(网经社讯)2025年，中国直播电商行业迈入了以“规范与多元协同”为核心特征的高质量发展新阶段，从“流量狂欢”的草莽时代步入了精细化运作的成熟期。直播电商的市场结构发生了深刻变革，以品牌店播为代表的中小主体逐渐成为市场主导力量。同时，监管部门也对AI技术的应用划定了明确的“合规红线”，要求AI生成内容需显著标识，严禁利用AI换脸仿冒名人带货，确保技术在规范框架内健康发展。

在此背景下，5月7日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）例行发布《2025年中国直播电商市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/zbdsbg25/  ），该报告已是第八次发布。本报告根据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）编制而成。

报告将直播电商定义为个人/品牌商家以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，借助直播电商平台触达用户，从而实现交易。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、私域直播类、电商主播类五大类型。 

目前玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、三只羊网络、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒等；3.服务商类：魔筷科技、蚊子会、众灿互动、新七天、魔范璐玛、浪潮传媒等；4.私域直播类：有赞、微盟、小鹅通、微赞直播、微乐播；5.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、董宇辉、时大漂亮等。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪介绍，直播电商经历了从萌芽、探索、爆发到规范化、差异化成熟的完整演变路径。2024年至今，直播电商市场格局稳定，进入存量竞争。平台与主播寻求差异化发展；AI数字人直播普及，跨境电商直播兴起，行业呈现技术驱动与多元化创新的新特征。

网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，全国主要直播电商企业共有140家，其中，浙江地区直播电商公司数量最多，有45家，占比32%；其余依次为北京（26家）、广东（21家）、上海（14家）、江苏（6家）、四川（5家）、湖南（4家）、安徽（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。

直播电商市场规模增速显著回升 渗透率增速持续下降

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2025年直播电商交易规模达到69461亿元，同比增长30.42%，增速显著回升，或得益于AI技术赋能、跨境直播拓展、品牌店播深化、以及“双11”等大促的强力拉动。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪表示，直播电商市场已迈入“万亿级存量竞争与增量创新并存”的阶段。虽然2024年增速短暂触底，但2025年重回30%以上增长，显示行业仍具韧性。

《报告》显示，直播电商渗透率在2025年达36.02%，增长率为5.01%，增速继续下降。从2021年-2024年的渗透率分别为：17.97%、25.3%、31.9%、34.3%。直播电商在整体网络零售中的占比从不足18%上升至36%以上，四年翻了一番，表明直播已成为主流消费渠道。

吴夏雪认为，2023年后，随着用户习惯养成、监管收紧及流量红利见顶，新增空间收窄。2025年增速已降至个位数，符合多数新兴渠道渗透率“S型曲线”后半段的特征。

直播电商用户规模增占中国网民总数的60% 用户购买力显著增强

据“电数宝”电商大数据库监测，2025年直播电商用户规模达6.6亿人，同比增长6.45%。2020-2024年直播电商的用户规模分别为3.72亿人、4.3亿人、4.73亿人、5.4亿人、6.2亿人。

截至2025年，6.6亿用户已占中国网民总数（约11亿）的60%，占全国人口（约14亿）的47%。直播电商的“流量红利”正在消退，早期依靠平台导流、低价促销吸引新用户的模式效果递减。

《报告》显示，2025年直播电商用户人均年消费额为12362元，同比增长43.92%，增速回升。 2020-2024年直播电商用户人均年消费额为分别为2822.58元、4639.68元、7399.58元、8660元、8589元。

吴夏雪表示，五年间人均消费额从不足3000元增长至超1.2万元，累计增长约3.4倍，表明直播电商的用户购买力显著增强，行业渗透率与用户粘性不断提升。人均年消费超1.2万元，已接近部分传统电商平台水平，说明直播电商从“冲动消费”逐步转向“常态化购物渠道”，未来增长将更多依赖精细化运营和复购率提升。

直播电商企业规模增长超七成 抖音电商GMV约4.4万亿

据“电数宝”电商大数据库显示，2025年直播电商行业企业规模达13.2万家，同比增长73.68%。2020-2024年直播电商的企业规模分别为7502家、1.59万家、1.87万家、2.4万家、7.6万家，2024年企业规模增速最快，为216.66%，五年来呈现波动增长。

直播电商企业规模经历了“爆发—调整—再爆发—高位趋稳”的波动增长路径。2024年超高增速是技术、政策与商业模式共振的结果，而2025年增速放缓但基数庞大，预示着行业正步入存量竞争与质量提升并行的新阶段。

直播电商上市公司包括快手，遥望科技、交个朋友、东方甄选等MCN机构。

2025年全年，快手总营收1428亿元，同比增长12.5%；经调整净利润为206亿元，同比增长16.5%，经调整净利润率为14.5%；平均日活跃用户达到4.1亿。电商业务方面，2025年全年，快手电商GMV达1.6万亿元，同比增长15%。

交个朋友控股有限公司2025全年实现合并总收入15.48亿元，同比仅增长23.8%。净利润0.88亿元，同比上涨21.4%；经调整后净利润1.16亿元，同比微降4.8%，主要因年度股权与现金激励方案调整所致。此外，2025年全年累计完成GMV约人民币160.2亿元，同比增长6.23%。

此外，2025财年，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元。持续经营业务净溢利，从2025财年上半年的净亏损9650万元，实现扭亏为盈，2025财年净溢利为620万元。若剔除出售“与辉同行”的财务影响，2025财年持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增加30%。

另外，估算2025年抖音电商交易规模为44000亿元，增速为25.71%，呈现波动增长。一数据超过了年初设定的4.2万亿元目标。‌‌规模逼近拼多多，货架场景 GMV 占比显著提升。

然而，野蛮增长背后，抖音电商也面临不少消费者投诉及商家投诉。据网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）监测数据显示，2025年“抖音电商”共获得20次消费评级，8次为“建议下单”评级，12次为“谨慎下单”评级。

据“电数宝”电商大数据库显示，估算2025年淘宝直播交易规模为23000亿元。淘宝直播并未直接公布‌2025年全年最终交易规模（GMV）的具体数值‌，但已明确设定了‌2025年的增长目标‌和‌投入计划‌，‌其2025年度成交增速目标‌超过50%，用户规模目标‌：‌两年内翻倍。

此外，预计2025年视频号直播电商GMV为6000亿元，同比增长5.26%。2025年全年微信小店（含视频号直播带货）实现‌超过翻倍增长‌，部分头部品牌如EP雅莹、太湖雪等在微信渠道的GMV表现突出。

【小贴士】

直播电商作为网经社重点深耕赛道之一，构建了涵盖平台、内容与会议活动的服务体系。网经社为国内各大直播电商平台、以及大部分直播机构提供媒体传播、数据智库、资源链接等服务，打造国内最具影响力的直播电商第三方平台。（详见：https://www.100ec.cn/Index/zbdsym.html）

网经社深耕数字经济行业近20年，长期关注直播电商，旗下直播电商台重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）是一站式直播电商门户，旗下运营：行业资讯、行业研究、行业数据等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。