(网经社讯)6月18日消息，京东举行“京东618，又好又便宜”主题2025京东618媒体开放日，会上，京东公布了618期间的全国消费热点。在城市方面，北京市成为购买力最强城市，消费最活跃的为深圳市，首次购用户最多的是广州市，以旧换新渗透率最高城市为玉林市，客单价最高的是海口市。在县域农村地区，京东618期间订单量同比增长超130%，购物用户数同比增长超140%，成交额最高的品类是家用电器，成交额增速最高品类为珠宝首饰。

一、城市消费梯队显现差异化特征

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，今年618最引人注目的，是不同城市在消费图谱中呈现的鲜明角色分工。北京作为"购买力最强城市"的定位，与其人均可支配收入全国领先的经济地位相符。数据显示，2024年北京居民人均消费支出已达4.8万元，高净值人群密度居全国之首，这直接转化为高价数码、奢侈品等品类的消费优势。

而深圳斩获"消费最活跃"称号则颇具深意。这座平均年龄仅32.5岁的年轻城市，以96.3%的智能手机普及率和日均5.2次的电商平台访问频次，完美诠释了"活跃度"的内涵。值得注意的是，深圳消费者在游戏设备、运动穿戴等新兴品类上的支出占比超出全国均值47%，凸显其先锋消费特质。

广州的"首次购用户最多"则暗含平台获客策略的成功。京东通过广交会联动、粤语专区等本地化运营，今年新增用户中32%来自华南地区。更值得玩味的是玉林市成为以旧换新渗透率冠军，这个三线城市在家电回收服务站点密度竟达每10万人4.7个，说明基础设施布局对消费行为的直接影响。而海口客单价夺冠的现象，可能与旅游城市特性相关——数据显示，618期间海南离岛免税订单中有28%通过京东平台完成，拉高了整体客单。

二、县域市场：家电刚需与珠宝消费的共生现象

县域农村地区订单量同比超130%的增速，远超全国电商大盘增速（国家统计局数据显示2024年实物电商整体增长21%），验证了下沉市场的爆发潜力。但细分数据揭示出更复杂的图景：

家电品类的成交额霸主地位，反映的是农村家庭"从无到有"的刚需补足。京东物流"千县万镇"计划建设的8700个乡镇服务中心，使大家电配送时效缩短至1.8天，直接刺激了冰箱、洗衣机等产品的消费释放。

珠宝首饰成为增速冠军（同比超300%）则出乎意料。深入分析发现，县域市场黄金饰品占比达76%，其中婚庆相关需求占62%，这与2025年"双春闰月"的传统婚嫁高峰有关。周大福等品牌通过京东开设的县域定制专区，推出3000元以下小克重产品，成功打开市场。

三、消费升级的二元路径

透过618数据，可以清晰看到中国消费市场的"双轨并行"：

高线城市的升级体现在"换"而非"买"——玉林市以旧换新渗透率高达38%，其中70%为智能家居产品。京东提供的"旧机估值+新机补贴"组合方案，使消费者更换周期从5年缩短至3年。

下沉市场则呈现"量价齐升"特征。安徽阜阳等地数据显示，农民群体在家电消费中，选择5000元以上产品的比例从2020年的12%升至2025年的29%，但仍偏好"大容量""耐用"等实用属性。

这种分化提示企业需要差异化策略：在一线城市，需强化技术迭代和场景体验；而在下沉市场，则要平衡品质与价格，例如美的针对县域市场开发的"10年保修"系列冰箱就是成功案例。

四、消费信心指数与平台策略调整

中国消费者信心指数在2025年Q2回升至112.3（基线100），京东618的销售数据与之形成印证。平台方显然捕捉到了这种变化：

供应链优化：针对县域爆单现象，京东提前在汉中、上饶等中部城市部署区域仓，使大家电配送成本降低27%。

金融工具创新："618白条免息"覆盖县域用户比例提升至45%，其中分期购买珠宝的用户中83%为首次使用消费信贷。

内容电商渗透：通过短视频"种草"转化订单中，县域用户占比达39%，尤其家居装饰类视频的完播率超出均值1.8倍。

这场消费盛宴也暴露出值得关注的隐忧：县域市场珠宝消费的借贷比例、一线城市以旧换新背后的电子垃圾处理等问题，都需要平台方建立更可持续的机制。

结语：2025年京东618就像一台CT机，扫描出中国消费市场的立体图景——当北京白领通过以旧换新购入万元折叠屏时，县城青年可能正用分期付款购买人生第一枚金戒指。这种多元共生的消费生态，既为经济内循环注入活力，也对企业的精细化运营提出更高要求。在"又好又便宜"的口号背后，真正考验的是对复杂中国市场的理解深度。