(网经社讯)导读：被网友调侃史上“最难”的618终于落幕了，告别预售制后的618，依旧“死磕”低价。随着大促周期的加长，消费者的618的热情也在递减，延续了15年的618大促还能拼什么？（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2024618/）

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

根据星图监测数据显示，2024年618期间（天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59（其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59 ）），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。

其中，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。直播电商平台表现不俗，今年618期间，直播电商累积销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。

一、谁的成绩单更亮眼？

1.京东：超15万个中小商家销售增长超50%

6月19日，京东官方数据显示，截至6月18日23时59分，共有超5亿用户在京东618下单。销售表现方面，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。

据京东方面总结，此次京东618中，累计成交额过10亿的品牌有83个，超15万个中小商家销售增长超50%。同时，京东小魔方新品成交用户数同比增长超70%，订单量同比增长超130%。

大促期间，百亿补贴频道的在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。9.9包邮频道全周期在线商品数超百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日，销售数量同比增长数百倍。

2.天猫：365个品牌成交破亿 近3万中小商家成交破百万

6月19日，天猫发布的数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618"10亿俱乐部"。天猫618期间，88VIP新增会员数同比增长超65%。

3.拼多多：618百亿补贴发布多类目销售TOP10单品

拼多多618百亿补贴发布了各个类目销售最为火爆的TOP10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、母婴、海淘等50个类目。手机数码类目中，高客单价的单品销量火爆，iPhone 15系列包揽手机单品销售榜单的前三名，iPhone 15 Pro Max大促首周销量突破20万单。

新款iPad Air、机械革命蛟龙16 Pro分别位居平板、笔记本电脑的销售榜首。从榜单来看，拼多多全域消费需求旺盛，各个行业的新需求、新消费不断涌现，百亿补贴成为拉动供需两侧的强劲动力。

4.淘宝直播：破亿直播间数同比去年增长53%

淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。

店播加速爆发，有47个店铺直播间成交额破亿。“像经营店铺一样经营直播”，今年618品牌和商家都加大了对直播的投入。

5.快手：消电家居行业品牌商家GMV同比增超83%

6月19日，快手电商消电家居行业发布618战报。官方数据显示（5月20日-6月18日），消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超 83%、品牌分销GMV同比增长超 53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。

防暑降温类家电在618期间增速明显，其中风扇类目GMV同比增长 44%，家电套装类目GMV同比 62%、脱毛仪类目GMV同比增长 24倍。手机行业表现亮眼，手机类目GMV同比增长超 129%。苹果、荣耀、芝华仕等品牌表现突出。

6.小红书：直播间订单量已达去年同期5.4倍

6月12日，小红书电商举办618媒体交流会，公布618期间的阶段数据，并对一些新的变化进行了阐释。数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。其中，在小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍；单场销售破10万的店播数量为去年同期的4倍。

7.什么值得买：新增激活用户数同比增长27%

6月19日，值得买科技2024年“值得买才是618”大促落下帷幕。战报显示，618期间，什么值得买新增激活用户数同比增长27%，峰值同时在线用户数同比增长50%，平台内容发布量同比增长13%。此外，平台营销服务能力也备受认可，618期间，41个品牌通过什么值得买达成超千万GMV，超5000个合作品牌GMV同比增长翻倍，新增合作品牌伙伴126个。

8.小米：全渠道累计支付金额突破263亿

6月19日，小米公司宣布，截至2024年6月18日23:59:59，小米618全渠道累计支付金额突破263亿，刷新小米历年大促纪录。小米手机全面领跑，京东、天猫、拼多多、抖音、快手渠道包揽全平台国产手机，销量/销额双第一。

二、平台还在争什么？

今年618，各大电商平台在追求销售额的同时，更加注重用户体验的提升。为了简化购物规则，减少消费者面对的复杂套路，许多平台摒弃了曾作为电商大促标配的预售制。这一转变真正做到了以消费者体验为先，因此不少平台称这是“史上最简单的618”。

1.取代GMV 用户成为盈利“密钥”

持续淡化GMV的618，各大平台早已不再公布销售数据，取而代之的是用户数据，超5亿用户在京东618下单，天猫88VIP新增会员人数同比增长65%。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，消费者对大促活动的热情逐渐降低，电商平台开始意识到简单的销售数据增长已经不再是衡量活动成功的唯一标准，这一转变使得电商平台需要更加关注用户的购物体验和实际需求。因此，取消预售机制、简化促销规则等，都是为了减少用户的购物障碍，提高购物的便捷性和满意度。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授表示，大促对平台和卖家来说，最大的益处是争取更多的客户成为活跃客户。平台设定一些规则引导卖家注重用户，一方面客户流量的稀缺性，另一方面重视客户是卖家盈利的“密钥”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则分析道，这说明存量市场竞争阶段，拥有几万亿规模的电商平台增速不断放缓，大促也无法很好地拉动GMV的快速增长。另外GMV本身已经无法很好地赢得资本市场和帮助吸引商家的关注，公布GMV意义不大。为了争夺增长有限的用户，各大电商平台只能更为注重用户的需求，并采取相应的措施获取用户的认可和持续消费。

“所谓的注重用户，对于各个平台来说，其实也就是无差别无条件的以客户的要求作为首要原则，这样的做法其实一定意味着高昂的成本，从某种程度上而言是不正常的。在消费降级的大背景下，各个平台之间的无差别厮杀，本质上就是对存量消费者的争夺，因此采取的手段也是不顾一切的，只要在我平台上消费，怎么都行，什么优惠都给你。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东这样说到。

2.超头主播“隐身” 消费者购物更加理性

虽说直播间仍是618大促的核心战场，但超头主播却“隐身”，甚至有网友调侃称：大促疲软，连超头主播都躺平了。蝉妈妈数据显示，截止18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

刘俊斌认为，这种现象主要有两大原因，一方面是超头主播前期得到了很好的发展，有一部分已经转型，踏上更好的发展轨道；另一方面是大批量的明星、网红主播的组织和实施水准得到了大幅提升。

庄帅则表示，超级主播目前来看，对电商大促的影响有限。这与他们本身的体量有关，也与消费者更重视商品而非主播有关。消费者购物更加理性和明智，超级主播对消费者购物行为的影响在减弱。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，超头主播的隐身使得原本聚集在他们身上的大量流量分散，这为中小主播提供了更多的发展机会。不过弊端则是可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。

“直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”莫岱青表示。

3.618热度下降 提振消费作用仍存

618已收官，业内称这可能是史上最难的一届618，各方参与者都表现出了一种“竭力感”。大促热度逐渐下降，618还有哪些意义？

庄帅认为，首先，电商大促仍然能够刺激需求，提振消费。其次，大促能够让商家集中销售商品，加大库存出清和提升新品销售效率，了解用户需求也有利于商家加大新品的研发力度。最后，大促对于平台及社会、商家在物流效率、技术体验、服务水平、组织管理、流程优化等多个方面都属于峰值测试，有利于在大促的峰值和压力下得到提升和出现创新。

刘俊斌也表示，在经济发展新时期，类似618这样的大促，凸显了它新的价值。总体热度下降是事实，但对平台的运营和卖家还是有一定的积极作用，不能只看GMV指标。

不过，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠则认为，618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。

【小贴士】

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