(网经社讯)导读：“助农”咋成了“坑人”？央视曝光：39元五斤的“纯核桃油”实为大豆油灌装，借“公益助农”之名半年售出超6.4万单，主播一单抽9块多。农民没富，骗子先富。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsbqdkn/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、精心包装的“公益助农”骗局

9月27日，央视《每周质量报告》曝光了一起令人触目惊心的直播售假案件。国家市场监督管理总局在组织开展直播带货食品安全专项抽检时，从名为“福满多粮油铺”的直播间店铺购买了一款标称“一口福”牌的五斤装核桃油，检测结果显示其棕榈酸含量实测值达10.8%，超出国家标准GB/T22327—2019《核桃油》规定的2.2%至10.0%的参考区间上限。这一异常数据，揭开了整个造假链条的冰山一角。

这款产品在“人民供销社广平供销社甄选”直播间以“公益助农”名义热销。直播间宣称“配料只有核桃”“纯核桃压榨原生态”，建议零售价298元，直播间公益助农价仅售39元。主播与场控配合造势，反复强调“助农让利”的公益属性，甚至声称“6个月大的小宝宝也能吃”。在这些话术的包装下，产品在半年内实际成交超过6.4万单，销售金额超过310万元。

然而，执法人员的调查揭开了真相。该产品的生产窝点位于江苏兴化，厂房极其简陋，现场堆放着20多桶普通大豆油，有人正在用大豆油灌装假冒核桃油。窝点负责人孙某承认，直播间宣称的“核桃油”实为普通大豆油冒充灌装而成。由于核桃油本身没有明显的核桃气味，大豆油的颜色又与之接近，灌装贴标后普通消费者根本无法分辨。更令人震惊的是，这个窝点不止造假“一口福”一个品牌，还同时灌装了“香满厨”牌核桃油、“豫丰一口福”紫苏籽油、“香厨记”紫苏籽油等多个假冒产品，且孙某在未取得食品生产许可证的情况下长期从事非法生产活动。所售产品的厂名、厂址、生产许可证等标称信息全部为虚假标注，属于彻头彻尾的“三无”假冒伪劣产品。

执法人员在现场共查获用于造假的大豆油2660升、空塑料瓶5128个、标签贴纸1万余张、已灌装待售的假冒油品288瓶，以及储油罐、抽油泵、灌装机等设备。整个造假销售链条由生产者孙某、中间商谷某和直播间主播三方组成，每售出一单39元的产品，谷某抽成1.2至1.6元，主播抽成9.2至9.6元，剩余收入归孙某所有，除去成本后孙某每单获利仅约1.2元。主播一单抽成超过9元，远超生产者的利润，这正是直播间主播不遗余力诱导消费者下单的根本动因。

二、骗局为何能够得逞？

这起案件并非简单的制假售假，而是一场精密设计的信任骗局。其之所以能够在半年内完成超6万单交易，源于三重机制的叠加效应。

第一重机制，是“公益助农”标签的信任溢价。 “助农”二字在当下中国社会具有特殊的道德感召力。消费者出于对农民群体的朴素善意和对乡村振兴事业的支持意愿，往往愿意降低对产品细节的审视标准，甚至主动为包装粗糙、标识不全等异常现象寻找合理解释——安全标识不足被理解为“原生态”，包装粗糙被视作省去了品牌附加值，价格低廉被解读为挤掉了中间商赚差价的空间。不法商家正是利用了这一心理，借助“公益助农”四个字带来的流量和信任溢价牟取暴利。

第二重机制，是“供销社”招牌的制度性背书。 涉事直播间以“人民供销社”“广平供销社甄选”的名义运营，借助公众对供销社体系的制度性信任为假冒产品背书。供销社在中国公众认知中长期扮演着为农服务、保障供给的角色，这一品牌形象天然具有公信力。当“供销社”与“公益助农”叠加使用时，消费者的防备心理被进一步瓦解。然而，这一名号是否经过了合法授权、运营主体究竟是谁，在直播间的话术体系中始终被有意模糊处理。

第三重机制，是“远低于成本”的价格信息被选择性忽略。 真正的核桃油市场价格约为每斤50至60元，五斤装的原料成本至少在250元以上。39元的售价连原料都买不到，明显违背基本商业逻辑。然而，直播间通过“公益助价”“限量秒杀”等话术，以及动辄数万单的销售数据，成功制造了“跟风下单”的从众效应，让消费者在群体压力和时间紧迫感中放弃了对价格合理性的独立判断。

从检测技术角度看，棕榈酸是判定植物油真伪的关键指标。北京市食品检验研究院副院长尹华涛在节目中表示，棕榈酸高于10%时，大概率是掺入了大豆油、玉米油等棕榈酸含量较高的低价油。但这一专业判断完全依赖实验室检测，消费者凭外观和标签根本无法辨别。这意味着，假核桃油的骗局在设计之初，就精确地瞄准了消费者鉴别能力的盲区。

三、消费者信任透支

假核桃油事件造成的直接后果是消费者权益受损。但更深层的伤害在于，它对整个“助农直播”生态的信任基础造成了系统性破坏。

过去数年间，直播电商已成为农产品上行的重要渠道。然而，当“助农”成为骗局的包装工具，受到伤害的不仅是下单的消费者，更是那些真正从事核桃种植和核桃油生产的农人和合作社。如果一桶假核桃油在直播间被“贱卖”，那些货真价实的核桃油还能不能在直播间卖出合理的成本价格？一个造假小作坊带来的不只是食品安全问题，更是对某类农产品价格体系的扰乱，对“助农”二字的公信力的侵蚀。

值得注意的是，假核桃油事件并非孤例。近期，多地市场监管部门通报了网络主播假冒村干部身份虚构场景营销带货的案件。在四川成都蒲江县，一名李姓人员并非村干部，却使用“某某支书”等直播昵称、场景，虚构暗示村干部身份开展直播带货，已被立案调查。在湖北恩施，市场监管部门对MCN机构孵化虚假助农账号、多名主播冒充基层干部直播带货的事件依法立案调查。这些案例共同指向一个趋势：助农直播领域的造假行为正在从“单点”走向“批量化”和“产业化”，MCN机构流水线式打造虚假人设，统一脚本、布景与话术，甚至冒充村干部博取信任、收割流量。

四、监管的多重困境

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊总结，假核桃油事件也暴露出当前直播电商监管的多重困境。

从平台责任来看，涉事产品拥有完整商标、品牌、包装与质检标签，形式上走完了商品化流程，看起来合规。问题出在标注信息与实物不符——标的是核桃油，灌的是大豆油，只有检测才能发现。根据2026年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》，平台应当核验运营者的行政许可等真实信息，并建立风险管控清单，但平台核验的是文件，不是货物；检测报告可以伪造，产地证明可以编造，商标可以注册，形式合规反而成了造假的掩护。更深层的问题在于平台的算法推荐逻辑。当前平台流量分配主要看价格，商家定价越低，曝光越多，这种机制变相助长了售假乱象。正规农产品存在刚性成本，很难压至全网最低价，而能把价格压到极致的，往往是以次充好、以假充真。

从监管层面看，2026年中央一号文件明确提出“规范农产品直播带货”，《直播电商监督管理办法》和《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》相继施行，为行业从野蛮生长转向高质量发展提供了法治依据。农业农村部也明确提出健全完善农产品质量安全追溯体系、加大县域农产品标准化和品牌建设等举措。但制度的落地需要更精细的执行。售假行为往往伴随明显异常信号——本次远超合理低价的核桃油即是典型。平台与监管部门应主动识别、提前处置，不能等到媒体曝光才事后封号追责。

从行业生态看，整治虚假助农直播需要多向发力。平台需进一步严格落实主播身份核验、账号名称审核等全流程管控机制，从源头堵住冒用身份的漏洞。监管部门要细化行业规范，对冒用身份、虚假宣传、欺骗消费者的行为依法从严惩处，提升造假违法成本。与此同时，要通过完善身份认证体系、加大公益培训力度、扶持优质助农力量等举措，推动助农直播行业真正回归“真实”与“诚信”的本位。

39元五斤的“核桃油”之所以能在半年内卖出6万单，靠的不是产品的说服力，而是“助农”二字所承载的社会信任。这份信任弥足珍贵，它是无数基层干部、农人和乡村电商从业者用真诚和实干一点一滴积累起来的。假核桃油流向消费者，损害的是信任的根基；而这种信任一旦被系统性透支，重建的代价将远超310万元的涉案金额。守护“助农”二字的纯净，就是守护乡村与城市之间那条用信任编织的连接通道——这条通道，比任何一条物流线路都更加珍贵，也更加脆弱。

不过，并非所有挂着“供销社”招牌的渠道都在透支信任。甘肃陇南市供销合作社系统近年来探索出了一条值得关注的助农路径。 陇南地处甘肃东南部，油橄榄、花椒、中药材等特色农产品品质优良，但长期面临“品牌弱、销路窄”的困境。陇南市社立足这一痛点，以“农文旅融合”为抓手，探索实践“供销合作社+景区+农户”与“政府引导、供销搭台、高校参与、市场运作、农户受益”双轮驱动模式，先后在9座城市62所高校举办线下展销活动及线上直播活动，线下销售额超850万元，打造“供行”小程序吸纳会员1.2万余人、产生订单1万余单，推动“甘味”陇南特产从田间地头走向游客行囊、从深山农户迈进大学校园。

当“供销社”的招牌被造假者当作信任伪装，真正扎根田间地头、打通产销堵点的供销助农体系反而成为最大的受害者。 守护助农渠道的公信力，既要严厉打击冒名造假行为，也要让真正做实事的助农力量被更多人看见。

四、直播“坑农”专项调查行动

国内知名消费纠纷调解平台“电诉宝”于9月23日启动“被收割的农民——直播‘坑农’”专项调查行动，这也是“电诉宝”发起的第56次专项系列调查行动。（详见：https://www.100ec.cn/zt/dsbqdkn/）

据悉，本次调查对象包括但不限于：抖音电商、快手电商、淘宝直播、小红书、拼多多等涉农直播电商平台，东方甄选、辛选、谦寻、与辉同行等涉农直播机构，蛋蛋、董宇辉等涉农头部主播，以及叮咚买菜、盒马、一亩田、惠农网等涉农电商平台。

曹磊介绍，本次调查行动将聚焦直播间里的假身份、假剧本、假货源，追踪压价收购、利益截留、品牌透支等农民反映最强烈的痛点，通过线索征集、案例披露、滚动播报、专题聚焦、重点督办、平台评测、专家调研、法律维权、报告发布、移交上报十大核心举措，揭开“助农”旗号下的灰色链条，为被流量收割的沉默农户发声。