备货；其他商品则保留更加灵活的安排。

这里同样没有一套固定答案。

就像林凯没有因为联盟营销表现不错就减少对广告的重视，也没有因为短视频带来了更多订单，就把所有精力都转向内容。生意做到今天，他反而越来越少寻找某一种能够解决所有问题的方法。

回头看，这或许也是这次大促复盘带给林凯更有意思的发现。

广告依然是店铺稳定经营的重要基础，而Shopee上的达人、联盟营销和短视频，让商品有机会从更多场景走到消费者面前；当购买真正发生之后，本地化履约等能力又把前面的关注落到一次具体的购物体验里。它们并不需要彼此取代，而是在一门生意的不同环节各自发挥作用。

对于越来越多从“把商品卖出去”走向长期经营的跨境卖家来说，增长也很难再被归结为某一个渠道或者某一次投放。消费者可能在不同地方认识一件商品，也可能需要几次不同的接触，才最终作出选择。

林凯还在继续尝试。直播的效果还有提升空间，不同内容的表现也并不完全相同。但相比几年前只关心怎样让更多人看到商品，如今他更关心的是，怎样让消费者从第一次看见，到真正了解，再到愿意下一次回来。

而在Shopee，这些发生在广告、达人、内容和履约之间的连接，也正在给母婴卖家带来更多可以尝试的可能。