(网经社讯)3月26日，《中国网络视听发展研究报告（2025）》在第十二届中国网络视听大会上正式发布。报告显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，较上年提升0.5个百分点。其中，电商直播以强劲势头领跑垂类赛道，带动职业主播规模同比增长1.5倍至3880万人，企业自播（“店播”）成为新增长引擎。这一数据不仅印证了直播业态的持续繁荣，也揭示了中国数字经济向纵深发展的新动能。

一、核心数据：直播用户规模与商业化双突破

用户规模稳居高位

网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）根据Deepseek查询获悉，网络直播用户规模达8.33亿，渗透率超七成网民，日均使用时长持续攀升。报告指出，直播凭借“即时在场感”打破空间限制，成为用户获取信息、社交互动及消费决策的“万能窗口”。尤其在三四五线城市，直播使用率高达99%，下沉市场贡献了62%的用户占比，成为增长主战场。

电商直播领跑垂类赛道

2024年，电商直播以“内容即货架”模式领跑，带动全国网上零售额同比增长7.2%至15.52万亿元。近半数消费者因观看直播或短视频触发消费行为，直播电商渗透率达46%。企业自播（店播）规模激增，品牌通过官方直播间直接触达消费者，减少中间环节成本，形成“品效销合一”的新链路。

职业主播规模爆发式增长

职业主播数量达3880万，同比增长157%，其中既有机构签约的专业主播，也有个人账号转型的垂直领域达人。这一增长得益于平台激励政策、低门槛创业环境及市场对直播内容的需求分化。

二、驱动因素：政策、技术与市场需求的协同效应

政策引导与行业规范

国家广电总局等相关部门持续推进直播行业规范化，打击虚假宣传、数据造假等乱象，同时鼓励“直播+乡村振兴”“直播+非遗”等正能量内容。2024年，超2000场助农直播带动农产品销售额突破千亿元。

技术赋能体验升级

5G网络普及与AI技术应用显著提升直播体验。生成式AI工具渗透率达31%，支持虚拟主播生成、实时多语种翻译及智能剪辑，降低创作门槛。例如，部分电商直播间引入AI客服，实现24小时无人值守互动。

市场需求多元化

用户需求从“低价促销”向“内容价值”延伸。知识科普类直播观看时长同比增长40%，健身、文旅等垂类内容吸引高黏性用户。报告显示，20-29岁年轻群体中，86%曾为知识付费类直播买单。

三、行业影响：重塑零售格局与就业生态

电商零售结构性变革

直播电商推动“人找货”向“货找人”转变，算法推荐与用户画像精准匹配需求。头部平台数据显示，店播GMV占比从2023年的35%提升至2024年的52%，品牌自播成为标配。

就业吸纳与灵活经济

直播行业直接创造就业岗位超千万，间接带动物流、运营等上下游产业。小微企业占比80.4%，成为吸纳就业的主力军，尤其是县域经济中，直播带货成为青年返乡创业首选。

内容生态多元化

直播与短视频、微短剧等业态深度融合。例如，微短剧通过直播宣发实现流量反哺，用户规模达6.62亿；音频直播则以“声音陪伴”嵌入通勤、家务等碎片化场景，用户规模3.35亿。

四、挑战与未来：从流量竞争到价值深耕

内容同质化与监管压力

尽管规模扩张，但直播内容同质化问题凸显。低质低价竞争导致用户疲劳，部分垂类赛道如美妆、服饰已现红海态势。此外，AI生成内容的版权归属与伦理争议亟待政策细化。

技术驱动下的创新空间

元宇宙、VR直播等新技术或成突破点。例如，虚拟偶像直播带货试水成功，某国潮品牌借助虚拟人IP单场销售额破亿元。未来，虚实融合的沉浸式直播或重塑用户体验。

全球化布局机遇

中国直播模式正加速出海。2024年，海外Top100视听应用中，19个来自中国，其中8个为直播类应用，东南亚市场渗透率超30%。

结语

网络直播从“现象级风口”演进为“数字经济基座”，其8.33亿用户规模与万亿级市场产值，标志着中国数字经济的成熟度与创新活力。未来，行业需在技术赋能、内容提质与全球化布局中寻找平衡，推动从“流量增长”向“价值创造”的跃迁。而如何在高渗透率下挖掘存量用户价值，将成为下一阶段竞争的核心命题。