(网经社讯)导读：3月20日，市场监管总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行。从此，直播带货不再是“无主之地”，从平台到主播，从MCN机构到商家，每个人头上都戴上了“紧箍咒”。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsspaqxg/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、新规划定红线 13类食品禁售

3月20日，对于中国的食品行业而言，是一个具有里程碑意义的日子。这一天，国家市场监管总局发布的两部重磅规章——《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》与《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行。在“3·15”国际消费者权益日之后，这两部新规的落地，犹如为高速狂奔的食品新零售业态念响了“紧箍咒”，旨在从源头上封堵食品安全漏洞，切实保障人民群众“舌尖上的安全”。

新规正式实施后，市场监管部门将督促直播平台、直播间、主播严格执行自3月20日正式施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，厘清职责边界，落实禁售清单，严防“营销话术”误导消费；督促平台严格履行实质性审查义务，严防未取得食品生产经营许可资质、使用虚假资质或冒用他人资质等生产经营的食品入网销售；督促入网食品经营者真实展示食品产地、成分、功能等信息，严防使用疾病预防、治疗等不当用语欺骗消费者。

新规明确列出了不得在直播间经营的13类食品，包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。

市场监管总局相关负责人表示，两部法规将进一步压实了企业总部、分支机构、门店等的食品安全主体责任，着力防范系统性、区域性食品安全风险，要求企业总部、分支机构、门店均要建立并实施“日管控、周排查、月调度”工作制度和机制，强调风险信息上下贯通。以最严格的监管，督促平台企业增强合规管理能力、提升质量安全水平，营造安全放心的网络食品消费环境，全力守护人民群众“舌尖上的安全”。

二、美食直播间乱象丛生

这几年，直播电商确实火，火到万物皆可播，食品更是其中的主力军。但火热的背后，是消费者的血泪史。

我们见过“即食燕窝全是糖水”的翻车现场，也见过“红薯粉条里没有红薯”的离谱造假。更有甚者，利用滤镜和美颜，把发霉的草莓拍得鲜红透亮；利用所谓的“家人”话术，把“三无产品”包装成“源头好货” 。

在过去，出了问题找谁？平台说“我只是提供技术”，主播说“我只是帮忙带货”，商家说“是主播夸大了”，MCN说“这是主播个人行为”。责任像皮球一样被踢来踢去，消费者维权难如登天 。

人民网锐评一针见血地指出：部分直播间沦为“三无产品”的集散地，虚假宣传屡见不鲜，消费者苦不堪言、怨声载道 。在这种情况下，如果还不立规矩，不仅消费者的胃受不了，整个行业的信誉也终将被耗尽。

正是在这样的背景下，这部新规应运而生。它不是要杀死直播带货，而是要杀死“劣币”，给这个行业来一次彻底的“刮骨疗毒”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智说到，过去直播带货一旦出现食品安全问题，平台、主播、MCN、品牌方四方极易相互推诿，消费者往往维权无门、只能自认倒霉。本次新规最大的突破，就是彻底打破“踢皮球式”乱象，构建起全链条责任覆盖体系。

董毅智进而表示，新规明确划定责任地图：平台作为第一“守门人”，必须承担首要管理责任；直播间运营者为直接责任人，对出仓货品直接负责；主播作为内容传播者，严禁虚假夸大宣传；MCN机构对旗下主播负有管理连带责任。责任到人、环环相扣，从根本上杜绝了各方甩锅的可能。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析，新规在明确“谁该负责”方面，最大的突破是将责任明确划分，并且具体落实到了四类主体上，四类主体分别为：直播电商平台经营者（以下简称平台）、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（以下简称MCN机构）。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》中，第二十八至三十一条，即规定了四类主体违反新规义务将受到的相应的处罚。新规一大突破即加强了对于MCN机构的义务要求和管理规定，将其纳入责任承担主体中。

浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家、网经社电子商务研究中心主任称，食品安全是人民群众最直接、最现实的利益问题，是衡量公众安全感、获得感的“压舱石”。直播电商的受众已下沉至县域和农村，覆盖了全年龄段。一旦直播间出现食品安全问题，其危害范围是指数级放大的。新规将食品安全责任与流量挂钩，意味着国家在引导市场：商业模式的创新不能替代产品本质的安全。这是保障新业态从“爆发式增长”走向“健康可持续”的必然选择。

三、直播带食品更难了？

很多人担心，新规这么严，直播带货是不是要凉了？恰恰相反。新规的实施，恰恰是为了让直播带货活得更健康、更长久。

过去几年，直播电商陷入了一种畸形的“内卷”：谁的嗓门大，谁的价格低，谁的剧本狗血，谁就能获得流量。这种模式导致“劣币驱逐良币”，真正用心做产品、做品质的商家反而被埋没。

新规的实施，相当于给行业做了一次“过滤”。新规要求直播间运营者建立食品抽样检验管理制度，对直播经营的食品进行抽样检验，不合格食品不得直播经营。但对于头部主播日均数十上百个SKU、单场直播分钟级过品的节奏，全批次送检在物理时间上几乎不可能完成。这实际上提出了相当高的合规要求，需要建设一套完整的合规流程，以节约时间。

“尽管新规构建了完整框架，但结合直播电商瞬时性、高流量、快节奏的行业特性，头部主播和MCN机构面临以下几大合规难点。”李旻坦言。新规要求直播间运营者建立食品抽样检验管理制度，对直播经营的食品进行抽样检验，不合格食品不得直播经营。但对于头部主播日均数十上百个SKU、单场直播分钟级过品的节奏，全批次送检在物理时间上几乎不可能完成。这实际上提出了相当高的合规要求，需要建设一套完整的合规流程，以节约时间。

新规对MCN机构也提出了诸多要求，其中包括对直播营销人员进行培训、日常管理和设立选品制度等，这实质上加大了MCN机构的经营成本，在完善、稳定的合规制度建立前，可能需要投入大量地成本进行合规。一定程度上，加大了MCN机构入驻电商食品行业的门槛。李旻这样说到。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

无独有偶，董毅智也认为，对头部主播和MCN而言，真正的挑战不在于罚款，而在于经营模式的根本性转型。头部主播最难的是从“话术引流”转向“专业选品”，既要管住嘴严守宣传红线，不得进行虚假或误导性宣传，又要建立专业品控与资质核验体系，靠专业能力而非人设演技带货。

 “MCN机构则需从单纯抽成的经纪公司，升级为具备完整合规能力的食品安全管理主体，既要承担主播管理连带责任，还要建立标准化选品、常态化培训、实时内容监控等机制，合规成本与管理责任大幅提升，无管控能力的粗放型MCN将逐步出清。”董毅智补充。

四、行业是否会被“洗牌”？

制度的生命力在于执行。市场监管总局已经在3月16日部署开展网络食品安全合规提质系列行动，针对直播带货乱象、入网食品资质、虚假宣传三大问题开展专项整治 。

李旻认为，两部新规的施行必然会一定程度上引发食品直播电商和连锁零售行业的新一轮洗牌，由于新规的施行，合规压力在短期会对行业造成相当的影响。在新规适应期期间，哪些企业能够以最快速度及最小成本完成内部合规制度的建立，即能够优先在新规监管的市场中站稳脚跟。可以预见的是，大型的企业具备更好地抗风险能力，包括新规施行，对于大体量企业的冲击也是相对较小的。可能中小型企业在新规施行后，遭到洗牌的概率会更大。但是我们要相信，最终淘汰掉部分无法适应新规的企业，从大的方向上对于我国的食品安全保障，仍是有积极意义的。

曹磊表示，当前网络食品销售主要有以下三大类：

一是淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书等包括直播在内的综合电商平台，

二是淘宝闪购、美团闪购、小象超市、京东七鲜、朴朴超市等外卖&即时零售类平台，

三是快乐猴、淘宝便利店、京东折扣超市、盒马等O2O商超类平台。

短期内意味着运营成本的上升和管理难度的增加。过去那种依靠流量迅速扩张、粗放式管理的模式难以为继。平台必须投入更多资源用于资质审核、技术研发、人员培训和日常巡查。

据国内网络消费专业消费调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理的生鲜电商领域用户有效投诉显示，历年至今入选投诉榜的依次为：每日优鲜、美团优选、本来生活、叮咚买菜、盒马、年丰大当家、多点、朴朴超市、永辉超市、花礼网、我厨、Flowerplus花加、美菜网、中粮我买网、大润发优鲜、利淘网，此外，抖音电商、快手电商以及私域直播平台等也屡遭投诉。

其中，盒马涉及的问题较多。2018年，盒马爆发了“标签门”事件，有市民称在盒马鲜生大宁店发现一旁工作人员“偷换标签”，把时间整整往后挪了6天。2018年11月19日，静安区市场监管局针对“偷换标签”事件对盒马鲜生立案调查，库存73盒胡萝卜产品第一时间下架封存。2018年11月21日，盒马鲜生创始人、CEO侯毅发布致歉信，上海总经理被就地免职。

此外，2024年8月，上海盒马因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，被上海市松江区市场监督管理局罚款2万元；2023年8月，上海盒马多款婴幼儿奶粉产品商品详情页广告宣传中向消费者推荐0-12个月龄婴儿食用，违反《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万。此外，盒马深圳分公司因农产品农药残留超标被罚款5万元，西安盒马出现“操作台上放有未经清洗的鸡蛋”等不符合规范的行为被综合执法支队进行立案查处。

董毅智表示，新规落地必然带来行业深度洗牌，且已是进行时，核心是良币驱逐劣币的规范化大清洗。一方面，直播电商将告别野蛮生长，依靠三无产品、虚假宣传、坑位牟利的劣质主播与商家生存空间被严重挤压，行业竞争从拼流量转向拼质量、拼信任。另一方面，连锁零售行业“总部只收费、不担责”的模式难以为继，总部必须落实日管控、周排查、月调度的全链条管理责任，行业将加速向强总部、强管控、集约化、规范化方向整合。

短期来看行业会经历阵痛，但长远看是将行业拉回安全、健康的发展赛道，只有坚守品质与合规的主体，才能长期立足。董毅智总结。

五、食品安全维权不停步

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