(网经社讯)作者简介

汪立成，杭州市钱塘区市场监督管理局市场广告合同科科长，2022年杭州市最美市场监管人。2014年进入市场监管系统，从事过药械、食品生产、市场合同、广告等监管工作，期间挂职过杭州经济技术开发区驻深圳办事处、组织部人才办等岗位。

随着移动互联网的普及，网络直播营销迎来爆发式增长，既拓展了新消费增长点，也带动了服务业和制造业的转型升级。钱塘区网络直播营销行业在近年来发展尤为迅猛，成为了企业推广产品和服务的重要渠道。然而，由于该行业的高开放性与高自由度，也引发了一系列监管难题和问题。今年，浙江省政府把优化营商环境作为“一号工程”，省局也发出“有感服务，无感监管”新号召，网络直播营销环境和网络直播营销监管手段也亟需双重优化。为了保护消费者权益、规范市场秩序，钱塘区市场监管局针对钱塘区网络直播营销的监管现状展开研究，并提出相应的对策。

网络直播营销监管现状 

截止到2023年10月，钱塘区共摸排到各类网络直播运营商270家，网络主播近500人。2022年，共收到涉及网络直播投诉举报共计1171件，投诉977件，举报194件。其中投诉主要反映问题为产品掺杂掺假、以假充真、以次充好共72件，占比7.9%；虚假宣传71件，占比7.9%，不履行自己明示或与消费者约定的三包义务53件，占比5.4%。举报主要反映问题为欺诈消费者行为53件，占比27.3%；对商品或者服务作引人误解的虚假宣传28件，占比14.4%，广告违法行为17件，占比8.7%。

从合规上下功夫，走好先手棋。

为规范网络直播营销活动，钱塘区市场监管局于2022年公布《钱塘区网络直播营销活动负面清单》和《钱塘区网络直播营销活动合规指南》，并对钱塘区相关企业发布《关于开展治理网络直播营销违法行为的提醒警示函》，告知网络直播营销单位需遵守与履行的法律和职责，为监管提供顶层支撑。联合区商务局共同制定《钱塘区电商广告和网络直播营销会商机制》，明确工作任务、具体措施，完善部门之间信息共享、情况会商、通报预警、问题研判等方面工作机制。

从执法上做推导，打好主动战。

一是线上巡检强监管。开发应用“钱塘区电商直播监测平台”，以建立数据库、现场连线等方式实现电商直播间一库管理、一屏展示。目前，已监测电商135家，发现非电商库自营平台16家，已建立8个网络交易监测模型。

二是数字监测强闭环。应用“浙江公平在线”“杭州数智网监平台”“钱塘企业数治在线”进行数字监测，以人工、AI等巡检方式对违法行为录屏取证。目前，数字监测发现违法线索171条，涉案金额473.23万元。

三是整治引导强责任。筛选出网络直播投诉举报率高、次数较多的重点企业21家进行集中约谈，根据举报线索对其中14家企业立案调查。

从宣传上出真招，营造新风尚。

截至目前，已举办相关法律法规宣讲会15场，通过公众号、易拉宝、海报等形式公布网络直播营销违法行为典型案例6件，在积极行动的同时进行有效宣传。发布《互联网广告管理办法》的新旧变化对比图，提醒企业预热应对。对辖区专业市场和产业园区内一批规范化程度高，具有典型性、特色性的直播间，纳入到辖区“绿色直播间”的培育队伍，引导其创建“绿色直播间”、“放心消费示范单位”。目前正在创建放心消费直播间和绿色直播间4家。深入瑞纺轻纺城直播基地、网虹城、佳宝科创园等各类网络直播营销企业集聚地集中授课，企业中高层和主播等参训人员达到700余人次。

存在问题  

虽然过去一年，我们在监管上进行了创新，做出了尝试，也取得了一定的成绩，但是随着对行业了解的深入，更应该清醒地认识到网络直播营销监管的难点、堵点。

直播主体摸排还不够完整。

目前钱塘区经过商事登记，有网络直播经营范围的主体有2738家，但是实际摸排到的网络直播经营单位仅270家。除此之外，还已知有网络直播间开设在钱塘区，但是未经办理运营资质或运营主体在钱塘区外的单位因摸排困难，目前还难以掌握具体数量。

直播主体的监管还需要加强。

网络直播因为新的营销模式，直播时间机动，直播间所在平台在属地之外，监管困难现象也一直存在。还有网络直播的实时监测目前还无法做到，各网络平台涉及自身商业秘密，除平台所在地可以要求数据共享外，其他地区监督管理部门如果需要直播数据还得通过协查函请求平台所在地监管部门提供，没有高效且有用的对网络直播的官方监测平台，这就导致监管查处势必在问题发生后。

直播行业的服务还不够靠前。

目前，钱塘区内各类直播间众多，主播也纷至沓来，但是还没有形成纳管，没有形成主播库，对主播的培训也仅限于就职单位，没有系统性的学习培训的方案。虽然区内有浙江传媒学院这样的主播摇篮，但是新主播的实践基地也相对欠缺，网络直播营销师持证上岗也相对缺乏。

意见建议

围绕优化营商环境中心，履行“三大机制”全贯通。

建立主体发现机制，压实责任，横向贯通。

一是通过注册登记系统，筛选涉及“网络直播”经营范围经营单位，形成“直播初始数据库”。

二是发挥属地街道和市场监管力量，对辖区内所有网络直播平台、直播间运营机构、直播营销服务机构，以及商品市场、商业街区、电商园区等重点区域从事直播营销的经营户体进行地毯式摸排，摸清底数与基本情况，完善“网络直播数据库”。

三是通过消保分流平台，深挖涉及网络直播投诉举报经营单位，查漏补缺，对有投诉举报但未列入数据库的网络直播经营单位进行更新，使“网络直播数据库”更加全面。

建立信用监测机制，上下联动，纵向贯通。

一是强化钱塘网络直播监测平台。建设网络直播监测平台，开展网络交易监管工作，新增对钱塘区网络直播间进行实时网络直播监测工作，进一步加强网上巡检力量，落实“案源+执法”体系，持续加大直播监管执法力度。

二是引入信用赋能平台。搭建信息公示平台，探索“自愿公示+公开承诺+信用奖惩”全面提升网络直播主体信用水平，结合双随机和信用风险分类管理，建立信用奖惩机制，实施差异化监管，提高信用风险高的网络直播经营主体抽查比例和频次，减少对信用良好主体的检查，将网络直播经营单位信用信息记入市场主体信用档案，实施信用风险分类监管应用，实现无事不扰，有效促进直播主体信用水平提升。

三是贯通治理办案平台。建立整治清单，梳理、锁定区内涉及网络直播、跨境电商培训行业投诉举报多的企业进行重点调查，建立钱塘区跨境电商培训行业重点整治企业名单和问题清单，利用“浙江公平在线”和办案平台，强力整治，逐步销号。

探索直播人才库建立，全面覆盖，板块贯通。

一是组织网络主播营销竞赛。通过多部门联动，组织开展网络主播营销师竞赛，推进网络主播合规化、持照化，发动各方力量为网络主播提供良好的直播环境和再教育机会。

二是开展执业技能认定。相关部门可以对网络主播营销竞赛获奖人员进行职业技能认定，评定中、高级职称，享受钱塘区人才优惠待遇，让网络主播可以放心直播在钱塘，安心直播在钱塘。

三是建立钱塘区网络直播人才库。充分挖掘钱塘区网络直播优势，探索网络主播人才站设立，利用钱塘职业技工评定相关政策，对有意向考取网络营销师证书的主播进行培训，组建直播人才库，将监管前移。