(网经社讯)

作者简介：宁波市鄞州区市场监督管理局 陈词慨

中共党员，宁波市鄞州区市场监督管理局信用监管科、网络市场监管科科长。在信用监管、网络市场监管、信息化管理、稽查执法等多条业务线工作过，业务能力突出，事业心强，善于总结提炼，2015年起撰写的课题共有7项被浙江省市场监管学会或宁波市市场监管学会确认为立项课题。

作者简介：宁波市鄞州区市场监督管理局 王佳佳

中共党员，宁波市鄞州区市场监督管理局医疗器械科副科长。有多年基层所一线工作经验，从事过药械化监管、网络监管、稽查执法、投诉举报等业务条线工作，曾获评宁波市鄞州区“青年岗位能手”称号，“全省药品稽查执法工作成绩突出个人”等。

受疫情影响，近几年直播电商异军突起，电商产业正从传统的以搜索电商为主的形式，走向社交电商和直播电商为主的阶段。直播电商的本质仍然是电子商务，直播带货具有直观性、互动性的优势，促进产品销售，直播+产品+电商成为了店家致富的新途径。直播经济有望成为地方经济的新名片，是促进平台经济发展的重要抓手。

当前直播经济现状

在互联网发展的时代中，电商直播行业在国家政策支持下发展迅猛，用户规模也在不断扩大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%；网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。商务数据中心发布的《中国电子商务报告（2020年）》显示，2016-2020年，全国电子商务交易额从26.10万亿元增长到37.21万亿元，年均增长率为9.3%。

据调查，截止2022年11月初，宁波鄞州区共有网络直播营销各类主体122家，其中15家为头部网络直播营销运营商，主播258名，建成了7号梦工场直播基地、无界直播孵化基地等2个首批省级直播基地（宁波市仅2个）及众百华腾、云裳谷时尚产业园等2个市级直播基地；直播营销服务MCN机构2家，宁波市“绿色直播间”17家。直播电商是推动数字商贸创新发展的重要引擎，鄞州区约2000家电商企业中的九成以上已开展网店直播业务，直播销售额占电商销售总额的10%，涉及的行业主要有家电、汽车、家装、政策解读、服装、母婴、餐具等，主要集中在淘宝、天猫、抖音，年交易额总额达9亿元。截止目前，鄞州区缺乏本地的直播营销平台。

“绿色直播间”建设培育

电商直播对于后疫情时代的国民经济复苏有着至关重要的推动作用，近年来，随着市场的迅速扩大，导致市场的需求短时间内迅速增加，产业链不断拓宽的同时，各种行业问题也频繁爆出：直播间制度不健全、主播缺乏法律意识、直播间缺少社会责任感等。电商直播生态要可持续发展就必须采取措施。

鄞州区从2021年开始启动培育建设绿色直播间，创导正确的社会主义核心价值观，保护消费者合法权益，引导和促进直播电商健康有序发展。2021年起，鄞州区共有17家直播间运营者经过培育上榜宁波市“绿色直播间”，直播间涉及抖音、天猫、淘宝、京东等，年营业额从120万元至8亿元不等，主要营销的商品种类涉及家具、特色农产品、服装、母婴相关用品、家用电器、文创产品等，逐步形成规范健康的直播市场竞争环境和营商环境。其中，运营模式为自播的11家、代播的1家、自播和代播共运营的5家。具体的做法：制定出台了《鄞州区“绿色直播间”培育标准》，会同区电商协会开展排摸，建立“绿色直播间”培育库，开展集中培训，坚持线上督导和线下指导相结合,根据标准指导绿色直播间申报单位制定完善各项规章制度，规范各种行为，落实主体责任、加强行业自律、引导直播基地、电商产业园区等推出纾困举措，引导直播行业对接特色产业特色产品的， 在培育引导过程中各直播主体亮点纷呈：

1.带活地方农副产品

例如宁波供销电商直播间2021年12月-2022年1月，对接阿里巴巴数字乡村联合象山县人民政府邀请了戚薇、林依轮、大左、小李琳、李响、曹颖等11位头部明星主播及40位食品生鲜类目中腰部主播打造直播带货阵列；共同为象山红美人直播带货，直播带货总观看人次3513万，总带货销量超50万元。

2021年宁波供销电商承办中国开渔节网络营销活动开期间，通过丰收节连线、预热话题打造、媒体直播、媒体PR报道等多种推广方式，联合阿里拍卖平台，在淘宝app组织东海第一网渔获拍卖活动，最终落锤拍卖金额成交100万元。活动直播累计实现1717万次播放量，话题曝光1.455亿次，媒体PR7569万次，各媒体渠道共计实现曝光2.5亿次，预计带动销售25.3万单，当年活动期间一周销售额超1000万元。

2.助推行业发展

2022年10月底宁波一声巨响网络科技有限公司为带动鄞州区文创消费品“双十一”销售规模，增加宁波市鄞州区文创消费品行业整体的市场竞争能力，作为直播基地拟对与该直播基地有业务合作的文创消费品销售企业提供优惠直播带货专项活动，招募“双十一”特色文创消费品商家，文创产品包含但不限于创意杯壶产品、创意小家电、创意个护用品等有特色且广众较广的自产的食品。有力助推了鄞州文旅产业高质量发展。

3.培训意识在增强

为了推进鄞州区乡村振兴战略，提高从事农副产品直播的企业管理水平，增加农村直播电商实战经验，7号梦工场直播基地在2022年下半年组织开展鄞州区农村直播人才培训新媒体营销技能提升培训班。

4.开展纯公益直播

2022年宁波供销直播电商承办第十六届枇杷文化节暨第二届村游节。活动期间，组织抖音网红达人团，深入新桥白枇杷原产地，参与开摘节启动仪式，并深入种植地进行采摘体验，分享好山好水产好物的美丽乡村。举办了新桥枇杷产业沙龙和产销对接会，各方专家为枇杷产业群策群力，通过绿丝带公益直播销货1000多箱，果品流通企业采购24万斤，累计带动销售将近300万元

5.推出纾困举措

鄞州大学生创业园直播基地开展直播企业纾困政策解读沙龙，邀请街道、税务等专业导师，免费为直播企业进行助企纾困政策答疑，直播基地服务部门减免服务费，免费代直播企业申报各项补贴，帮助直播电商企业减轻房租压力，积极落实房租减免政策。

6.绿色直播倡议

2022年11月2日上午，在鄞州南部商务区水街广场， “党的二十大精神微宣讲‘小市’直通车启动暨绿色直播间标准发布仪式”上宁波众百华腾信息技术有限公司作为绿色直播间代表发表绿色直播倡议书，表示将严格履行主题责任、产品责任，坚持正确的舆论导向和价值取向，诚信经营，保护消费者及未成年人的合法权益，引领全区直播行业向着更加健康、有序的方向发展。   

在培育的过程中发现存在以下问题：1.直播间制度不健全，对制度的重要性认识不够;2.部分主播缺乏法律意识;3.部分直播间缺少社会责任感，缺少公益直播;4.和地方经济粘和度不强，对行业助推缺乏力度 ;5.商品质量把控上有漏洞;6.部分直播链接多，容易出现违规;7.直播主体对“绿色直播”的理解上有待提高。

“绿色直播间”培育指引

2022年11月，鄞州区市场监管局在鄞州南部商务区水街广场正式发布《鄞州区“绿色直播间”培育标准》，这是宁波市首个县区局自主发布的绿色直播间培育标准。

该培育标准从主体资质、商品销售、直播间管理、经营行为等4个评估模块的19项评估标准，对直播间提出具体的要求。《鄞州区“绿色直播间”培育标准》主要作用是探索社会共治模式，以绿色创建为内容，深化精准指导，倡导健康、文明、绿色营养、正能量充沛的网络直播空间，全面助推鄞州区平台经济高质量发展。要求主播以及直播运营主体信用记录良好。同时，要求直播间严格按照“后台实名，前端合规”的原则落实网络实名制，确保注册账号、主体身份、联系方式等信息真实有效并及时更新。该标准对主播进行了严格约束，比如不能有违法违规的信息内容，不能发布低俗的内容，坚持正确的内容导向，恪守商业道德、公平参与市场竞争等等。

宁波众百华腾信息技术有限公司等直播营销主体认为鄞州区“绿色直播间”地方培育标准明确了责任主体，能让不规范的直播间及时纠正，优质的直播生态环境会逐渐建立起来。既保障了消费者及未成年人的合法权益，也能让主播更加严格要求自己，做到有章可循。

以点带面促平台经济高质量发展

（一）头部示范引领

从2021年宁波市开展“绿色直播间”建设培育活动以来，鄞州上榜了17家“绿色直播间”，位居全市前列。在这些上榜的直播间中，既有宁波众百华腾信息技术有限公司这样的直播营销服务机构（即MCN机构），也有宁波七号梦工厂这样的直播基地，还有欧琳、乐歌、奥克斯等知名头部企业。通过规范头部企业开展“绿色直播间”申报，在直播中创导正确的价值观，鼓励消费者理性消费，提供的产品符合或者高于国家标准，为消费者提供一个健康的购物环境，消费者通过绿色直播间购买的产品物美价廉，如此吸引回头客，达到一个良性循环。通过头部企业的示范引领，促使其它直播企业向“绿色直播”看齐，带动整个鄞州直播间健康发展。

（二）通过处罚树警示

加强直播执法整治，专项执法、重拳出击。为提高执法人员电子商务执法水平，鄞州局组织办案骨干开展培训，邀请专业技术人员讲解网络直播营销违法线索发现规律和固证要点，快速提升网络直播营销违法线索取证能力。今年，鄞州区局对宁波徵诚文化传媒有限公司虚假直播打赏不正当竞争行为，作出罚款20万元的行政处罚。该案入选省局“亮剑2022”“铁拳”综合执法行动典型案例。根据中国人民银行移送的线索，鄞州局调查发现该直播公司通过招募刷手给主播消费刷礼物，事后再返还并给予佣金，交易是虚假，其目的是为营造主播直播时虚假的高人气氛围，提升主播的热度，从而误导真正观看直播的观众，吸引他们购买礼物打赏主播，以此来获取直播平台的更多提成，违背诚实守信原则，损害其他经营者和消费者的合法权益，扰乱社会经济秩序，为我国法律所禁止，应依法严惩。

     2022年鄞州局共监测鄞州网络直播主体576家次，发现涉嫌违规直播线索87条，已立案查处直播违法案件33件，涉及罚没款45余万元，其中万元以上大案5件。通过处罚一家、规范一家、警示一片的做法，逐步规范鄞州网络直播营销主体，从而推动直播行业健康发展。

（三）集中约谈促规范

今年，鄞州局首次联合区纪委、网信办、电商协会等多部门开展全区网络直播营销主体集中行政约谈会，对全区101家网络直播营销主体、其中15家头部网络直播营销运营商进行集中约谈。约谈利用腾讯会议，采用“主会场+分会场”方式，克服疫情影响，各基层市场监管所和相应网络直播营销运营商负责人在分会场同步参与“云上”行政约谈会，提升行政约谈覆盖面。同时对后期排摸出的21家网络直播营销主体，一对一开展实地约谈，实现了行政指导100%。

高质量发展新路径“绿色直播”

净化网络环境，推进“绿色直播”

随着智能手机的普及使用和网络技术的不断提高，人们早已经和互联网高度融合，网络直播已经成为人们生活当中不可或缺的一部分。从网络直播演化史不难发现，从长视频到短，从录播到直播，从视频网站到移动直播，网络直播正在发生日新月异的变化，放眼全国，直播平台也从最开始的两三家发展到了现在的几百家，直播类型也从原来的单一式变成了现在的多元化。“看客”们观看直播的同时通过弹幕的形式与“主播”进行互动，获得他们想要的精神满足。鄞州绿色直播培育标准“公开亮相”，引领直播行业树立标准规范。在直播“马太效应”日益彰显的今天，“绿色直播”理念已经成为直播行业发展新方向。鄞州区17家宁波市级“”绿色直播间“”将引领鄞州直播行业健康有序可持续发展，树立正确的舆论导向，传递社会正能量。

健全行业体系，维护合法权益

有效维护直播消费者的权益是目前电商直播行业的发展痛点，也是电商直播可持续发展必须要解决的问题。当出现类似的问题或受到消费者投诉之后，直播间与卖家之间应该首要讨论如何妥善处理消费者的投诉及意见，最大程度降低事件的影响范围。而不是把责任像“踢皮球”一样踢来踢去。各直播主体必须为消费者维权提供官方途径，应建立完善投诉渠道和路径，向社会公布投诉方式，国家应建立健全行业法律法规和行业规范，更加明确直播间、主播、MCN机构与商家之间的责任，维护消费者合法权益。

理性购买产品 树立绿色理念

消费者在直播间网购前应做好购物规划，列好清单、做好预算，不盲目下单，根据自身需求有计划地消费，树立绿色消费的理念。其次，由于一些直播电商过于追求利润、无序竞争，尤其是利用“双十一”“双十二”、元旦、春节等节点大肆宣传，产品质量不高、价格套路等问题时有发生，消费者在直播间网购时，应尽量选择成熟的信誉度较高的直播商家。再次，购买商品时，不要被低价迷惑，注意货比三家，除比较价格外，还应仔细查看直播商家资质、商品描述、商品评价等综合信息。消费者要保持消费理性，做出合理的购买决策，最大程度上克服从众心理：一场直播最大的作用是多维度分析一款产品的功效，成分，性能来帮助大家进行产品选择，并非完完全全地致力于推销产品 因此建议消费者购买之前多咨询一下其他人的意见，做好动课，确定这款产品是自己需要且合适的之后，再下单也为时不晚。同时应多了解《消费者权益保护法》、《电子商务法》等相关法律法规，一旦自身合法权益受到损害，应依法主动维权，可与直播商家协商处理，也可向网络直播交易平台投诉，或者向商家所在地的市场监管部门投诉举报。

培养专业主播 助力“绿色直播”

主播并非是一个低门槛的职业。主播作为内容制造者，不能被“坏风气”带歪，要以身作则，从被动到主动，主导自身行业的价值取向。遵守法律法规只是基础的工作，目前要想打破职业瓶颈，除了展示自身才艺，还要主动传播正能量，并且可以利用人气带动粉丝参与公益活动反哺社会。主播和直播间是相互成就的关系，“二者有一个需求的契合点，直播平台和经纪公司应该为主播打造一个学习提升的空间，应建立主播培训机制，培养出更多优秀主播，产出更好的内容吸引观众，从长远的角度看能促进直播行业的发展

“绿色直播间”的培育是平台经济高质量发展的新路径，平台经济高质量发展还需要更多的举措来“强身健体”，未来需要逐步建立“溯源治理”“整体治理”的思路，解决更深层次的问题。如如何制止平台的不正当竞争行为、侵犯知识产权行为等，这些都需要进一步的探索来进行完善和规范，让平台经济高质量发展的“下半场”更精彩。