(网经社讯)导读：9月20日，国新办“十五五”系列主题新闻发布会上，市场监管总局网络交易监督管理司司长朱剑桥明确表示，将“部署开展直播电商行业治理”专项行动，“整治一批突出问题、查办一批违法案件、曝光一批典型案例”。紧接着，9月21日，中央网信办在广州召开网络直播规范发展工作会议，明确下一阶段网络直播领域监管治理重点任务。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/scjkzbxd/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

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一、专项行动走向“制度性重塑”

此次“部署开展直播电商行业治理”专项行动并非孤立部署，而是“十五五”时期平台经济治理整体框架中的一个关键落点。从发布会透露的信息来看，市场监管总局的部署呈现清晰的三层架构。

第一层是法律制度的升级。 市场监管总局明确提出加快推动《电子商务法》修改，一方面增加比例罚、暂停相关业务等处罚类型，进一步压实平台在商家入驻审核、商品信息管控、消费者安全保障等方面的主体责任；另一方面将新业态电子商务经营者、新就业形态劳动者和平台关联主体纳入调整范围，推动法律从“二元主体”向“多元主体”转变。这意味着，直播电商中MCN机构、主播、直播间运营者等此前处于法律灰色地带的主体，将获得明确的制度定位。

第二层是专项行动的落地。 在制度建设的基础上，深入推进落实平台核验登记义务专项行动，并部署开展直播电商行业治理、二手电商平台规范治理等专项行动。这种“制度先行、行动跟进”的节奏，与过去“出了问题再补漏洞”的运动式执法有本质区别。

第三层是监管能力的升级。 加快国家网监平台建设应用，推动监管数据资源跨层级跨部门互联互通。这一部署直指直播电商监管中最核心的技术难题：直播内容实时生成、交易数据分散在平台和商家两端、跨区域执法协调困难。国家网监平台的建设，旨在用技术手段打通这些壁垒。

具体到执行层面，专项行动明确了四个核心抓手。

其一，压实平台“守门人”责任。 结合2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，督促平台严格履行资质核验、分级分类管理、消费者权益保护、投诉机制等方面的法定义务，并制定出台直播电商平台服务管理国家标准。平台不再只是“提供场地”的中介，而是被赋予了主动审核、动态管理的法律义务。

其二，推动“一案三查”。 对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系。这一机制的针对性极强——过去消费者维权时最常遭遇的“各方责任不清、互相推诿”问题，将因制度层面的责任划定而得到根本性改善。

其三，引入“流量监管”工具。 在依法作出行政处罚的同时，将违法情况通报直播电商平台经营者，由平台采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施。这套机制的逻辑在于，直播电商的商业模式高度依赖流量分配，切断流量就是切断违法行为的获利通道。相比罚款，流量限制对违法者的实际约束力更为直接。

其四，强化穿透式监管。 通过健全直播电商主体库、推行商品赋码核验试点、建立监测信息系统等措施，提升精准治理效能。这意味着监管正在从“看直播画面”向“穿透交易全链条”转变。

无独有偶，9月21日，中央网信办在广州召开网络直播规范发展工作会议，系统总结近年来全国网络直播领域治理工作成效，研判当前行业发展新形势、新问题、新挑战，明确下一阶段网络直播领域监管治理重点任务，统筹推进网络直播行业规范、健康、有序、高质量发展。中央网信办副主任、国家网信办副主任张拥军出席会议并讲话。

针对下一阶段网络直播治理工作，会议明确多项重点部署。

一是深化调研摸底，全面摸清网络直播行业管理底数，精准划定重点监管范围，细化明确各项工作任务，夯实治理工作基础。

二是夯实基础管理，结合各地行业发展实际，因地制宜健全网络直播常态化管理机制，狠抓各项监管政策落地落地，督促平台、机构、主播依法合规开展运营活动。

三是强化内容管控，坚守正确网络舆论导向，聚焦行业突出乱象开展靶向治理，精准排查、坚决抵御各类网络风险隐患，守住网络内容安全底线。

四是优化服务保障，常态化开展网络主播教育培训，规范主播从业行为，同时关心关爱主播群体成长发展，引导广大网络主播向上向善、合规从业。

二、直播电商乱象重重

专项行动的部署力度，折射的是行业乱象的严峻程度。《2026年直播电商消费者满意度调查报告》的数据：49.27%的消费者认为“商品假冒伪劣或以次充好”是最突出的问题，39.18%反映“价格不透明或虚假促销”，35.80%遭遇“虚假宣传或夸大功效”。

网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）对当前直播电商乱象进行了整理：

乱象一：剧本化营销与虚假人设

这是直播电商中最表层、也最普遍的乱象。商家和主播按照预设剧本演绎降价冲突、苦情故事或“专家”人设，用戏剧化情节制造紧迫感和信任感。例如，广东四会市万得利珠宝店聘请主播演绎“南北两队降价让利比赛”，又安排员工扮演“即将回国的外国玉石商人”急售玉石，甚至将普通玉石吹嘘成含“满量血红蛋白元素”、适合“未坐好月子的女性”的“清道夫”。四川成都蒲江县一名主播虚构“村干部”身份带货，佛山鹏浅花文化传媒有限公司则打造“公务员、警察、创业逆袭”等虚假人设，在私域直播间销售网课，被罚款30万元。这类行为的共同特征是：消费者基于对“人设”的信任下单，而这个人设本身就是被精心制造出来的，商品真实功效与宣传严重不符。

乱象二：数据造假的产业化

比虚假话术更隐蔽的是数据造假。直播间里显示的观看量、点赞数、下单量、评论数，很多并非真实交易。一位千万粉丝网红与商家合作带货，直播间显示下单599单，实际最终成交仅4单，其中141单由网红公司员工自己刷出。浙江某服装商家投入5万元与主播合作，最终仅收获3单真实交易，其余9542单均为刷单“注水”。这背后是一条分工明确的灰色产业链：2025年河南商丘虞城县查获的案件中，当事人租用民房铺设机房，利用100多张物联卡申请87个直播平台账号，操控200部手机为指定直播间提供虚假人气。某刷量平台报价显示，1000条虚假评论仅需几十元，10万次观看量不到百元。数据造假已经从个别主播的侥幸行为，演变为有技术、有定价、有分工的产业，制造出虚假热销假象，严重误导消费者决策。

乱象三：退货率的畸形生态

直播电商的冲动消费属性推高了退货率。2025年“双十一”期间，服装直播领域退货率超过80%。有MCN负责人透露，直播间30秒成交的战绩，30天后退货率能冲到40%。有女装店发出去2000件衣服退回来1500件，多位从业者表示退货率达到历史高峰。面对居高不下的退货压力，部分商家的应对方式从优化产品转向了“物理防御”：在羽绒服拉链上加装密码锁，将吊牌设计成巨型标识。这些做法看似荒诞，却折射出深层的信任危机——当买卖双方都在用防御性策略对待交易时，平台规则的公信力已经在流失。高退货率不仅损害商家利益，更意味着大量消费者在直播间的购买决策本质上是非理性的：被氛围裹挟下单，冷静后选择退货。

乱象四：AI虚拟人虚假宣传

随着AI技术普及，虚假宣传获得了新的技术外壳。2026年4月，北京昌平区查处了《直播电商监督管理办法》施行后首个AI虚拟人直播带货虚假宣传案：北京双泰元贸易有限公司利用AI虚拟人在直播间宣传普通食品“某全安粉”具有“有助于提高免疫力”等保健功效，被依法查处。AI虚拟人直播的监管难点在于：一是主体识别困难，虚拟形象背后可能没有真实主播，责任主体界定复杂；二是消费者对“这是AI还是真人”的辨识难度加大，知情权受到挑战；三是AI生成内容可以大规模复制，一个虚假话术可以同时投放到成百上千个直播间，监管覆盖面面临指数级增长的压力。正如监管部门所强调的，“AI虚拟人并非虚假宣传的‘挡箭牌’”。

乱象五：假冒伪劣与虚假宣传

这是消费者感知最强烈、最直接的问题。据《2026年直播电商消费者满意度调查报告》，49.27%的消费者认为“商品假冒伪劣或以次充好”是最突出的问题，35.80%的消费者遭遇过“虚假宣传或夸大功效”。具体表现为货不对板、以次充好、普通商品被吹嘘成具有保健或治疗功效等。这类行为直接损害消费者权益，也是消费者对直播电商最不满意的核心问题，严重侵蚀行业信任基础。当将近一半的消费者都把“假冒伪劣”列为首要问题时，行业的信任赤字已经非常严重。

乱象六：价格不透明与虚假促销

价格问题同样是消费者反映强烈的领域。39.18%的消费者反映存在“价格不透明或虚假促销”。具体表现包括虚假折扣、先涨后降、价格标注混乱、直播间专享价并不便宜等。这类行为利用消费者对“低价”的敏感和对主播的信任，误导消费决策，破坏价格诚信。当消费者发现所谓“全网最低价”只是话术时，对直播间乃至整个平台的信任都会进一步下降。

乱象七：维权链条的系统性断裂

乱象的最终后果，集中体现在消费者维权环节。调查显示，62.39%的消费者反映责任主体不清、互相推诿，43.21%认为证据固定难。2025年全国消协组织共受理消费者投诉超201.64万件，同比增长14.45%。举证难在私域直播场景中尤为突出。山西晋中一位消费者反映，家中老人因“免费领鸡蛋”“健康讲座送大米”等诱惑被拉进微信群，在私域直播中被诱导花费6万余元购买发热床垫、羊奶粉等产品，但由于无直播回放、无书面协议，关键证据灭失，至今无法举证。这类私域直播间通过技术手段设置“白名单”，用老人的手机号可以进入，用其他号码则提示“不在观看名单内”，直播链接逾期即失效，直播工具还支持“一键删除直播记录”。维权链条的系统性断裂，使得违法者易于逃脱责任，消费者维权成本极高，也说明行业自身已经无力修复信任，必须依靠外部制度力量来重建交易的基本秩序。

这七类乱象并非彼此孤立，而是相互交织、彼此强化：虚假人设制造信任，数据造假放大信任，假冒伪劣和虚假促销消耗信任，退货率畸形和维权困难则让信任无法修复。它们共同指向一个结论：直播电商的治理，不能只停留在查处个案，而必须从平台核验、全链条责任、流量监管和技术穿透等层面进行系统性重塑。

官方部门通报了不少直播电商平台及主体的违规案例，如成都快购科技有限公司涉及7项违法行为被罚没2669.29万元，快手主播“太原老葛”被罚款560万元，广州辛选涉虚假宣传被罚款32万元，佛山鹏浅花文化传媒有限公司借助抖音等平台打造“公务员、警察、创业逆袭”虚假人设，引流至私域直播间销售网课被罚款30万元，深圳小鹅网络技术有限公司未尽资质审核、安全保障义务被依法查处。此外，“香港大药房”相关店铺（涉及京东、拼多多、小红书、抖音、快手等）无有效商标注册证及香港品牌店授权，违规销售、广告宣传。

从平台覆盖看，快手系平台被处罚的力度和频次最为突出，既有平台运营主体被重罚，也有“太原老葛”“大LOGO”等多位头部主播被查处。抖音方面，虽然平台自身未被直接处以同等量级罚款，但涉及虚假人设、AI虚拟人、知识产权侵权等多类案件的涉事主体均在抖音生态内运营。

三、专项行动的转向

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，对于直播电商乱象的监管逻辑正在经历三个维度的转变。

首先是从“事后处罚”到“事前预防”。 过去的监管很大程度上是“出一起查一起”，节奏由舆情驱动。2025年，市场监管部门查处了“太原老葛”虚假宣传案（罚款560万元）、成都快购科技违法案（罚没2669万元）等一批典型案例，全年公布四批30起典型案例。但专项行动的部署表明，监管重心正在前移到平台的准入审核和日常监测环节，试图在违法行为发生之前就加以拦截。

其次是从“单点执法”到“系统治理”。 “一案三查”机制的推行，意味着监管部门不再满足于处罚单个违法主体，而是要在每一个案件中同时厘清商家、主播、平台三方的责任边界，通过个案积累推动制度完善。

最后是从“行政管理”到“技术治理”。 国家网监平台、商品赋码核验、流量监管工具的组合运用，标志着监管手段正在从传统的人力巡查向数据驱动的智能监测转型。这对于直播电商这种高频、实时、海量的交易场景而言，几乎是唯一可行的路径。

《直播电商监督管理办法》在第一条就开宗明义地提出“坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管原则”。市场监管总局在专项行动的表述中也反复强调“以监管促规范、以规范促发展”。监管的意图不是给行业踩刹车，而是给那些靠虚假宣传、数据造假、责任推诿来获取竞争优势的经营者“断路”——让守规矩的人不至于被不守规矩的人淘汰。

从这个意义上说，专项行动所触及的，其实是直播电商行业最核心的信任经济学问题。直播电商之所以能从零起步做到6万亿规模，本质上是因为它用“主播的人格化背书”替代了传统电商的“品牌信用体系”。消费者下单，买的不仅是一件商品，更是对主播的信任。当这种信任被数据造假和虚假宣传反复透支之后，行业的增长基础就会从内部瓦解。49.27%的消费者将“假冒伪劣”列为首要问题，62.39%在维权时遭遇推诿——这两个数字加在一起，指向的是一个明确的结论：行业自身已经无力修复信任，必须依靠外部制度力量来重建交易的基本秩序。

据中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）例行发布《2025年中国直播电商市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/zbdsbg25/  ）显示，2025年直播电商交易规模达到69461亿元，同比增长30.42%，增速显著回升。

曹磊指出，此次专项行动的核心意义，在于治理逻辑从“事后追责”转向“事前预防与全链条管控”。“一案三查”厘清商家、主播、平台三方责任，直击消费者维权时“互相推诿”的痛点；“流量监管”工具则切中直播电商的命脉，让违法者付出实质性代价。但需清醒认识到，私域直播的“脱平台”模式、AI虚拟人的主体识别等新难题，仍是制度落地的硬骨头。专项行动能否从“运动式整治”沉淀为“常态化治理”，关键在于平台核验义务能否真正穿透交易链条。

专项行动的成效，最终不取决于查了多少案件、罚了多少款，而取决于消费者在下一次直播购物时，是否还需要凭“运气”来判断商品的真伪。这或许就是“十五五”开局之年，监管部门向直播电商行业发出的最清晰信号：野蛮生长的窗口已经关闭，接下来比拼的，是谁能在规范化的轨道上跑得更远。

四、从野蛮生长到规范竞争

当行业从“流量为王”转向“信任为本”，从“野蛮生长”步入“规范竞争”，无论是平台、MCN机构还是商家，都比以往更需要及时的政策解读、可靠的数据支撑和精准的资源对接。

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