平台经济高速发展后，随着用户增量的不断减少，国内平台经济市场逐渐饱和，已达到一定的瓶颈期。如：2023年我国价值超过10亿美元的平台企业数量和市值已经回落至2018年水平。

为突破瓶颈，平台经济竞争的“内卷化”趋势却愈演愈烈。不少平台企业逐渐从规模快速扩张期进入资源掌控期，“大数据杀熟”等基于垄断的恶性竞争策略明显增加了经济矛盾和社会矛盾，“仅退款”、“全网比价”、“0元下单”等“内卷式”竞争策略更使中小型电商和实体产业发展如履薄冰。

此外，面对平台经济“内卷化”竞争可能导致的社会面、经济产业问题，政府部门的监管重心、思路、手段尚未随之改变，既不利于平台经济的健康发展，更有悖于平台经济服务社会这一基本理念。因此，有必要进一步厘清平台经济“内卷式”恶性竞争的底层逻辑和法律规则，并提出针对性应对策略，倒逼平台经济发展重心由量转质。

二、平台经济“内卷式”竞争的现状分析

（一）内涵及表现形式

根据百度百科记载，内卷指的是“既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂的现象”，是一种非理性的内部竞争或者不自愿竞争，现在通常指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象。

2024年7月30日召开的中央政治局会议提到，要“强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。这是历次政治局会议中首次使用“内卷式”恶性竞争这一提法。对于平台经济而言，内卷是向内演化的过程，随着淘宝、京东、抖音等电商的不断崛起，尤其是拼多多的异军突起，各大电商平台经营环境不断受到冲击，从早期的图文到视频，直至如今的直播，不断内部演化，既要“超越对手”，又要“讨好消费者”，竞争日趋白热化。这种局面下，平台内经营者处境尴尬：不“内卷”，市场份额不保；“内卷”，容易出现全行业微利甚至亏损。

主要指的是电商平台的比价服务，通过在商品页面展示本平台比其他平台价格优惠的信息，或者本平台内其他经营者的优惠信息，或者诸如“本平台30天最低价”之类的比价信息，吸引消费者购买。

如：2024年“618”电商购物节期间，各主流电商平台纷纷把“比对手便宜”作为卖点，开展平台间比价。如在淘宝app搜索“比京东便宜”，将跳转具体商品类目比价，并显示“怎么比价都低”等标语；在京东app搜索“比天猫便宜”，同样显示商品比价类目，以及“比天猫便宜，又便宜又好”“买贵双倍赔”等标语；拼多多平台更是“拳打三家”，以“百亿补贴”凸显所谓的“全网低价”，并在商品标签页显示“比淘宝便宜”“比京东天猫便宜不少”“用完优惠券比抖音合适”等描述。

包括且不限于“仅退款”、“免密支付”、“0元下单”、“极速退款”等系列营销手段，本文着眼于最具代表性的“仅退款”、“免密支付”来分析。“仅退款”服务最早由拼多多于2021年推出，抖音于2023年9月，淘宝、京东于2023年12月加入该行列，可以让消费者在遭遇正当权益受损、商品不满意、未经允许延迟发货或不发货等情形时，向平台申请仅退款，无需退货（即使已收货），无需卖家同意。“免密支付”指的是电商平台在网络交易中，允许消费者在无需输入密码（或指纹、刷脸等）即可完成交易的一种支付方式。

《中华人民共和国电子商务法》第九条第二款规定，“电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织”。因此，本质上讲，电商平台是一个市场，平台用户就是市场顾客，电商平台通过渠道产生利润。淘宝、京东、拼多多等平台面向的是同质化用户，用户在挑选商品，尤其是“618”购物节等活动中，会重点考虑平台的补贴、让利活动、商品价格等因素。同样的用户，“哪个平台给的好处多就选哪个平台”，由此给平台带来竞争压力，产生“内卷”动力。

数码产品起家的京东、靠短视频做大的抖音、以低价发家的拼多多、从小商品开始的淘宝天猫，发展至今，其平台经营的商品类目趋同，各平台差异化优势减弱，平台无法通过“特色”吸引消费者，转而开始“内卷”。

正向方面，平台经济“内卷式”竞争，有如下裨益：

对电商平台而言，无论是“卷价格”，还是“卷营销”，都是其重视买家市场、迎合消费者、提升消费体验的举措，有利于其自我提升，如“仅退款”服务，有利于平台淘汰不良商家（平台内经营者），倒逼商家提高商品质量，强化售后服务效率，提升服务品质。同时，前文所述，“既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态”是内卷的一个前提，但是从哲学层面来讲，电商平台当前的诸多“内卷”举措，是量变的积累，是质变“转变为新的形态”提质升级的重要基础。

对消费者而言，是电商平台“内卷式”竞争的短期直接受益者。如比价服务，无论是近年来随着算法迭代迅速扩张的电商平台比价，甚至蔓延开的全网比价，其一定程度上方便了消费者，进一步满足了消费者的知情权和自主选择权，有利于消费者选购低价商品；“仅退款”服务，是对消费者权益的进一步保障，消费者遇到假冒伪劣、货不对板、欺诈消费等情形时，避免商家“扯皮”，在平台的支持下快速维权，尤其是对网购不熟悉的老年消费者，既对平台退款流程不熟悉，又无力维权，“仅退款”服务提供了快速、便捷、高效的维权途径；“免密支付”服务，极大方便了消费者，提升了购物体验，减少了繁琐操作。

反向方面，当前平台经济“内卷式”竞争问题频发，已逐渐演变为恶性竞争。

据人民网报道，2024年“618”活动期间，人民网“人民投诉”平台共收到6199条投诉信息，“买贵必赔”难退差价，虚假优惠、低价订单“缺货”，诱导重新下单实为“涨价”，直播间、百亿补贴领域的质量问题等反映突出。另据温州市鹿城区市场监管局统计，2021年至2023年期间，消保条线接受群众涉网商品的投诉和举报总量逐年递增，群众对网购商品的满意度下降明显。

温州市鹿城区近年涉及网购商品的投诉举报数量(件)

尽管“内卷”行为愈演愈烈，但是从2020年开始，“618”全网销售总额同比增速逐年下降，至2024年首次出现负增长，为-7%。

可见，“内卷式”竞争的平台经济并没有给消费者带来预期的获得感，也没有给平台经济带来真正的拉动作用；下面，本文透过以上投诉现象，结合上文的内卷表现形式，对“内卷式”竞争带来的负面影响做如下分析：

（一）压缩商家生存空间

全网比价之前，经销商可以根据市场经济规律自主定价，既保证利润，又适应市场竞争。全网比价之后，电商平台会针对具体商品抓取、分析全网价格走势，结合大数据算法，计算出精准踩踏经销商利润空间的所谓“建议价”。基于上文“‘618’期间主流电商平台比价规则”,商家如不接受“建议价”，其商品往往难以被消费者搜索到；甚至以拼多多平台为代表的“自动更价系统”，会直接将商品价格修改为“建议价”。因此，商家不得不牺牲利润“忍痛跟牌”，或者比价失败遭淘汰。

当前“仅退款”规则已遭滥用，消费者无需提供凭证即可申请退款，商家面临既赔了商品，又折了运费的困境。“仅退款”规则的滥用，除了消费者不诚信外，电商平台“内卷”，“无底线满足消费者”，无法平衡消费者和商家利益也是重要原因。据报道，2024年“618”期间，抖音平台某女装商家虽然营业额突破一千万元，但是因“仅退款”退货达350万元，由此产生的货物、运费损失，再加上退货退款和其他开支费用，最终竟亏损50-60万元。

比价产生的低价诱惑，再加上“0元下单”推动，“仅退款”兜底，往往促成消费者冲动消费，带来的是高退货率、低复购率和低客单价。尤其是高退货率，据济南日报报业集团旗下媒体舜网报道，2024年618期间，电商女装退货率高达80%，部分商家甚至超过90%，一笔女装退货订单，商家无法获取收益却需付出约15元成本。从行业角度来讲，增加的成本只能由消费者买单，当退货率达50%时，意味着一个成交用户需要承担另一个退货用户的退货成本;当退货率达70%时，一个成交用户需要承担两个退货用户的退货成本。因此，低价竞争下的“买家市场”并不能带来真正的实惠。

（二）扰乱市场经营秩序

如针对“卷价格”带来的价格战，2024年5月20日，56家出版机构就“618”活动夸张的折扣和低价方案联合向京东平台发布两则“联合声明告知函”，标明集体不参加京东平台“618”活动，不承担活动期间向平台支付的任何返利费用。又如2023年3月，部分拼多多商家因不满平台比价压榨，集体“炸店”，利用“仅退款”等功能，集体向平台自营店铺和大型品牌店下单后申请“仅退款”，并对平台客户发泄不满。

消费者层面，上文提高的“仅退款”规则遭滥用，商家遭受损失的同时，不少“羊毛党”滥用“仅退款”规则恶意退款获利，被不良消费者戏称“零元购”。除了不良消费者，电商平台也在扰乱市场秩序乘机获利，无底线比价便是手段之一。新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉案例，某消费者于2023年6月10日在拼多多平台某商家下单购买了299.37元的剪刀套装后，平台向商家收取了65元全站推广费用。平台通过全网比价，继续向该消费者推荐价格更低的同款商品，吸引消费者退单重购。平台继续向新订单所在的商家收取推广费，却不退还原商家推广费的65元。

不少“卷营销”的“内卷式”竞争行为，违背了服务消费者、提升购物体验的初衷，逐渐演变为诱导消费的套路。据中消协《2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析》显示，免密支付等已经成为诱导消费主要元凶，“黑猫投诉”显示不少消费者在不知情或者未经同意的情况下“被免密”。具体表现为：首先，平台自动勾选开通“免密支付”选项，对相关提示采用小号、浅颜色字体，并用“0元下单”“极速退款 ”等形式诱导、误导消费。其次，不少平台将免密支付与自动续费捆绑，采用“首月低价甚至免费、次月高价”等形式诱导消费者开通会员，次月在消费者“无感”的体验中划扣下一周期费用。最后，相对于“一键开通”，平台往往针对解除免密支付设置隐蔽、复杂、繁琐的操作流程，甚至通过询问关闭理由、承诺改进服务等方式“挽留”。

因价格是电商平台流量、曝光率、搜索权限的主要参考因素，质量、款式等对于交易达成不再重要，执着于商品质量的商家必然会被无底线降价以迎合平台“内卷式”竞争的商家淘汰，商家陷入利润困境，电商平台间的竞争维持在低水平的“价格战”。为维持经营，商家不得不牺牲产品质量和服务水平，甚至引发恶性竞争，损害消费者的利益。

创新是一种试错，并且是高成本的试错，其成本必然转嫁于创新成果即新产品上，由此带来新产品价格的提高。电商平台 “内卷式”比价服务，价格成了平台商品曝光的关键指标，紧盯低价的消费者无法为新产品的创新成本埋单。企业的创新成本无法转嫁，必然导致经济利润下滑，极大影响创新、研发的积极性。

众所周知，市场经济下，商品研发、生产、流通、销售是一个闭环，市场利润应该是各环节中涉及的市场主体共享。电商平台“内卷式”竞争后，中小型经销商被击穿利润空间，面临生存危机甚至倒闭，甚至连品牌方开店、源头工厂直接布局拼多多等平台才能维持经营。因此，上述本应惠及全产业链的利润，只剩下各大头部电商平台及少数占垄断地位的大型经销商、源头工厂店等“寡头”瓜分，影响产业链健康发展。

下面，结合平台经济常见的“内卷”行为，对涉嫌违法行为逐一分析。

（一）比价服务涉嫌违法分析

以抖音的“优价推手”为例，该算法将商品划分为“全网低价”“同款低价”“同款高价”三种类型，随着定价的增加，平台给予商品的流量、被消费者搜索到的机会依次降低，包括抖音商场的“搜索”“猜你喜欢”“短视频”等所有领域，并告知商家流量减少的原因以倒逼商家降价。此外，抖音平台还根据全网比价结果及商品销量，计算出“建议价”，商家如不及时根据建议修改价格，该商品流量和曝光率都会受到负面影响。比如，某京东店铺经营者于2024年6月4日在专业电商创业圈子“派代卖家增长社”会员群求助控诉，“618”活动中，京东平台为了比价，要求商家无底线破价补贴，该商家因未响应活动，取消了自有权益折扣，只保留平台满减和plus补贴，京东平台封锁了其店铺所有权限，导致其无法获取经营流量。

《网络反不正当竞争暂行规定》第十八条规定，经营者不得通过限流、搜索降权等方式，干扰其他经营者之间的正常交易，扰乱市场公平竞争秩序；第二十一条规定，经营者不得利用技术手段通过包括实施搜索降权在内的方式，妨碍其他经营者合法提供的网络产品与服务。

以拼多多的比价算法“自动更价系统”为例，该算法要求平台内商家设置价格浮动范围，拼多多平台对比其他平台价格变动情况，代替商家修改商品价格，当天最大调整金额为10-999元，调整幅度为15%以上。在“618”期间增加“降价加权”的规则，对降价商品提高最多9倍的流量权重。商家迫于流量压力，不得已接受价格限制行为。此外，抖音平台也在“优价推手”算法中集成改价功能，参考平台算法得出的“建议价”，在商家设定的范围内修改商品价格。上述行为，看似平台在商家指定的幅度内改价，提高商家效率，实际上是商家迫于流量压力，丧失了商品的定价权，是平台对商品价格的不合理限制。

《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条规定，平台经营者不得对平台内经营者的交易、交易价格等进行不合理限制或附加不合理条件。此外，《中华人民共和国电子商务法 》第三十五条也对此类行为有约束，原文表述为：“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。”

综上所述，电商平台比价服务导致的对商家（平台内经营者）商品限制流量和搜索降权、商品交易价格不合理限制均涉嫌违法。

（二）“仅退款”行为涉嫌违法分析

建议加强对平台经济“内卷式”竞争的调研及研判力度，对其涉嫌的违法行为以及危害后果逐一形成监管指导性意见。属地或相关市场监管部门根据指导性意见，加大对电商平台的行政约谈力度。尤其是要针对相关法律法规开展专项合规指导：如结合《电子商务法》，针对2024年9月1日实施的《网络反不正当竞争暂行规定》开展专项合规指导，督促平台企业对平台内竞争行为加强规范管理，对滥用数据算法获取竞争优势、对平台内经营者商品限制流量和搜索降权以及对商品交易价格进行不合理限制等问题进行规制，帮助平台企业理解和掌握《网络反不正当竞争暂行规定》的主要内容，增强依法合规经营意识，完善合规体系建设，及时调整经营行为。针对2024年7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》中细化的经营者义务相关规定，要求平台企业熟悉掌握《条例》对自动续费等新领域的新问题的规定，引导企业合法合规提供免密支付等服务。

通过浙江公平在线等平台，结合基层走访排摸，形成电商平台及平台内经营者底数清单，按照属地管理对平台企业开展全面体检，建立“健康体检”名录库，实现一企一档；根据国家总局《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《关于推进企业信用风险分类管理进一步提升监管效能的意见》，结合不同平台“内卷式”竞争的表现形式、影响程度以及核心业务归属，充分涵盖平台内经营价格、服务质量、用户隐私、消费投诉保护等各类要素，形成分层分类监管路径，对安全风险较高的平台、平台内经营者采取较为严格的监管手段，对安全风险较低的采取较为宽松的监管手段。尤其是针对违法情节较重、社会危害大、行业影响广的“内卷式”竞争，办理一批典型执法案件，以点带面产生法律震慑效应。

深化浙江公平在线、网络交易监测监管五级贯通系统、各广告监测平台等系统应用，针对妨碍、破坏其他经营者正常经营、平台不合理限制商家等行为，建立专项监测模型，对商品链接进行监测，及时固定违法线索证据，尤其是在“618”“双11”“双12”以及重大传统节假日开展网络专项监测，同时开展特殊产品监测预警。根据监测、监管情况，结合研判分析，建立“平台经济主体地图”，实现分级分类情况、负面清单、经营地址、投诉举报数据、违法违规情况等一图统览。

电商平台作为平台经济的重要组成部分，应该紧盯国家政策与各行业产业发展趋势，及时适时调整好服务规则，当好消费者和商家的桥梁，在平台经济领域承担起部分社会治理责任。要结合商品种类特点、消费者信用行为、商家信用及经营状况，在法律法规框架内科学化、精细化调整“全网比价”“仅退款”“免密支付”等平台规则；同时，在新规则实施前，根据《电子商务法规定》履行公示义务，充分吸收商家、消费者意见。如据南方日报报道，2024年7月底淘宝宣布优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，8月向全体淘宝天猫商家上线售后协商工具。另据媒体报道，8月初“电商行业集体踩刹车，阿里、抖音相继放弃绝对低价，弱化低价策略，开始把重心放回消费者体验上”。

《电子商务法》第五条规定“电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则”，在平台经济领域，电商平台与平台内经营者以平等的地位从事经营活动，电商平台不能利用行业地位优势强迫商家接受不合理的经营规则。此外，电商平台对于消费者与经营者的消费纠结，应保持公正、中立的角色，保障消费者权利的同时，要兼顾商家的合法权益，平衡商家、消费者关系。 

在法律意识方面，当前，多数平台企业对上文涉及的法律问题及违法后果缺乏重要性认识，多数平台内经营者对此不甚了解，相关经营主体对《电子商务法》《网络反不正当竞争暂行规定》等相关法律法规涉及的义务缺乏整体性认识与规划，甚至基于盈利性目的而规避履行。基于此，各相关经营主体要对照“卷价格”“卷营销”的各种经营行为深入开展自查自纠，增强守法意识，履行主体责任，切实约束自身以及平台内经营者的行为，落实守法合规的主体责任。在经营方式上，平台经济各经营主体尤其是大型平台企业要加强供给侧能力建设，加大对供应链基础设施的投入，加快技术转型，把供应链降本增效做深、做实，把更多的资源和竞争放在能够“提效增收”的方向，向市场要增量，才是解决“内卷”的最优解。

但是，现行的法律框架并不能完全覆盖平台经济“内卷式”竞争的监管，需要在立法层面开展前瞻性研究，在执法层面加强针对性监管，推动平台经济从“内卷”竞争到“有序”竞争转变，实现高质量发展。