(网经社讯)人工智能深度落地，正在重塑OTA行业的发展逻辑与竞争格局。携程、飞猪、同程旅行等主流平台持续加码AI能力，将智能行程规划、场景化推荐等功能融入全服务链路，让AI从辅助工具升级为核心竞争力。在外部流量截流、用户习惯迭代、低频痛点与同质化竞争的多重压力下，OTA正从传统交易撮合工具转向智能旅行伴侣，行业竞争正式迈入智能化、服务效率化的全新阶段。

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

终审｜云马

配图｜网经社图库

【本文摘要】

一、从“交易撮合器”到“旅行伴侣”：AI如何重新定义OTA角色

近年来，携程、飞猪、去哪儿、同程旅行等头部OTA平台密集上线AI功能，将人工智能作为提升用户体验、降低决策成本的核心武器。从“携程问道”到“飞猪帮帮”，从“同程程心”到美团的“AI+本地生活”，OTA平台正在将AI从“可有可无的尝鲜功能”升级为“决定用户去留的核心能力”。当“AI行程规划”可以替代用户花几小时做功课时，OTA平台的竞争逻辑正在被彻底改写。

OTA平台的AI产品布局始于2023年7月17日，携程发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。此后，各平台相继跟进，产品矩阵不断丰富。

携程的AI布局最为全面。2023年初，携程海外子公司Trip.com推出实时聊天机器人TripGen；2023年7月，升级版AI旅行助手TripGenie上线，服务范围覆盖行程定制到产品预订全过程。面向C端消费者，“携程问道”结合约200亿旅行数据，提供个性化行程安排、即时预订等服务。2026年3月，Trip.com推出全新AI行程规划功能Trip.Planner，用户只需输入目的地、天数和旅行风格三个条件，即可在数秒内获得完整旅行建议。面向商旅场景，携程发布了智能行程规划AI Agent“程星途”，通过自然对话可在1至2分钟内完成符合企业差旅政策的行程规划与一键下单。

去哪儿于2023年2月上线类ChatGPT的智能问答机器人“万能AI小骆驼”；2025年3月，“AI旅行助手”完成应用类大模型备案。同年9月，去哪儿在App首页上线AI旅行工具箱，其中机票AI助手“小驼”每天为7万用户解决问题，咨询类问题解决率达70%。“小驼”不仅能回答“儿童票怎么订”“怎么增加行李额”等基本问题，还能回答“国庆想找人少的地方玩，哪里机票便宜”等泛目的地推荐问题。

飞猪于2025年4月发布Multi-Agent架构的AI产品“问一问”；2026年8月10日推出新一代旅行AI“飞猪帮帮”。这款产品不仅提供旅行问答和行程规划，更强调“能办事”——目前已具备订单退改、酒店升房、值机选座、订接送机、填写入境卡、开票报销等十余项能力。用户通过自然语言即可完成从做攻略到退改签的全流程操作。

同程旅行于2024年4月先后通过程心大模型深度合成算法备案和大模型备案，成为行业首家双备案的OTA企业。2025年2月，程心大模型宣布全面接入DeepSeek大模型，成为OTA首家；同年3月，“程心AI”正式完成与DeepSeek的技术融合，推出“AI+实时预订”服务，首批面向210万用户开放测试。同程同步推出DeepTrip.com新域名，支持英语、法语、日语等9种语言，为国际游客提供中国行程规划服务。“程心AI”后续还推出“AI手绘行程图”功能，可将图文攻略一键转化为可视化手绘地图。

美团于2026年7月27日宣布旗下本地生活AI原生助手“小团”完成全面升级至2.0版本。小团2.0的核心突破在于“行动代理”能力——从“问小团”升级为“让小团帮忙”，用户提出需求后可协助完成下单、打车、订位等各类本地生活服务操作。从“告诉你怎么做”进化至“直接替你搞定”，美团将AI从信息问答推进到任务执行阶段。

马蜂窝依托多年积累的海量真实旅行数据，于2025年4月28日上线AI旅行助手“AI小蚂”。“AI小蚂”在全量接入DeepSeek大模型的同时，还集成了马蜂窝的垂直精调模型。同期上线的还有深度个性化攻略定制产品“AI路书”。2025年7月11日，“AI路书”正式向所有用户开放。

途牛于2025年4月1日推出“AI助手小牛”旅游应用Agent，结合旅行垂直应用场景与开源大模型（DeepSeek、通义千问），实现机票、酒店、火车票的智能搜索、自动比价、个性推荐、打包预订等一站式服务。同年4月21日，“AI助手小牛”完成开源发布。

功能各有侧重，但底层逻辑高度一致：把AI作为新的交互入口，让用户不需要跳出App就能完成行程规划。如果用户在豆包上完成行程规划、点击跳转预订，OTA平台只是履约方；如果用户在携程问道里完成同样的事，携程就仍然是用户与目的地之间的第一触点。AI产品的战略意义不在于“功能多了几个”，而在于OTA平台正在从“交易撮合器”向“旅行伴侣”转型——用对话而非搜索框来承接用户的第一个“我想去”。

二、截流、低频与差异化：OTA为何必须做AI

OTA平台集体涌入AI赛道，表面是跟风，底层是生存焦虑——外部截流与内部困境同时逼近，让AI从“可选项”变成了“必选项”。

外部压力来自通用AI的“截流”。用户以前打开携程是搜索、比价、下单；现在打开豆包是问“五一去哪玩”，然后直接跳转预订。OTA平台的角色从“决策起点”退到了“履约环节”，搜索框的流量正在被AI对话框替代。2026年8月，豆包正式对经其入口跳转的酒店订单收取独立佣金——这是国内首个AI对话入口明码收费的案例。当AI助手开始独立兑现这种流量价值时，OTA平台面临的不只是流量入口的迁移，更是一套全新的流量定价逻辑。

与此同时，用户的旅行决策方式本身也在变。Z世代不做“功课”、不翻几十篇攻略、不比十几个平台，他们要的是：打开一个App，输入“五一去云南6天，预算5000”，直接拿到一个完整方案，点一下就能预订。

AI恰好提供了这种“端到端”的解决方案。飞猪帮帮的定位正是“一句话就出发”——从做攻略到退改签、值机选座，AI可完成十余项实操服务。美团小团2.0的核心突破在于“行动代理”——从“问小团”升级为“让小团帮忙”。这种变化不是简单的效率提升，而是对OTA平台角色的重新定义——过去用户把OTA当比价工具，现在用户需要一个“能直接给方案”的入口。

内部压力来自旅游消费的“低频困境”。用户一年旅行两三次，打开频率远低于社交或电商应用。低频意味着数据积累慢、用户画像模糊、精准推荐能力受限。而AI助手让用户可以随时来“聊一聊”，问“冬天去哪暖和”“带父母适合哪里”，即使不成交也能完成用户偏好的记录。低频需求正在通过AI对话转化为相对高频的互动。

再加上标品竞争已到天花板。酒店、机票、火车票这些品类，各家平台的资源趋同、价格趋同、界面趋同，留给用户体验的差异空间越来越窄。AI是少数能真正拉开体验差距的领域——谁能做出更懂用户的AI助手，谁就能在用户心智中占据“更方便、更聪明”的位置。外部截流、用户习惯变化、低频困境、竞争同质化——压力叠加，让AI从“可以试一试的新功能”变成了“必须拿下的阵地”。

三、AI重塑OTA竞争格局：挑战与变数

AI正在从多个维度改变OTA平台的竞争逻辑。

入口格局在变。过去OTA竞争的是“谁有更多的酒店、更便宜的机票”，未来竞争的是“谁能让用户花更少时间做决策”。AI对话入口可能成为新的流量分发中枢，这意味着流量格局可能被重构。内容平台通过AI生成旅行方案并直接跳转预订，正在从“种草”切入OTA的腹地。

信任机制在变。AI推荐代替用户主动搜索，平台对推荐结果的控制权大幅增加。一旦AI推荐出现偏差（比如推荐了价格虚高的酒店、行程安排不合理），用户对平台的信任可能瞬间崩塌。算法透明度将成为新的信任基础。

技术壁垒在变。大模型技术本身不是壁垒，真正的壁垒是“数据+场景+用户反馈”的正循环。平台积累的用户偏好数据越丰富、场景覆盖越完整、反馈闭环越高效，AI推荐就越精准。头部OTA的数据积累优势，可能比技术本身更难追赶。

AI正在将OTA平台的竞争从“供应链能力”转向“智能服务能力”。过去OTA比拼的是谁签了更多酒店、谁的机票价格更低；未来比拼的是谁能用更少的时间、帮用户做出更好的决策。

图源：Gemini

但对于OTA平台而言，AI既是机会也是陷阱——机会在于可以重塑用户体验、建立新的竞争壁垒；陷阱在于，如果AI推荐不能真正做到“更懂用户”，它可能只是一个昂贵的“智能客服”，而非真正的“智能决策助手”。在这场AI竞赛中，谁能在“信息广度”和“推荐精度”之间找到最佳平衡，谁就能赢得下一阶段的用户入口之争。

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