(网经社讯)双11期间，不少电商平台商家获得数据增长，如天猫双11全周期近600个品牌成交破亿，快手电商千万级商家数量双位数提升，小红书千万级商家增140%等。
然而，光环之下，电商舞台正上演着残酷的生存战。头部大店在流量盛宴中狂欢，中小商家却在补贴与曝光的夹缝中挣扎。他们紧盯着每秒跳动的数据，为排名拼命压价、囤货，利润被摊至极薄。高昂的推广费如同赌注，一场“爆单”或能续命，滞销则意味着资金链的寒冬。海量订单带来短暂喜悦，随后是压垮人的售后与物流压力。
近期，就有部分买家利用AI制作假图申请“仅退款”，引起不少商家在网上吐槽。流量成本与经营风险已让生意如履薄冰，如今凭空新增的技术性欺诈，让本就艰难的生存博弈更加荒诞。这不仅是几笔货款的损失，更在持续消耗着电商生态中最后一点珍贵的信任。
在此背景下，12月3日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”商家投诉通道（JTK.100EC.CN）双11期间（10月至11月）受理的全国电商平台大量商家投诉案例，网经社电子商务研究中心例行发布《2025年双11期间电商平台商家投诉数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/25s11sjtsbg/）。报告涉及了综合电商、直播电商、生活服务电商、电商服务商等领域，并公布了双11期间电商平台商家投诉数据及十大典型案例，通过这些投诉案例可窥见当前电商平台商家困境。
据“电诉宝”商家投诉显示，双11期间电商平台投诉占比依次为：抖音电商（36.64%）、拼多多（36.64%）、淘宝（10.31%）、天猫（1.91%）、快手电商（1.53%）、京东（1.34%）、苏宁易购（1.34%）、全球速卖通（1.15%）、微店（1.15%）、千牛（0.76%）、小红书（0.76%）、万师傅（0.57%）、微信（0.76%）、闲鱼（0.57%）、1688（0.38%）、小鹅通（0.38%）、微信视频号（0.38%）、美团（0.38%）、shopee（0.19%）、大麦网（0.19%）、得物（0.19%）、微拍堂（0.19%）、拍机堂（0.19%）、智能火车票（0.19%）、瓜子二手车（0.19%）、饿了么（0.19%）、其他（1.53%）。
据“电诉宝”受理商家维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小红书、微信、快手电商、微店、抖音电商、天猫、千牛、小鹅通、1688、淘宝。涉及问题包括：任意罚款、不合理处罚、扣押货款、过度维护消费者、恶意处罚、扣押保证金、随意封店、退店难等。
【案例一】cdf购买的赫莲娜被“小红书”认定为假冒商品？商家称其具备合法商品来源及品质保障
10月9日，上海市的美妆商家李先生（店铺名：小时光美妆）投诉称，其于2025年9月7 日收到平台关于订单号为 P772593331097310421 的 “商品问题 - 假冒商品” 投诉工单（工单号：194660ef862b493cb103a0bcc0de2b04）。李先生称，我司所售赫莲娜相关护肤品，均从正规渠道采购。此次涉及投诉的赫莲娜绿宝瓶三件套，系我司于2025年03月01日从 cdf 三亚国际免税城购入，有该免税城出具的购物小票（票号 002706572，商品包含赫莲娜绿宝瓶基础保养套装等，金额合计 18960.00 元，支付方式为浦发银行刷卡支付）为证。
李先生表示，cdf 三亚国际免税城作为经相关部门批准设立的正规免税零售企业，所售商品均为品牌方正规供应的正品，具备合法的商品来源及品质保障。
【案例二】商家投诉其推广的普通食品被“微信”平台认定是医疗保健方面的虚假宣传
10月9日，廖先生（店铺名：器乖百货商行）投诉称，其在微信平台推广的轻燃咖啡和酵素饮品，属于普通食品范畴。在宣传过程中，仅提及“搭配饮用效果翻倍”“燃烧脂肪，加倍 SO 身”，此类表述是基于产品正常的食用体验与消费者对身材管理的合理期待，并非对产品功效进行医疗保健等方面的虚假宣传。
廖先生称，根据《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，虚假广告是指广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形。而廖先生对轻燃咖啡和酵素饮品的宣传，并未虚构产品成分、性能、功效等，也没有隐瞒可能影响消费者决策的重要信息，不属于虚假广告行为。
【案例三】“快手电商”商家称被平台认定“情节特别严重”缺乏事实依据
10月20日，广东省的食品生鲜商家刘先生（店铺名：洺嘉果园）投诉称，其在推广板栗商品时，始终以诚信为原则，对广告内容的真实性严格把关。在视频推广过程中，刘先生所展示的板栗商品，从品种、规格、关键成分等关键特征方面，均与商品详情页所描述的内容保持一致。根据快手平台对“推广关键特征不符商品”的违规定义，刘先生仔细对照，对推广板栗的视频内容与商品详情页进行了全面核查，视频中展示的板栗品种与商品详情页标注的品种完全一致，不存在品种不符的情况。
刘先生表示，其推广板栗的视频内容与商品详情页在关键特征上不存在任何差异，完全不符合“推广关键特征不符商品”的违规情形。截至目前，刘先生方尚未收到任何消费者关于板栗商品与推广内容不符的投诉，也没有出现因商品关键特征不符而导致的退货、退款等问题，客观上并未对消费者造成实质损害，更没有对平台的正常经营秩序造成严重不良影响。因此，刘先生认为快手将本次行为认定为“情节特别严重”，与实际情况严重不符，缺乏事实依据。
【案例四】商家投诉“微店”平台无故扣款千余元 店铺关停结算遭遇拖延处理
10月21日，广东省的商家高先生（店铺名：YongSheng膳食营养店）投诉称，高先生于8月19日对店铺跨境余额进行提现，该笔货款金额为25768.55元，按照平台单次提现金额需大于1200元的要求操作后，实际到账金额仅为24718.8元，平台未给出合理解释便扣押了1049.75元人民币。截至投诉时，该笔款项已被扣押超过两个月，高先生多次联系平台客服，均得到“相关人员处理中”的回复，但始终无人实际解决问题。
高先生目前的诉求是要求微店平台立即返还被扣押的货款1049.75元，并顺利完成店铺关停流程。接到用户投诉后，我们已将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，截至发稿前尚未收到微店方面的正式回复。
【案例五】用户寄回的商品不一致 “抖音电商”却直接支持退款？
10月27日，广东省的3C数码商家庄先生（店铺名：华为约宝专卖店）投诉称，其于2025-10-17被抖音平台恶意仅退款订单款项359元，此订单消费者申请退货退款后寄回包裹，商家已于2025年10月12日收到用户寄回的包裹，经拆包核实用户寄回的商品与购买商品不符，同时间也有同步留言告知消费者商家收到用户寄回的商品及拆包视频，消费者寄回的商品不一致商家无法支持退款，便拒绝订单售后申请。
庄先生称，后续拒绝订单售后时商家也是有按平台要求同步上传拆包视频及收到包裹内的设备图片，但平台依旧在未联系商家核实情况下自行为消费者订单退款。后续庄先生申诉订单时，平台却以敷衍话术驳回了商家申诉请求。庄先生表示，现订单用户寄回的商品不符并且平台已为消费者订单退款，导致商家设备及订单款项均亏损，庄先生要求平台返还订单款项359元。
【案例六】充当法律判官？商家投诉“天猫”平台恶意处罚
10月29日，浙江省的3C数码商家张先生（店铺名：somita旗舰店）投诉称，消费者诈骗，天猫平台恶意罚款，恶意退货，商品无法二次销售，在退款成功的时候还罚商家500元。张先生称，消费者在网上对他们进行辱骂和造谣，张先生明确说在直播的时候不要骂脏话，天猫在未经查实的时候随意罚款。
张先生认为天猫无法给企业提供保护，天猫工作人员玩忽职守，充当法律判官。天猫以罚款和处罚让商家不要曝光，张先生对于平台恶意处罚、违背法律法规的处罚，深感不理解。
【案例七】商家投诉“千牛”擅自扣款设保证金 存霸王条款处罚过重
11月8日，广东省的谢女士向电诉宝投诉称，3月14日千牛平台在未经其授权、未开通自动扣费功能的情况下，私自通过支付宝账户扣款充值"店铺保证金"。其仅在注册店铺后上传少量商品，经营时间不足一周，因无力承担1000元保证金而停止运营。但平台后续以"售卖虚假商品"为由处以2000元罚款，累计扣款达1185.58元。
谢女士强调，目前仍有未发货订单无法处理，消费者未响应协商请求。作为学生群体，其质疑平台处罚标准过重，且扣款流程存在程序违规。
【案例八】“小鹅通”商家称遭遇不合理“店铺封禁” 影响公司经营
11月10日，广东市商家刘先生（店铺名：正义昆廷）投诉称，其于2025年10月29日，在小鹅通平台经历了不合理的“店铺封禁”处理，侵害了合法权益，导致其店铺无法正常登录运营，使店铺后台订单售后问题无法及时处理，影响了公司的经营。
刘先生称，公司账户被迫冻结20余万元，违反了《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国反不正当竞争法》，刘先生要求解封店铺，恢复正常运营，处理好禁封期间导致的售后问题，后期刘先生也会自查自省，严格遵守法律法规。
【案例九】吃相太难看？商家称“1688”强行绑架 无法退出严选服务
11月15日，浙江省的美妆商家朱先生（店铺名：平度市伊丝美假睫毛厂）投诉称，其于2025年11月6日开始在1688阿里巴巴这个电商平台遭遇不合理问题。朱先生于2025年08月06日加入平台严选服务，签约三个月不能退出，三个月后可以自行退出。到了2025年11月6日，朱先生开始陆续申请退出，结果这个类目小二一直拒绝，拒绝原因就是退出会失去严选权益，不管朱先生如何解释利润不够要退出，对方都拒绝。
朱先生每天申请，这个小二每天拒绝，打平台电话投诉让加这个小二钉钉，结果朱先生加了两三次，别人不同意，他还是退出不了，导致现在还在一直被这个平台扣钱，朱先生打官方客服电话也是处理不了。朱先生认为这是强行绑架，霸王条款，吃相太难看了，希望能得到合理处理。
【案例十】“淘宝”被指“卖家承担运费”判断不合理 要求赔偿退货运费
11月25日，广东省的居家用品商家余先生（店铺名：普澜广告贴纸）投诉称，其于2025年11月24日在淘宝平台经历了不合理“卖家承担运费”的判断，侵害了卖家的权益。余先生的诉求是，要求淘宝平台改判为买家承担运费退货退款。
余先生称，买家在11月6日收到货之后，在旺旺上说产品太大了。（注：产品尺寸是8*10厘米），然后余先生向买家推荐了店铺的另外一款5*5厘米的产品，没多久她以尺寸不符合为理由申请了仅退款。余先生方拒绝了她的申请，并告知她以七天无理由申请退货退款，她也以不想要的理由申请了退货退款，余先生方同意了她的申请。
11月8日，该消费者问余先生是否有退货宝，余先生告知她没有退货宝。她说她的运费要9元，之后她就没有退货，但是在11月16日的时候她又以尺寸不符合为理由申请了退货退款，余先生还是拒绝了她。之后，买家在11月24日以材质与描述不符理由申请退货退款，平台不审核凭证，秒通过卖家申请，判断余先生方支付退货运费。
网经社在消费维权、立法等方面也取得不少成果，并得到有关部委、消协的肯定。如2020年网经社出席国家市监督总局在京召开的“互联网企业创建无传销网络平台座谈会”，发布国内首份《中国社交电商合规研究报告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境网购消费者权益保护课题”；2016年承担承接国家工商总局和浙江省工商局“全国网络交易平台合规审查”调研课题项目；在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导，与《中国消费者报》举办的“促进电商发展指导网络消费”座谈会上，发布《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四届专业委员会专家聘任仪式暨浙江《消法》实施办法修改座谈会在浙江省市场监督管理局举行。网经社电子商务研究中心主任曹磊受邀参加，并获聘浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家。
2013年，网经社受邀出席中国人民银行金融消费权益保护局等举办的《支付业消费权益保护研讨会》，并做主题报告；发起“2010中国网络传销不完全调查”，并发布中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》，推动国家工商总局、公安部、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会等六部门联合行动。
【小贴士】
国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行10余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响1亿+网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新 增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。
