(网经社讯)如果我说一家年销几个亿的女装直播电商公司，最后干破产了，你信吗？我想绝大多数的人都不会相信，认为我在胡说八道，可是事实就是这么残酷，这就是真实发生的事情。

我在杭州，管理一家直播创投公司，主要做直播行业的股权投资和资源整合业务。在过去的两年里，我尽调了数百家直播电商企业，也参与投资了几十个项目，深知这个行业的竞争激烈和残酷，很多表面风光的公司实际危机重重，其中我见过最悲催的一个案例就是广州的一家女装直播电商供应链公司。

找到我们时，那家公司仅仅成立一年多，直播平台上的总计销售额已经达到了数亿，可是公司现金流动性接近枯竭。

那家公司主要做时尚女装直播带货，专门找头部达人带货，头部的女装带货主播基本都合作过，过去的一年销售额将近三个亿，定价倍率也不算低，表面上利润相当不错，可是实际情况是库房里积压了大量的库存，公司濒临倒闭。

他们家主打的就是白牌爆款女装，高峰时雇佣了将近两百人的团队，两层的办公大楼塞的满满当当。老板之前是做外贸的，有些实力，从2021年底开始转入直播电商赛道。

广州的服装工厂很多，做女装有很大的供应链优势，这也是那个老板选择女装赛道的主要原因，原本他是信心满满，可是没想到因为对直播电商以及女装行业的不熟悉，让他吃了大亏，几近破产。

我看了他的公司财报，主要是两大问题，一个是人力成本明显偏高，人员冗余，工资大幅高于业内平均标准。再一个就是退货率太高，销售渠道单一，去库存能力太差，导致库存积压严重。

2021年直播电商特别火，大量的企业涌入，导致有经验的员工薪酬虚高，很多人压根配不上他们的薪酬，但是这个老板一心想要快速做大，大幅提高了预算，吃了一个大亏。

人力成本亏损还是次要的，主要还是死在了库存上。很多稍微懂些服装直播电商的人会说，可以采取预售+小单快返的模式避免库存积压，实际上是远不足够的。很多大主播都对发货时效要求很高，而且发货周期越长，退货率也会相应的大幅升高，商家最终会迫不得已的增加库存。

如果说做店播还好些，销量不大，相对稳定，退货商品二次销售还好处理，但是大主播带货就不一样了。一场下来几千万的销售额，一旦退货率过高，那就是卖得越多死得越惨。

这家公司老板为了追求快速拉高销售额，专门找大主播带货，每场销售数据都很漂亮，但是高达70%的退货率，已经把风险拉得极高。

尤其是整个团队的提成是依据销售额的，所以没有人在乎库存的不断积压，也没有人关心如何去化库存，甚至下面的团队还会安慰老板，积压的库存可以当成福利品卖掉，只要不断的上新品，老品就可以搭配着慢慢处理掉，不会亏损很多。所以库存一直没有减计亏损，账面利润还是非常不错的。

这给老板产生了一种销售一直处于盈利状态的错觉，只不过是短期现金流问题，他就通过不断的加大投资维持销售规模。直到最后到了山穷水尽，他才意识到风险已经难以化解。

他在和我们讲他生意的时候，一直强调自己的利润率很高。可是经过我们尽调部门的核算，减记他的库存价值，实际上他是亏损的，而且亏得很厉害。

风控部给我的尽调报告显示，这家公司不仅不具备股权投资价值，而且连供应链金融都不具备投资价值，风险已经完全暴露，甚至即使注入资金，只要不改变销售模式，也是死路一条。

我最终很遗憾的和这位老板说明了我们的尽调意见，也简单指出了他们公司的主要问题。

其实做女装行业特别难，即便在以前做线下和淘系都很不容易，稍微控制不好库存就很容易亏损。直播电商流行以后，随着短期销售量的暴增，这个风险被放大了很多倍。可以毫不夸张的说，如果只是直播带货单一渠道销售，而且采用头部主播带货，基本上是死路一条。

其实这从资本市场就能看出来，在国内的上市公司中不乏服装品牌，但是做女装的基本没有。就是因为女装太复杂，风险性太高了。在女装行业，只谈销售额不谈利润，不谈库存去化能力，是没有意义的。

那么做女装盈利的关键点在哪呢？其实主要就要看商家的库存去化能力，也就是俗称的下水道。必须要实现全渠道，全网络的销售。单一直播渠道销售绝对不行。

白牌产品没有品牌价值，别人很容易模仿，一旦打爆，市场仿品铺天盖地，直播平台的销售渠道马上就会白热化。所以商家第一波打直播没问题，先从抖音开始，然后淘宝，拼多多，再进入私域，最后处理给尾货商。

按照这个节奏，同时要敢于降价快速处理尾货，在市场还在直播平台拼刺刀的时候，你已经在拼多多和私域清库存了。在别人还在花心思清库存的时候，你早就把库存打包给尾货商，开始玩新品了。

凡事都抢先一步，舍得及时止损割肉，让资金快速回流，保持流动性，这是唯一出路。库存的贬值速度是按小时计算的，可以不夸张的说，一天上下午的价格都不一样。

我虽然没干过女装，但是我见过干的好的老板，那真算得上是杀伐果断的人。没两把刷子干这行业不行。

前几天在公司接待了杭湾会的一位老板，他是我认识的唯一一位做女装直播电商年销售额破亿还赚钱的老板。不过他们做的是店播，走极致性价比路线，退货率相对较低。去年秋冬他们靠直播带货女装大衣就卖了五千万。不过他说真的赚钱不是靠直播，而是靠全渠道去库存。他的私域社群就有十万，甩尾货很快。

这次他来杭州，也是和我讨论把直播和实体店结合的可行性。做同城直播，线下建立多个实体体验店，通过直播引流到店，客户线下店试穿，线上下单的模式。这样可以大幅降低退货率，也会降低线下店压库存的压力。目前他在成都开了几个直营店，正在测试，一旦成功，就会采取加盟模式全国推广。

这是一个很好的思路。做女装直播，不是看你卖货的能力，多么高的销售额都没有意义，如果不能控制退货，没有强大的去库存能力，那么我绝不建议做女装直播。因为单一渠道做女装直播，只要碰供应链，就是死路一条，我没见过成功的。