(网经社讯)由中国人民大学深圳研究院〔社会科学高等研究院（深圳）〕主办，中国人民大学社会科学高等研究院（深圳）数字经济研究中心，中国人民大学数字经济研究中心承办的“人大深圳社会科学沙龙”第88期于线上成功举行。本次沙龙主题为：“全球贸易格局重构下的跨境电商”。

对外经济贸易大学国际贸易学院教授王健主讲：

核心观点

过去20余年间，中国跨境电商经历了从1999年阿里巴巴创立时起步的萌芽阶段，到2003年淘宝上线后国内电商兴起，再到如今已发展20余年的成熟期，其发展历程不仅反映了中国电商的起源与演进，更深刻体现了全球贸易格局的变迁。当前，在全球供应链与价值链重构、各国贸易政策调整、美国关税战等地缘政治与经济因素影响下，跨境电商面临全球监管趋严、税收政策收紧、低值小包裹免税门槛取消、消费者退货不便、产品质量投诉增多以及欧盟数字市场法案等制度环境不确定性等突出挑战，这些因素对平台合规与企业运营构成显著压力。然而，基于此，王健教授认为，跨境电商并非简单的线上卖货工具，而是外贸新业态与新模式的核心体现，它通过直达海外最终消费者的碎片化交易，绕过传统中间商，重塑国际贸易格局，显著提升中小企业参与全球市场的能力，并依托第三方数字平台构建新型网络生态，实现生态竞争优势与产业带动效应；同时，它推动企业战略转型，促进线上线下融合，通过数据获取消费者偏好、测试产品设计、带动产品与服务创新，助力品牌出海与产业升级；更进一步，跨境电商引领全球贸易向普惠贸易转型，加速服务贸易尤其是数字服务贸易增长，推动价值创造方式变革，降低企业直接投资需求，扩大契约式合作与外包服务，并促使WTO等传统贸易规则面临深刻变革，从而在全球贸易重构进程中扮演引领角色。跨境电商本质上是数字经济的核心表现形式，只要网络环境存在，它就将成为所有企业拓展全球市场的必由之路，而非蓝海或红海之争，各企业只需根据自身战略定位找准位置，即可在这一历史机遇中实现高质量发展与可持续发展。

王健教授的发言纪要：

（一）跨境电商的历史演进与全球贸易格局的变迁  

在过去的二十余年中，跨境电商已然实现了充分而迅猛的发展，其历史足迹可追溯至1999年。那一年中国刚刚接入互联网，在马云创立阿里巴巴之际，其最初的业务便聚焦于跨境电商领域，通过搭建平台，将国内中小企业与那些与中国开展生意的国际采购者紧密联结起来，从而奠定了中国电商的基石。事实上，中国的电商实践最早便是从这一跨境模式起步的，直至2003年淘宝的上线，方才标志着国内电商的真正兴起与繁荣。如今，审视中国跨境电商二十余年的演进历程，我们不可避免地需将其置于全球贸易格局变迁的宏大坐标之中，以求得更深刻的洞察。

然而，当今全球贸易正面临着前所未有的重大变革。这些变革主要表现为全球供应链与价值链的全面重组，以及各国贸易政策的持续调整。例如，美国率先发起的关税大战，不仅加剧了贸易摩擦，还促使诸多国家审视并修改自身的关税框架，以应对日益复杂的国际经济环境。由此观之，全球贸易格局正处于深刻的结构性转型之中。在此背景下，我们亟须重新审视跨境电商的定位与功能：它究竟如何嵌入这一动态进程？又在全球贸易格局的重塑中扮演何种关键角色？

首先，从历史脉络来看，跨境电商并非孤立现象，而是全球数字化浪潮与贸易自由化进程的有机产物，它通过互联网基础设施的普及，打破了传统贸易的地理壁垒与信息不对称，促进了中小企业从被动参与者向主动塑造者的转变。

其次，在当前格局变迁中，跨境电商的作用尤为凸显：一方面，它加速了供应链的碎片化与灵活化响应，允许企业绕过传统中间环节，直接对接海外终端消费者，从而缓解关税壁垒带来的冲击；另一方面，它强化了价值链的全球再分配，推动新兴市场如中国从制造中心向创新与服务枢纽的跃升。当然，这一作用并非一帆风顺，而是嵌入于地缘政治风险、政策不确定性等多重因素之中，因此，我们需以辩证视角，探究其如何在挑战中孕育机遇，最终助力全球贸易向更具包容性和可持续性的方向演进。通过这样的历史与现实交织的审视，我们方能更清晰地把握跨境电商在新时代贸易生态中的战略价值。

（二）当前跨境电商面临的全球性挑战与制度环境不确定性  

在当前跨境电商的全球发展进程中，尽管这一业态已展现出强劲的增长势头，但其面临着诸多显著挑战，这些挑战虽未必全面，却集中反映了行业当下最为突出的现实困境。首先，全球监管趋势正日益趋严，税收政策也随之收紧。这一现象并非局限于某一地区，而是呈现出普遍性特征。例如，欧盟已逐步要求跨境电商交易征收增值税，美国亦在持续调整针对跨境电商的税收规则；与此同时，东南亚多个国家乃至中国国内也开始面临类似压力。监管趋严不仅体现在出口环节，还逐渐延伸至进口领域，特别是零售进口业务中出现的若干问题，促使监管部门加强对平台的合规要求，例如要求平台向税务机关报送交易数据等。这些措施虽然表面上表现为越来越严，但其深层逻辑在于推动行业规范化发展，以维护公平竞争与消费者权益。

与此同时，跨境电商出口的主要市场，如美国、欧盟等，正陆续取消或大幅提高小包裹低值免税门槛。以美国为例，过去800美元以下的个人低值货物通常免于海关查验，欧盟亦设有类似免税额度。几乎所有国家此前都存在此类针对个人邮寄或低值小包裹的免税政策，这在相当长一段时间内为跨境电商的碎片化贸易提供了便利条件，使其得以借助邮政渠道将商品伪装为个人物品快速通关。然而，如今多国正积极调整这一政策，意在遏制滥用免税通道的行为。这一变化无疑对跨境电商形成了较大冲击。但是，其影响并非毁灭性的。因为跨境电商本质上并非仅依赖单一物流路径，它完全可以通过传统一般贸易方式、海外仓布局等方式实现供应链优化，因此，这一调整虽带来挑战，却同时倒逼行业向更成熟、更合规的模式转型。此外，从海外消费者反馈来看，跨境电商平台上充斥着大量低价、低质商品，消费者常常遭遇“货不对板”的体验。例如，图片中看似大件商品，实物却远小于预期；产品质量参差不齐，部分商品甚至存在明显缺陷。虽然平台通常设有严格的退换货规则，但跨境退货流程本身极为烦琐，涉及商品从进口国再次出境、重新经过出口国海关等复杂环节，其时间消耗给消费者和商家均带来显著不便。这类问题已成为当前行业内反馈最为集中的痛点之一，直接影响消费者信任与平台口碑。

再从制度环境角度观察，跨境电商的核心市场正面临更为严格的监管框架。以欧盟为例，其推出的《数字市场法案》（DMA）和《数字服务法案》（DSA）虽旨在规范整个数字经济生态，却不可避免地对跨境电商平台产生了深远影响。这些法案强化了平台的主体责任，当某一平台在欧盟的用户规模达到一定比例（例如10%以上）时，即被认定为“守门人”，从而需履行更为苛刻的合规义务。目前，已有若干中国跨境电商平台在欧盟接受调查，虽然最终是否面临巨额罚款（可能高达全球销售额的5%—6%）尚无定论，但这一趋势已促使平台不得不提前投入大量资源进行合规整改。再者，韩国等其他市场也出现类似调查与处罚案例。更有甚者，据行业协会反馈，意大利曾一度酝酿对在该国销售的跨境电商企业收取市场准入保证金，以保护消费者权益。尽管该提议是否符合欧盟法律、是否最终实施仍存争议，但类似要求一旦落地，将给广大中小企业带来沉重负担。上述种种表明，全球各国正针对跨境电商的快速发展不断调整监管程序与政策框架，制度环境的不确定性显著增强。无论这些政策是否最终落地，商家心理上已普遍产生戒备与观望情绪，从而在一定程度上抑制了行业的扩张信心。

在此背景下，许多人开始质疑：当前政策环境已不如往昔，跨境电商是否仍值得继续深耕？然而，尽管面临上述多重挑战，国内企业出海的意愿依然强烈。企业出海的路径多种多样，既可选择直接投资、战略合作，也可通过跨境电商实现产品与品牌的海外布局。跨境电商无疑仍是品牌出海的重要渠道之一。近年来，中国企业积极尝试这一模式，但同时也发现市场竞争已趋白热化，再叠加全球制度政策环境的持续变动，使得跨境电商究竟是“蓝海”还是“红海”成为业内热议话题。与此同时，全球贸易格局正处于深刻重构之中，WTO体系虽仍在推进改革，但其传统规则已难以完全适应数字化、碎片化贸易的新现实，显示出明显的制度动荡迹象。面对这一复杂局面，我们必须重新审视跨境电商的定位：它不再是单纯的交易工具，而是在全球贸易重构进程中具有战略意义的结构性力量。只有准确把握其面临的挑战与机遇，企业才能在不确定性中找到可持续发展的路径。

（三）跨境电商的战略意义与引领全球贸易转型的未来价值  

在跨境电商的实践与讨论中，许多企业确实会产生犹豫：面对当前竞争格局与政策不确定性，它究竟是红海还是蓝海？企业从事跨境电商的意义何在？为何仍需坚定投入这一领域？回答这一问题需要从多个维度进行系统阐释。

首先，跨境电商作为外贸领域的新业态与新模式，其核心特征在于直接将产品销售至海外最终消费者。这一模式颠覆了传统国际贸易以进出口商、批发商、零售商为中介的层级结构，使卖家相当于在海外市场开设了一家线上零售店，直接面对终端用户。这种直达消费者的渠道不仅显著降低了中间环节成本，更为企业提供了在海外市场树立品牌形象、积累品牌影响力的绝佳机会。消费者对产品与企业的认知很大程度上通过品牌形成，因此，跨境电商实质上为中国企业实现品牌出海创造了极为有利的条件。

然而，若将跨境电商仅仅理解为线上交易或品牌塑造，则认识仍显肤浅。它远不止于“卖货”本身，更在于通过这一新业态带动整个产业的发展。以中国为例，跨境电商高度嵌入各地产业带，显著带动了假发、内衣、玩具、电器、服装等众多品类的发展，使区域生产制造体系发生深刻变革。从宏观层面看，跨境电商并非单纯的贸易形态，而是通过线上直达消费者的交易方式，驱动产业整体升级与结构优化。国家层面对此亦有清晰定位：国务院多次出台支持新业态新模式的指导意见，商务部及各省市纷纷推出专项政策，设立跨境电商综合试验区，将其视为推动外贸转型升级、实现高质量发展的重要抓手。展望未来，跨境电商已超越贸易范畴，深刻涉及产业升级与全球竞争力的重塑。它建立了与海外消费者持续互动的渠道，打破了传统贸易中品牌话语权主要掌握在经销商与零售商手中的格局，使出口商与卖家获得更大控制权，从而从根本上提升国家外贸的整体质量与效益。

从企业层面来看，跨境电商形成了全新的商业竞争优势。其碎片化交易特征使大量中小微企业得以直接参与全球贸易。过去，这些企业往往受限于资金、人才与信息劣势，只能依附进出口商间接进入国际市场；如今，它们可通过跨境电商平台直接接触终端消费者，快速获取客户偏好与市场动态信息。在过去十年间，全球贸易政策讨论的焦点已从跨国公司转向如何让更多中小企业参与全球价值链，而跨境电商时代恰恰使这一目标成为可能。关键在于第三方数字平台的赋能作用。阿里巴巴、亚马逊、敦煌网等平台，以及平台上的各类服务商，共同构建了新型网络生态，形成了整体性的生态竞争优势。我常将此视为数字经济的本质：没有这些平台，数字经济将无从谈起，因为其核心在于市场结构的根本性变革，而非单纯的数据要素积累。这种生态竞争优势使中小企业得以“抱团”依附于平台，形成与传统单打独斗截然不同的竞争格局。全球市场日益呈现多元化与细分化特征，消费者需求高度个性化，而中小企业的灵活性恰恰使其能够快速响应、快速迭代产品，从而在细分市场中占据有利位置。这一特性在国内外电商市场均有充分体现，为中小企业带来了显著的发展机遇。

更重要的是，跨境电商在宏观与微观层面均发挥了重要作用。它不仅带动国家外贸的高质量发展，还促进企业战略转型，特别是线上线下融合的深度整合。许多传统企业开展跨境电商并非旨在从线上直接获利，而是将其作为获取终端消费者偏好与市场反馈的重要渠道。以羽绒服企业为例，它们往往先在线上测试数十款新设计，观察消费者购买行为，进而根据真实数据快速调整产品线，最终带动线下传统出口订单的显著增长。有些企业甚至在跨境电商环节“赔钱”获取数据，却在传统市场实现更高收益。这表明，企业不能将跨境电商视为唯一盈利来源，而应将其视为战略性工具，通过线上线下协同实现整体效益最大化。对于传统企业而言，如何合理分工线上与线下市场、实现两者有机整合，正是战略转型的关键所在。

然而，跨境电商的意义远不止于卖货。它为企业提供了与全球市场、与最终消费者深度沟通的桥梁，使企业能够持续收集信息、试探市场、验证假设，从而驱动产品与服务创新。未来产品将日益体现“产品+服务”融合特征，许多电子产品、家电、电动车等均需依托网络环境实现智能化功能。跨境电商通过数据积累与市场反馈，为企业提供了创新的源泉与方向。由此观之，跨境电商无所谓蓝海或红海，只要网络环境存在，它就是所有企业拓展全球市场的必由之路，区别仅在于各企业的战略定位与执行路径。进一步而言，跨境电商在全球市场中形成了全新的商业生态，这一生态的核心正是第三方平台与中小企业之间的共生关系。它实现了连接、效率提升、贸易智能化乃至绿色发展等多重目标。而我认为，这一生态结构正是数字经济的本质所在。传统观点常将大数据或数据要素视为数字经济的核心，但在我看来，数字经济的根本在于市场结构的网络化重构。没有阿里、腾讯、字节跳动、美团、滴滴、敦煌网等平台的支撑，今日的电商与跨境电商将不复存在，市场将退回到工业时代的层级制渠道（厂家—批发商—零售商或进出口商—批发商—零售商）。数字经济之所以成为可能，正是因为市场主体、市场客体与市场结构的深刻变革，而跨境电商领域对此体现得尤为充分。中小企业原本缺乏资源与能力应对海外市场，正是第三方平台为其赋能、构建生态，才使产业得以走出去、实现升级转型。

在此基础上，我们可以将跨境电商与全球贸易格局的重构紧密联系起来。跨境电商不仅是全球贸易重构的产物，更在很大程度上引领了这一重构进程。当前全球贸易格局的变化虽受地缘政治、贸易不平衡、关税壁垒等因素影响，但从市场视角看，跨境电商才是推动转型的关键力量。其引领作用可从以下几个方面加以阐释。

第一，跨境电商显著体现了中小企业参与消费者直接跨境购物的特征，使全球贸易呈现高度碎片化特征。WTO自2015年起将其定义为“普惠贸易”（inclusive trade），强调现代贸易不再局限于大公司，而是向全球个人与中小企业开放。这一碎片化趋势直接推动了全球贸易制度的变革。WTO原有规则主要服务于大企业主导的层级贸易，对货物与服务贸易严格区分，对实物与服务界限日益模糊的新现实缺乏充分准备，因而已走到十字路口。制度变革的深层背景正是普惠贸易与贸易碎片化的快速发展。

第二，跨境电商以全球网络为纽带，创造了全新的价值创造方式。它重塑了传统供应链与价值链，改变了企业价值创造的过程。今日企业均面临线上线下两个平行市场，两者的价值创造逻辑与过程截然不同。跨境电商使企业更早进入并体验这一双重市场，从而加速战略转型，并推动产品与服务创新。这一市场已不再是企业“做与不做”的选择题，而是未来拓展的必备渠道。与此同时，全球服务贸易占比持续上升，目前已超过30%，其中数字服务贸易占比超过一半。这表明服务交付日益依赖互联网，而跨境电商正是这一趋势的典型体现。它不仅包括B2C模式，还涵盖日益增长的B2B跨境交易（阿里国际站、敦煌网等均为典型），以及服务与实物的深度融合。许多企业通过硬件产品不挣钱，却通过线上运营服务（如广告、订阅、数据服务等）实现盈利，体现了“产品+服务”的未来趋势。

更进一步，跨境电商的数字化本质正在深刻改变全球直接投资格局。自2008年以来，全球FDI持续下降，这一现象虽受地缘政治影响，但根本原因在于数字化合作替代了传统股权投资。企业通过ERP、CRM等系统即可实现与海外伙伴的高效协同，无需再将业务内部化以获取垄断优势与内部化优势。数字化使契约式合作与外包服务的效率大幅提升，从而导致企业更倾向于“轻资产”模式。这一转变正是跨境电商等数字化贸易形式推动的结果。全球范围内，数字贸易的概念已从单纯的数字产品与服务贸易扩展为“发生在互联网上的贸易行为”（达成交易或线上交付），跨境电商无疑是其核心组成部分。这一概念的演变促使国际社会高度关注数字贸易规则的制定，标志着全球贸易规则正向数字化、网络化方向深刻转型。

此外，数字化的整合效应还带来了区域服务的提升与创新。在中国，“全国统一大市场”与“大通关”改革打破了原有行政与地理隔阂，使内地企业也能便捷参与跨境电商。各地设立的外贸综合服务平台、区域服务平台以及陆港、跨境电商枢纽建设，为企业创造了新的参与通道。这一经验不仅适用于中国，也为全球其他国家提供了可借鉴的方向。中国在跨境电商领域的先行优势、商业创新与政策服务创新，正引领全球未来跨境电商的发展格局。

综上所述，跨境电商不仅是企业应对全球贸易重构的战略工具，更是这一重构进程的引领力量。它为中小企业赋能、为产业升级提供动力、为国家外贸高质量发展注入新动能，并推动全球贸易向普惠化、数字化、碎片化方向演进。企业只要深刻认识到这一历史机遇，就能在全球市场中找到属于自己的位置，实现可持续的全球竞争力提升。