(网经社讯)2025年，电商“价格战”回归零售本质：更高效地匹配供需、降低交易成本，拼多多聚焦高质量发展，抖音则推出“商家减负增收”策略，共同推动行业走向精细化运营。电商业态全面拥抱即时零售，巨头全面加码，监管持续规范。

此外，多部门密集出台数字零售监管政策，《网络交易合规数据报送管理暂行办法》于3月正式印发。商务部等6部门明确提出有序发展直播电商、即时零售、策展零售、循环电商等新业态，引导行业从野蛮生长走向规范有序。

在此背景下，6月10日，国内知名电商智库网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）发布一年一度的《2025年度中国网络零售市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/26wllssj/）,已是连续第14年发布。本报告根据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库编制而成。

网经社定义数字零售狭义指通过网络渠道进行商品交易活动，包括实物商品交易及虚拟商品交易。广义上网经社将数字零售定义为一种业态，包含平台、商家、品牌、用户、服务商等。按交易对象：B2C、C2C、C2M、B2B2C等；按经营品类：综合电商、垂直电商；按新兴业态：直播电商、私域电商、会员制电商、精品电商等。

一、网上零售额159722亿元 网购用户16年来首次下滑

报告显示，2025年全国网上零售额159722亿元，同比增长2.89%。其中，实物商品网上零售额为130923亿元，同比增长5.2%，占社会消费品零售总额的26.1%。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪表示，线上消费市场进入平稳期，可能受消费信心、市场饱和等因素影响。不过，线上购物仍是消费主力渠道，消费者更倾向于购买实物商品，而非服务类线上消费。

据“电数宝”电商大数据库显示，2025年全国网上零售额159722亿元，社会消费品零售总额为501202亿元，2025年网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比例达31.87%。

吴夏雪认为，超过三成的消费渗透率，反映出数字技术已深刻重塑居民消费习惯，电商平台从单纯的“买商品”向“买服务、买体验”延伸，线上线下界限日益模糊。电商已成为拉动社会消费的核心动力之一，线下与线上渠道深度融合。

截至2025年12月，我国网络购物用户规模达9.37亿人，与去年相比有所下降，占网民整体的83.2%。2025年人均年度实物网购消费约为 1.39万元，吴夏雪指出，这表明线上消费已成为居民日常支出的重要组成部分，用户价值较高。用户渗透率已超83%，进一步增长将更多依赖新增网民和农村、老年群体的线上消费转化，整体增速预计继续放缓，电商竞争将从“拉新”转向“留存与提频”。

融资方面，2025年数字零售融资69起，同比2024年同期27起增长155.6%；融资总额约21.35亿元人民币，同比2024年同期28亿元人民币下降23.64%。

2025年数字零售领域融资事件数大幅增长，但融资金额有所下降，反映出资本对数字零售赛道的投资策略发生变化，更多关注早期、细分领域的项目，单笔融资额有所降低，行业呈现出更精细化的发展态势。

在报告发布的《2025年零售电商“独角兽”数据榜单》中提到，2025年零售电商独角兽共有12家，总估值为4万亿元，对比去年的16家少了4家，总估值同比增长110.5%。12家独角兽分别为：抖音、小红书、得物、车好多、美菜网、美腕、大搜车、转转、新康众、花生好车、永辉彩食鲜、本来生活。其中，抖音以34000亿元估值位列零售电商“独角兽”榜第一名。

与去年相比，退榜的有：微店、梦饷科技、乐其网络、T11生鲜超市、谊品生鲜。新上榜的有：大搜车。其中，乐其被普路通并购尚待证监会及国资审批，审计评估未完成，最终估值未定，公开资料未更新估值高于110亿元。T11生鲜超市全部自营门店已停业，商业模式承压。

2025年零售电商“千里马”共计11家，总估值为435.5亿元。对比2024年，数量增加3家，总估值增加62.1%。11家“千里马”分别为：朴朴超市、玩物得志、生鲜传奇、天天果园、食行生鲜、胖虎、享物说、回收宝、大V店、永辉云创、百秋尚美。与去年相比，新增：玩物得志、大V店、百秋尚美。

二、数字零售六大热门赛道市场规模发布

报告公布了数字零售六大热门赛道数据。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2025年直播电商交易规模达到69461亿元，同比增长30.42%，增速显著回升，或得益于AI技术赋能、跨境直播拓展、品牌店播深化、以及“双11”等大促的强力拉动。

目前类型有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒等；3.服务商类：魔筷科技、蚊子会、众灿互动、新七天、魔范璐玛、浪潮传媒等；4.私域直播类：有赞、微盟、小鹅通、微赞直播、微乐播；5.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、董宇辉、时大漂亮等。

2025年私域电商交易规模达到6.4万亿元，同比增长28%。2020-2024年，国内私域电商市场交易规模分别为：8000亿、2.3万亿、4万亿、4.6万亿、5万亿。

目前私域电商类型有：1、平台型：微信、小红书、微博、知乎、鲸灵集团、梦饷科技等；2.自有品牌型：ACCESS、云集；3.直播渠道型：星腾直播、微乐播、盟主直播等；4.团长渠道型：魔都P妈、海涛优选、灰妈团购、樱花团购；5.工具型：小鹅通、微赞直播、快团团、群接龙等；6.服务商型：有赞、微盟、微店、艾客、星云有客等。

2025年我国电商SaaS市场规模为1526亿元，同比增长6.14%。网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪表示，早期受益于电商数字化转型红利，需求旺盛；后期随着渗透率提升、竞争加剧以及宏观经济影响，增量空间收窄，增长动能明显减弱。未来企业可能更注重存量客户价值挖掘和产品差异化创新。

网经社定义电商SaaS属于电商服务行业，为电商商家提供运营管理所需要的各类软件及服务。电商SaaS的主要服务领域包括店铺管理、客户服务、数据应用、营销。主要企业有：有赞、微盟、宝尊电商、壹网壹创、优趣汇、光云科技等。

2025年我国代运营市场交易规模约27000亿元，同比增长27.96%。2025年代运营行业走出了规模高速扩张但质量承压的复杂阶段。增速回升是一次重要的转折信号，标志着行业从粗放增长向能力驱动模式的转型正在取得实效。

电商代运营公司包括宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、青木股份、凯淳股份、悠可、碧橙电商、上佰电商、火蝠电商、索象电商等。

2025年二手电商交易规模达8500亿元，同比增长31.77%。2025年增速强劲反弹，表明二手电商在消费理性化、闲置经济普及、平台创新（如直播验货、以旧换新）以及政策支持等因素推动下，重新进入加速扩张期。

网经社定义二手电商为专注于闲置商品交易的电商平台。主要交易形式有二手买卖、二手置换、二手回收等。这里所指的二手电商一般不包括二手车、二手房此类大件商品。知名玩家有：1）综合类：闲鱼、转转、拍拍等；2）3C数码类：找靓机、爱回收、回收宝等；3）二奢类：红布林、只二、妃鱼等；4）二手书类：孔夫子旧书网、阅邻等。

2025年即时零售交易规模达11936亿元，同比增长48.25%。从2020年的1508亿元增长至2025年的11936亿元，五年累计增幅约692%，年均复合增长率高达51.3%。浙江省数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心移动出行分析师陈礼腾指出，2025年首次突破万亿大关，表明即时零售已成为实物商品零售领域的重要增长极。

网经社定义即时零售是一种通过线上即时下单、线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。主要包括：淘宝闪购、美团闪购、京东秒送等。

2025年我国农村电商市场规模为30265亿元，同比增长18.04%。近年来，国家持续推动“互联网+”农产品出村进城工程，不断完善农村物流和冷链等基础设施，为农村电商提供了强有力的支撑。

网经社将农村电商定义为围绕农业、农村、农民（即“三农”）开展的电子商务活动，核心目标是推动“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通。农村电商玩家主要包括：1.综合平台类：拼多多、京东、淘宝等；2. 生鲜&社区团购类：叮咚买菜、小象超市、本来生活、盒马等；3. 农业B2B类：久农云、中农网、一亩田、海上鲜、冻品在线等；4. 农产品电商类：惠农网、百诚源、来三斤等；5. 农资电商类：农商1号、农一网、大丰收等。

三、生鲜 母婴 美妆 服装 汽车等数字零售五大热门行业数据

报告公布了数字零售五大热门行业数据。其中，2025年生鲜电商交易规模达到8426亿元，同比增长14.36%。行业仍在扩张但已明显放缓，比早期动辄30%以上的爆发式增长，目前进入稳健发展期。生鲜线上化渗透取得实质进展，但考虑到生鲜属于高频刚需品类，可能受制于冷链成本、最后一公里履约及生鲜损耗等难题。

目前生鲜电商玩家有：1、综合类：天猫生鲜、京东生鲜、本来生活等；2、O2O：美团闪购等；3、前置仓模式：叮咚买菜、朴朴超市等；4、到店+到家模式（店仓一体化）：盒马鲜生等； 5、社区团购模式：兴盛优选、多多买菜等；6、B端生鲜电商：美菜网、飞熊领鲜、食务链等。

2025年我国汽车电商市场规模为14800亿元，同比增长4.96%。2020年至2024年规模（增长率）依次为：11275亿元（7.2%）、12052.9亿元（6.89%）、12896.6亿元（6.99%）、13600亿元（5.45%）、14800亿元（3.67%）。

目前，汽车电商市场主要的玩家包括：养车类：京东养车、天猫养车、途虎养车等；C2C类：瓜子二手车等；C2B类：天天拍车、迈迈车等；B2C类：优信、卖好车等；B2B类：大搜车等；其它类：车蚂蚁、汽车之家等。

2025年母婴电商市场规模为16800亿元，同比增长11.33%。虽然整体增速较2014年111.39%的爆发式增长明显放缓，但已进入稳定增长阶段，增速保持在11%-12%的区间内。

网经社将母婴电商定义为面向母婴群体，以提供母婴商品及母婴服务为主的电商平台、品牌商、服务商等。母婴电商的主流平台包括：1）综合类：京东母婴、天猫母婴、唯品会母婴、淘宝母婴、拼多多母婴等；2）垂直类：大V店、好孩子、孩子王、爱婴室等；3）社区类：宝宝树、母婴说、年糕妈妈、亲宝宝、宝宝知道、美柚；4）网络品牌：戴可思、红色小象、Babycare 、全棉时代等。

2025年我国美妆电商市场规模为5439亿元，同比增长24.83%。目前抖音已成为美妆电商的核心增长引擎，2025年GMV达到2,700亿元以上，同比增速超20%，与淘天共同构成两大2000亿级美妆电商平台。

网经社将美妆电商定义为通过电子商务平台进行美妆产品销售和交易的商业活动。它汇集了美妆品牌、产品、消费者和交易等环节，为消费者提供了一个方便、多样化的购物渠道。主要玩家包括：逸仙电商、花西子、橘朵、酵色、Colorkey、谷雨、花知晓、溪木源等。

2025年我国服装电商交易规模约23800亿元，同比增长2.14%。2020—2025年服装网络零售额从1.80万亿元增长到2.38万亿元，但年度增幅从2020年的8.20%逐步降至5%以下。

吴夏雪表示，这表明服装电商已进入存量深耕与品质化发展的新阶段，整体增长动能从规模扩张转向结构优化。

网经社将服装电商定义为通过互联网平台（如网站、APP、社交媒体等）进行服装及相关配饰的在线销售、推广和服务的商业模式，它融合了传统服装零售与数字化技术，实现了从商品展示、交易到物流配送的全流程线上化。主要玩家包括：南极电商、酷特智能、戎美股份、衣邦人、MatchU码尚、我奇、量品、传诚时装、峰潮、茵曼、一手、美逛、衣联网、醒购、乐淘、百丽优购、壹仓优品、韩都衣舍、好衣库、衣品天成等。

四、《2025年中国数字零售“百强榜”》发布 25家新旧更替

报告公布了《2025年中国数字零售“百强榜”》以及《网络零售消费评级榜》。

《2025年中国数字零售“百强榜”》涵盖综合电商、直播电商、生鲜电商、内容电商、即时零售、二手电商、汽车电商、电商服务商、私域电商、进口跨境电商、导购电商、母婴电商、酒水电商等赛道。

具体来看，《2025年中国数字零售“百强榜”》包括（排名不分先后）：

1.综合电商（6家）：淘天、拼多多、京东、唯品会、苏宁易购、得物；

2.直播电商（22家）：淘宝直播、视频号直播、美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、润星集团、宸帆、谦寻、无忧传媒、与辉同行、锐趣文化、蚊子会、构美、泰洋川禾、君盟、如涵、白兔控股、缇苏、古麦嘉禾、二咖传媒；

3.生鲜电商（8家）：叮咚买菜、京东七鲜、多多买菜、小象超市、本来生活、盒马、朴朴超市、中粮我买网；

4.内容电商（4家）：抖音电商、快手电商、什么值得买、蘑菇街；

5.即时零售（3家）：淘宝闪购、美团闪购、京东秒送；

6.二手电商（10家）：闲鱼、转转、爱回收、拍拍、红布林、拍机堂、找靓机、享物说、回收宝、千岛；

7.汽车电商（8家）：途虎养车、京东养车、天猫养车、优信、车好多、淘车车、新康众、大搜车；

8.电商服务商（10家）：宝尊电商、有赞、微盟、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、青木股份、凯诘电商、多点Dmall；

9.私域电商（8家）：微信小店、鲸灵集团、梦饷集团、云集、快团团、聚宝赞、远方好物、团爆品；

10.进口跨境电商（5家）：亚马逊中国、中免日上、识季、别样、珍品网；

11.导购电商（4家）：识货、一淘、返利网、慢慢买；

12.母婴电商（6家）：孩子王、好孩子、美囤妈妈、爱婴室、亲宝宝、美柚；

13.酒水电商（6家）：i茅台、酒仙、1919直供网、也买酒、歪马送酒、酒云网。

新增25家：润星集团、泰洋川禾、如涵、白兔控股、缇苏、二咖传媒、京东七鲜、淘宝闪购、美团闪购、京东秒送、千岛、大搜车、微信小店、亚马逊中国、中免日上、识季、别样、珍品网、慢慢买、美囤妈妈、亲宝宝、美柚、i茅台、歪马送酒、酒云网。

京东七鲜是京东旗下的即时零售自营服务平台，前身为“京东买菜”，2025年3月19日完成业务融合后正式更名。截至 2026 年一季度，i茅台注册用户已经超过 9300 万，很多人习惯在这里抢茅台或者买系列酒。多点（Dmall）目前的核心定位已不再是单纯的“生鲜电商”，而是转型为“零售AI智能体提供商”及数字零售解决方案服务商。

退出25家：哔哩哔哩、三只羊网络、愿景未来、京东到家、T11、食行生鲜、生鲜传奇、菜划算、永辉生活、筐鲜生、美团优选、兴盛优选、搜农坊、蔚车、悠可、美登科技、虎赞科技、大V店、小鹅通、省钱快报、乐友、兔头妈妈甄选、小红书、芬香、一条。

三只羊网络处于国内业务收缩、海外探索与合规整改并行的艰难恢复期，核心IP隐身、主播大量流失、曾被罚6894万元。美团优选已从全国性社区团购业务大幅收缩，转为“局部运营+转型升级”状态，多数区域自2025年6月起暂停接单。

此外，报告还发布了《2025年全国数字零售消费评级榜》，其中：

获“建议下单”评级的有：途虎养车、唯品会、转转、苏宁易购、有赞、红布林、抖音电商；

获“谨慎下单”评级的有：蘑菇街、瓜子二手车；

获“不建议下单”评级的有：微拍堂、小红书、淘宝、万表网等；

获“不予评级”的有：交易猫、天猫、闲鱼、盒马、孔夫子旧书网、快手、拍机堂、一直娱、95分球鞋交易平台、小鹅通、苹果、网易、哔哩购、爱回收、阿里巴巴、多多买菜、微信、微信小程序购物平台、微店、二三良作、微信视频号、千牛、快团团等。

据“电诉宝”显示，2025年，全国网络消费热点投诉问题主要为任意仅退款（18.63%）、退款问题（18.00%）、商品质量（7.19%）、过度维护消费者（6.75%）、售后服务（5.42%）、任意罚款（4.92%）、网络欺诈（4.18%）、扣押保证金（3.56%）、霸王条款（3.53%）、网络售假（2.97%）。

【小贴士】

数字零售是电商的核心赛道与增长动力，网经社通过近20年的积累，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系。（详见：https://www.100ec.cn/Index/szlscp.html）