(网经社讯)摘要：文中首先建立了B2B电子商务平台交易效率影响机制的理论模型，其中营销动态能力为调节变量，运用结构方程模型方法探究了交易技术、交易结构与交易效率的关系。研究表明交易技术的改进和交易结构的创新正向影响B2B交易平台的交易效率，并且营销动态能力对平台交易效率也起正向调节作用。最后，提出了B2B电子商务平台改善交易效率的对策及建议。

关键词：交易效率；营销动态能力；结构方程；调节作用

中图分类号：F 727

文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2018）05-0549-07

Abstract：This paper explored the relationship between the trading technology，transaction structure and transaction efficiency with structural equation model based on the theoretical model of influencing mechanisms of B2B e-commerce platform’s transaction efficiency，and further analyzed the regulating effect of marketing dynamic capabilities on transaction efficiency of B2B platform.The results show that trading technology improvement and transaction structure innovation have a positive effect on transaction efficiency of B2B platform，and marketing dynamic capability on the platform plays a positive regulating impact on transaction efficiency.Finally，some countermeasures and suggestions are provided to improve the B2B e-commerce platform’s transaction efficiency.

Key words：transaction efficiency；marketing dynamic capability；SEM；regulating effect

據《中国电子商务报告（2016）》数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，其中B2B电子商务交易规模达14.46万亿元，占市场总交易规模的72.1%.2016年169家B2B企业融资总额超过150亿元，说明中小企业B2B依然处在投资风口。然而，与B2C相比，B2B电子商务模式远未成熟，B2B电子商务第三方平台和B2B电子商务自营平台都未实现真正的电子商务深度服务，对交易效率影响机制的理解也不够深入。因此，研究B2B电子商务平台如何提升交易效率以获得长期发展是必然且迫切的。

B2B平台企业利用现代化交易技术将交易环节线上化，通过网络平台压缩供应链，改进传统交易结构，使产业链区隔化，从而增加各交易环节的利润，提升服务质量以提升交易双方的交易速度及质量，实现供给侧改革。

本研究主要用交易技术、交易结构及营销动态能力等变量探讨B2B平台如何提升交易效率，用结构方程模型方法量化各变量之间的影响路径，有望为提升我国B2B电子商务平台交易效率提供一定的参考依据。

1 模型构建理论基础

杨小凯[1]用交易价值与交易费用的差额占交易价值的比重来表示交易效率。高帆认为交易效率是经济体在特定时期内，交易参与方在交易活动的投入与产出的对比关系[2]。文中认为B2B平台交易效率有2层含义：①微观主体B2B平台在整个电子商务交易过程中投入与产出的比率表示的效用，指交易成本与交易收益的对比关系；②B2B平台在追求微观效率的同时，经济资源（要素）在其供应链中配置的效率。

电子商务对传统商务的影响主要体现在技术层面和交易结构层面。史达[3]构建影响B2B电子商务发展的因素模型，提出B2B电子商务技术创新和正规、整合度高的组织结构正向影响电子商务的应用程度。艾维娜、杨坚争等[4]认为完善电子合同（电子签名）、电子发票、电子认证服务系统（服务于电子签名的证明活动）等交易技术可提高B2B企业的交易效率。侯广辉[5]研究发现中间组织是高交易效率的治理模式，技术进步影响交易效率的改变。

然而事实上，即便引入了最先进的交易技术，通过平台和一系列机制重构了传统B2B的交易结构，B2B平台仍然举步维艰，其中一个非常关键的制约因素在于平台的线下运营能力，这一点比O2O更为强烈。Grewal et al.[6]认为企业动机和企业能力会影响企业参与交易型B2B电子商务市场行为。李巍、丁超[7]研究并证明营销动态能力对商业模式与市场效能关系有调节作用。

结合各类文献，文中认为B2B平台的交易技术及交易结构直接影响交易效率，交易技术、交易结构分别对交易效率起调节作用，因此提出模型如图1所示。

2 模型机理分析

2.1 B2B中的交易技术

电子商务本身是一种利用先进信息技术的新型交易技术，是一种以降低交易成本为目的的技术。文中将交易技术按交易过程分为搜索引擎技术、多媒体技术、沟通技术、签约技术、支付技术。

交易双方利用搜索引擎技术对商品信息进行针对性搜索，可节省交易时间，减少搜索成本和信息处理成本；利用多媒体技术代替传统线下检验货物质量、商家资质的方式以促进企业与商家实时沟通协作；利用数字签名、数字认证等技术通过电子签章、电子合同云签与司法鉴定实现在线签约，建立更完善的交易系统，提高交易安全并降低成本；在支付决策环节，利用电子支付技术解决企业资信问题，保障支付安全，简化交易过程，节约交易时间，增进客户信任提高客户粘性。由此可见，交易技术对交易有巨大影响。

2.2 B2B电子商务的交易结构

B2B电子商务商业模式的核心是利益相关者的交易结构。供应方、网络中介、需求方三者形成一个B2B电子商务交易结构，B2B平台（网络中介）一般提供网上比货/比价、交易、金融、物流、评价等服务，文中将从信息质量、品牌优势和增值服务3个方面解释B2B交易结构。

2.2.1 信息质量

企业通过B2B平台改变传统交易结构提供信息服务进行信号甄别（如图3所示），网络中介增加了买方的信任程度，从而降低了信息不对称的程度，有效提高电子市场的信息效率。

2.2.2 品牌优势

在信誉层面上，网络中介起到了信誉转移的重要作用；企业对交易的真实评价影响B2B平台的信誉体系及品牌效应，供需双方后续场景转移到线下，以此强化信任程度重复购买。在虚拟网络中品牌价值是B2B平台的主导资产，真实传递品牌价值承诺，扩大市场。

2.2.3 增值服务

完成交易闭环是B2B电子商务平台的未来模式，而增值服务在未来电子商务发展中可能成为主营利的方向，改善供应链效率。平台提供的增值服务主要有信息性增值服务、金融型增值服务和物流型增值服务。信息型增值服务主要提供交易、物流等信息服务；物流增值服务是实现交易闭环的重要基石；供应链金融服务直接通过网上银行或银企直联实现融资服务解决企业贷款需求以盘活资金，提升企业竞争力。

2.3 B2B对企业动态能力的挑战

交易需要企业能力配合完成。互联网普及后，电子商务发展的短板已经不再是技术层面，而在营销层面了。Fang和Zou首次明确提出营销动态能力是“在应对市场变化时，企业为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率”[8]，纪春礼[9]在其基础上将营销动态能力的维度划分为产品开发管理流程、供应链管理流程、客户关系管理流程和市场调研和信息使用流程。文中将营销动态能力概念应用于B2B电商平台，认为B2B平台的营销动态能力包括网络推广能力、平台运营能力、客户关系管理能力、供应链管理能力4个维度（如图4所示），加强企业营销动态能力可全面提升平台的综合经营能力，进而提升交易效率。

B2B平台的网络推广能力是以产品或服务为核心内容，在互联网范围内，通过品牌推广或渠道扩展等方式宣传企业形象，输出产品或服务价值，从而产生交易提高效率。平台运营能力是服务于平台经营、运作工作的能力，如平台建设与完善、平台组织架构的建立及人员管理、日常维护和用户行为分析等，有助于企业提高客户满意度，发展用户数量。客户是平台竞争的重要资源，客户关系管理是利用信息技术使客户与内部员工在线交互、改善企业与客户关系的体系，通过技术手段识别、保持有价值的客户并增强客户关系，提高利润增长。平台间的竞争在高度动态经营环境下逐渐成为供应链与供应链的竞争，B2B供应链交易主体众多，平台企业如何加强供应链管理能力管理交易主体间复杂的交易关系是提升交易效率的关键。

3 理论假设与量表开发

3.1 理论假设

赵绍动[10]认为通信科技和电子商务能使得市场、级层组织获益，原因在于降低了签约环节之前的信息成本，提高了交易水平。张红历[11]指出融合电子商务与信息技术会提升电子商务的价值及效用从而提升电子商务效率。王宏伟[12]提出信息技术的投入对改善B2C电商物流配送中心的运营效率有明显作用。

基于此，文中提出以下假设：

H1：B2B电子商务平台交易技术与B2B交易效率之间呈正相关关系。

战勇[13]认为企业组织结构包括企业组织内部网络和外部网络，且电子商务企业组织结构的变革对组织效率具有正向影响关系。杭俊[14]认为企业组织结构是电子商务企业的重要资本，组织结构越稳定，企业可持续发展可能性越大。生产结构调整能长期影响能源利用效率。廖斌等[15]认为供应链组织结构重构，提升整个供应链系统的核心竞争力，提高各企业效率。

基于此，文中提出以下假设：

H2：B2B电子商务平台交易结构与B2B交易效率之间呈正相关关系。

罗彪等[16]论证了领导力、动态能力对企业绩效的联动作用。赵凤等[17]研究得出动态能力对外部技术获取与产品多元化关系的调节作用。刘春英[18]指出学习能力对竞争结构与技术外购战略存在负向调节作用。

罗森[19]认为合适的推广渠道能取得良好的推广效果，降低企业成本。杨盈盈等[20]提出B2C电子商务平台的运营能力是核心能力，可提高企业竞争力，实现利润获取。杨秋璋等[21]认为客户关系管理与企业绩效之间存在正向影响。Wisner&Tan[22]指出实行供应链管理能提高供应链管理能力，同时提高客户满意度并带来绩效。

基于此，文中提出以下假设：

H3：营销动态能力正向调节交易技术与交易效率的关系。

H3a：网络推广能力正向调节交易技术与交易效率的关系。

H3b：平台运营能力正向调节交易技术与交易效率的关系。

H3c：客户关系管理能力正向调节交易技术与交易效率的关系。

H3d：供应链管理能力正向调节交易技术与交易效率的关系。

H4：营销动态能力正向调节交易结构与交易效率的关系。

H4a：网络推广能力正向调节交易结构与交易效率的关系。

H4b：平臺运营能力正向调节交易结构与交易效率的关系。

H4c：客户关系管理能力正向调节交易结构与交易效率的关系。

H4d：供应链管理能力正向调节交易结构与交易效率的关系。

3.2 问卷设计与数据收集

3.2.1 量表设计

在文中设计出的量表中，变量的测量检验来源于已有文献的成熟量表和根据B2B电子商务行业自主开发。文中从感知使用便利性、感知相对优势、兼容性等方面衡量交易技术，从信息质量、品牌形象和增值服务衡量交易结构。营销动态能力用网络推广能力、平台运营能力、客户关系管理能力、供应链管理能力等测度。

3.2.2 数据收集

1）样本特征描述性统计。研究调查问卷共发放268份，其中有效问卷232份，问卷有效率为86%.表1是通过SPSS 22.0对调查对象的描述性统计分析情况。

2）正态分布检驗。研究模型能否用结构方程方法进行检验分析的前提是样本数据呈正态分布，根据Kline（1998）研究，若各个变量的峰度系数的绝对值小于等于8，偏度系数绝对值不大于3，说明样本分布情况是符合正态分布的。文中用SPSS 22.0计算得出各变量的峰度绝对值在0.179～0.603，偏度绝对值在0.154～0.711范围之间，因此样本数据符合正态分布，适合进行统计分析。

3.3 模型分析与检验

3.3.1 模型信度和效度分析

信度通常用Cronbach’salpha（α）系数与组合信度（CR）检验。一般来说，α系数在0.7以上，说明量表的信度较好。效度一般用聚合效度检验，反映测度项与相应潜变量的合适程度，聚合效度指标一般采用标准化因子载荷（Standard factor loading）及平均萃取方差（AVE），当标准化因子载荷大于0.6，AVE大于0.5时，表明各测度项可以反映同一变量。模型的信度及效度结果见表2.

从表2看出，α系数与组合信度处于较好信度范畴，说明量表聚合信度较好。各个标准化因子载荷均大于0.6（其中，TT2测量项标准化因子载荷为0.599，表中只保留两位小数，近似0.6），各AVE值大于0.5，说明校正之后的模型效度较高，故内部一致性较高。

3.3.2 结构方程模型检验

通过修正之后的模型检验结果如图5所示。

将修正的模型进行结构方程模型分析，得出模型的各拟合指数（见表3），且各指标均在可接受范围内，表明修正模型与实际数据的拟合程度较好。在通过分析路径验证因果假设，各路径经参数检验之后，得出各参数的估计值见表4，此时，H1与H2假设得到验证，且由图5可知交易技术在B2B平台运营过程中对交易结构也存在正向影响。

3.3.3 营销动态能力的调节作用检验

1）相关分析。为深入研究，文中运用SPSS 22.0检验营销动态能力对交易技术、交易结构分别与交易效率的内在影响关系的调节作用，先对4个变量进行相关性分析，结果见表5.

相关分析结果表明，7个变量之间呈显著正相关关系。其中，交易结构与供应链管理能力相关系数最高，为0.872.其他变量之间的相关系数在0.550之上，因此变量之间均显著正相关，可进行多元回归分析。

2）层次回归。继相关性分析之后，以交易效率为因变量，用层次回归分析法检验营销动态能力的调节作用。先分析营销动态能力对交易技术影响交易效率的调节作用：第一步将交易技术和营销动态能力做中心化处理并设模型做检验，其中模型1的自变量是交易技术、营销动态能力；模型2中自变量是交易技术、营销动态能力和交易技术及营销动态能力的乘积项。第二步是比较模型1与模型2的R2的变化，检验营销动态能力调节交易技术与交易效率间的影响作用。其次，分析营销动态能力对交易结构影响交易效率的调节作用，分析结果见表6.

由表6可知，模型1到模型2，加入网络推广能力与交易技术的乘积项之后，交易效率的R2增加了2.4%，乘积项系数为正且显著，说明网络推广能力在交易技术和交易效率之间有调节作用，即假设H3a得到证实。同理，供应链管理能力在交易结构和交易效率关系作用的模型1到模型2的R2增加了0.4%，说明供应链管理能力在影响交易结构与交易技术之间的关系时不如其他动态能力的调节作用显著，但假设H4c通过检验。经上述分析，文中假设H3，H4得到支持。

4 模型的研究结论

通过建立结构方程模型分析路径系数及调节作用确定研究变量之间的关系，研究结果表明文中所有假设得到支持，且对模型的分析结论总结如下

4.1 交易技术创新、交易结构的改变可提升B2B平台交易效率

通过分析发现，交易技术和交易结构对交易效率的影响路径系数分别为0.91，0.79，均存在显著正向影响，且交易技术在一定程度上对交易结构有改善作用。因此，文中认为，平台应用搜索引擎技术、多媒体技术、电子合同技术、电子支付技术等各项交易技术和新的交易方式完善交易系统，保证交易安全；改善平台交易结构，提供增值服务以建立更快捷有效的基础交易环境，节约交易时间及成本从而提高交易效率。

4.2 营销动态能力对B2B平台交易效率的影响过程具有一定的调节作用

结合模型输出结果，营销动态能力对交易技术和交易结构提升平台交易效率具有积极调节作用。网络推广能力、平台运营能力的R2变化接近2%，对交易效率的调节作用明显，说明B2B企业通过搜索引擎、自媒体、专业类网站等线上渠道，或通过行业峰会、研讨会、培训班、展会等线下渠道进行推广，并加强B2B平台日常的维护运营，能有效改善企业形象提高客户满意度。而客户关系管理能力与供应链管理能力对交易效率的调节作用相比之下不够明显，R2变化在0.3%～0.7%之间。这一结论可能是由于：在目前的电子商务环境中，大部分B2B平台还未认识到客户关系管理能力和供应链管理能力能够提升B2B平台交易效率的重要性。

5 提升B2B平台交易效率的路径选择及对策

5.1 促进交易技术的创新以实现B2B交易效率的提升

现代化交易技术的创新与应用可促进平台交易效率的提升。为适应电子商务快速发展，B2B平台通过大力推进技术创新，如建设电子合同平台，现代化信息港，完善通讯网、互联网等举措，建立并使用先进、安全、适用性强的电商平台，实现交易过程完全电子化以降低交易成本，提高平台交易效率，保障电子商务的发展。

5.2 改善交易结构以实现B2B交易效率的提升

传统交易中间商在电子商务时代已纷纷转移到网络平台，这对交易方扩大市场半径，改善交易效率有关键价值。在交易过程中，B2B平台企业应大幅改善信息质量，赢得企业信誉及品牌优势，为交易方提供高质量的信息、物流、金融等增值服務以完善其交易结构，促进资源的合理分配、整合供应链，从而实现利益最优化组合，降低交易成本，提高资源配置效率、平台经营效率、供应链管理效率。

5.3 加强平台营销动态能力，提升B2B交易效率

在动态环境下，营销动态能力是市场管理领域中增强市场响应的能力，在提升交易效率方面具有重要意义。在交易技术创新影响下，营销动态能力实际上是平台企业利用现有资源进行合理配置与优化以形成新的能力优势的必要能力组合。而在B2B电子商务交易结构影响下，营销动态能力是平台对资源进行重构和改造的重要能力因素。在外部动态环境影响下，B2B平台应着力培育和开发营销动态能力以强化自身竞争优势、构建客户资产，从而提升交易效率。

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