(网经社讯)沈国金

现任杭州市萧山区市场监督管理局网络经营监督管理分局副局长。长期从事网络经营监管工作，专注于平台经济监管和发展领域的研究与实践。在网络直播营销、平台经济治理、电子取证等方面积累了丰富的经验，其撰写的《构建完善的网络直播营销监管体系促进行业健康发展》曾获得2022年省学会立项课题一等奖。所在单位的相关工作成果《电商直播聚链成群法治护航行稳致远》在中央电视台中国之治社会与法频道播出。

一、私域流量的发展背景

（一）私域流量的起源与发展

私域流量的兴起是移动互联网和社交媒体普及的必然结果。随着智能手机的普及，个体经营者和商家开始利用微信朋友圈等社交媒体平台建立与用户的直接联系，形成了私域电商的初步模式。私域流量的发展经历了从微商的1.0阶段，以及微店、微商城等独立平台的2.0阶段，到目前以数据分析和用户行为研究为核心的3.0阶段。

（二）私域流量的运营主体

私域流量的主要运营主体涵盖了从品牌商、零售商到各类网络红人的多个层面，每个主体都有其独特的运营方式和策略。

品牌商

通过微信小程序、企业微信直接添加好友、开发app等方式沉淀客户，利用企业微信发送优惠券和推送感兴趣的内容，以提高顾客忠诚度和回购率。即便导购人员变动，企业微信的使用确保了客户资源的保留和顺利交接。

消费类红人

分为直播带货红人和社交媒体消费红人。直播带货红人通过直播平台推荐商品，而社交媒体红人则通过分享消费经验来影响消费者决策。他们挑选与粉丝需求匹配的产品，建立个人风格，并通过有效运营手段积累粉丝群体。

自媒体和兴趣类网络红人

这些运营主体通过生产高质量内容吸引特定粉丝群，如财经自媒体、网络小说家、游戏主播等。他们通过广告投流或商品链接实现高转化率，并引导粉丝关注私域流量渠道，如个人微信、粉丝群等，增强粉丝忠诚度。

零售商

大型零售商如山姆、盒马等，通过门店微信群定期推送商品信息，开展定时抢券、早晚问候等活动进行客户维护。

社区团购门店

以社区为基础，通过社群运营、团购活动组织、配送与售后等环节，实现私域流量的有效转化。社区团购依赖于团长的社交关系和影响力，通过微信群、朋友圈等方式推广团购活动，组织集中采购，并与供应商协商优惠价格。

（三）私域流量的运营生态服务商

私域流量运营生态服务商扮演着支持和增强私域流量运营的重要角色，主要有：

公域流量平台

作为私域流量运营的基础设施，微信、抖音、淘宝、京东等公域平台提供了用户覆盖和生态支持。这些平台不仅拥有庞大的用户基础，还提供了开发工具和接口，帮助商家和个人在私域领域内构建和扩展他们的影响力。尽管公域平台流量巨大，但竞争同样激烈，且成本日益上升。

营销服务平台

专注于提供全方位营销服务的机构，如阿里妈妈、分众传媒等。这些平台通过精细化运营，根据用户的行为和喜好，帮助企业制定个性化的营销策略，提升品牌知名度和用户参与度，同时提供活动策划服务，增强用户粘性和活跃度。此外，近几年伴随着直播营销的兴起，还出现了飞瓜、蝉妈妈等专注于直播电商和短视频行业为电商从业主体如品牌方、商家、达人等提供内容营销全链路的数据查询、分析、决策服务的机构。

MCN机构

作为网红经济和内容产业的重要推动者，MCN机构在私域流量运营领域提供自媒体和网红主播的孵化、管理与运营服务。它们通过专业的内容创作、流量获取与运营、数据分析与优化以及品牌建设与维护，帮助红人和品牌商提升影响力和变现能力。

代运营服务

为企业提供全面的私域流量代运营服务，包括内容创作、用户管理、数据分析等。代运营服务商通过专业的运营团队和经验，帮助企业提升私域流量的质量和数量，优化运营效率。

供应链服务商

供应链服务商负责商品采购、库存管理、物流配送等环节，确保商品供应的顺畅和用户购买体验的优化。在私域流量领域扮演重要角色，尤其对电商企业至关重要。

（四）萧山区私域流量运营领域

相关主体情况介绍

萧山区依托杭州全市丰富的平台经济资源，孕育了多元化的私域流量运营生态。区内汇聚了无忧传媒、缇苏网络、锐趣文化、柏钧文化等新兴的头部MCN机构，这些机构在内容创作和网红孵化方面发挥着重要作用。同时，云集这一老牌社交电商平台也在萧山区稳健发展，为电商交易提供了成熟的运营环境。除此之外，还拥有天堂伞、SIDANDA、未可品牌、小群网络、浩迈科技、全尚科技、英树生物、喜临门等知名品牌聚集形成的电商企业总部集群。同时，一批以齐鸣文化为代表的代运营企业也在萧山区兴起，为电商企业提供专业的运营服务和解决方案。

截至23年底，相关数据显示：萧山区网络零售额累计达到1308.2亿元，位居全市第三，全省第四。萧山区在重点监测的第三方电子商务平台上共有活跃网络零售网店15458家，网店总数在杭州市排名第二，全省排名第五。电商从业人数达到164318人。

二、私域流量运营过程中的违规行为分析

（一）常见的私域流量违规行为

1.在直播营销中的违法行为

一些商家通过直播营销进行虚假宣传，利用夸大的产品效果或虚构的产品信息误导消费者。以杭州某科技有限公司为例，该公司在微信平台上开设了名为“某羽服饰”的视频号，主播销售一款标注为由真貂皮、真貂毛制成的女式貂绒外套大衣。经调查发现，该款服装的实际面料成分为聚酯纤维，与宣传严重不符，构成了对商品成分的引人误解的商业宣传。区局依法对该公司处以12万元人民币的行政处罚。

2.利用封闭群组开展违法网络营销

一些经营者通过在社交平台建立、维护封闭群组或者通过自建APP等方式，构建私域流量池，利用信任关系和内容营销吸引消费者，以低价诱导购买，通过隐蔽销售规避监管，最终实现非法牟利的目的。如区局查处的奚某、曹某系列销售假冒服饰案件，当事人通过网络交易平台上架侵权产品，但并不展示产品信息。其通过直播进行销售，在直播间对商品进行展示，并提供相应的链接代码。区局联合萧山公安，掌握其运行规律、经营和存货地址后现场将其查获，最终对当事人处以没收侵犯注册商标专用权的鞋服近5000件，并处罚款人民币25万元。

3.社区团购中的违法行为

疫情期间面对防控新形势，社区团购得到进一步发展和普及。社区团一般以小区为单位招募团长，创建微信群，团长在群里发布团购商品，消费者下单后集中配送。但在实际情况中，可能出现生鲜不鲜、缺斤少两、配送出错、包装不佳、提货体验差、团长货物保管不当等问题；同时团长作为个人组织者，对于产品质量是否合格，生鲜农、兽药是否超标等也难以保障。另外还有可能因经营监管要求较高的许可项目面临较严重的处罚，如区局曾查处过通过微信群销售防疫药品的案件。

4.侵犯个人隐私信息

在私域流量的时代，经营者通过用户数据信息的搜集，构建精准的客户画像，并制定有效的精准营销策略。在此背景下，一些非法搜集用户信息的行为也时有发生。近年来浙江省网信办曾对存在强制索要非必要权限、未经单独同意向第三方共享精确位置信息、无隐私政策、超范围收集上传通讯录、未告知相关个人信息处理规则、默认勾选隐私政策、无法或难以注销账号等问题的一批app要求限期责令改正。又如2023拱墅警方发现以王某为首的犯罪团伙，以应聘名义进入电商企业，通过在电脑植入木马病毒、远程控制的方式窃取数据，向境外电诈集团贩卖。最终警方抓获王某等犯罪嫌疑人11名，扣押涉案电子设备62台，查获公民个人信息150余万条，已查证涉及杭州本地受害企业13家。

5.传销集资风险

传销和非法集资通过在社交平台建立、维护封闭群组，通过高收益承诺诱导投资，心理操控成员，构建多层级下线网络，规避监管，最终实现非法牟利。全国闻名的某地“云联惠”传销案通过建立“云联商城”电子网络交易平台，建立微信群，以“消费全返”为噱头，运用传销模式大肆发展会员和代理商。该案是建国以来立案查处的涉及范围最广、涉及层级最多、涉及金额最大、涉及人数最多的一起涉众型经济犯罪案件。非法集资的情况也较为类似。

（二）相关做法

1.聚焦网络案件，查办大要案

一是结合上级任务，明确查办重点。通过“铁拳”、“亮剑”等专项行动，从整治无底线网络营销行为、查处危害生命健康的网售食品药品、清理网售“三无”儿童和学生用品、查处侵害网络消费者“四项权益”行为、整治恶意侵害网络经营者信誉、声誉、美誉行为、清理处置网络禁限售商品等方面开展集中攻坚。二是制度保障，探索执法新机制。发挥考核指挥作用，强化督查通报，实行“周总结”“月通报”晾晒机制。建立案件全周期追踪管理督办制度，加强业务指导，落实重大违法案件跟踪指导、督查督办机制、例会机制会商解决疑难案件。

通过努力，区局办理了杭州某宠物有限公司宠物饲料领域广告代言违法案、何某某等团伙网络销售侵犯注册商标专用权案等一大批有影响力的私域流量案件。2023年全年区局办理网络案件266件，同比增长9.02%。网络案件罚没金额为293.5万元。网络案件案均罚没款达1.1万元，较区局办理案件平均罚没款高一倍以上。近年来网络案件罚没款占全部案件罚没款的比重由2021年的12.1%，增长至2023年的24.1%。

2.以网管网，赋能数字执法

一是紧盯线索排查加大案源发掘“数字化”。充分利用智能监测手段，通过总局网络交易监测监管五级贯通系统、省局浙江公平在线以及自行运用监测模型等手段及时发现违法线索，累计监测网店网站公众号9631家，自建网站3412个，通过技术与人工甄别排查，并交办案机构处置。二是推动省局“市监保”电子固证系统的运用普及。编制《市监保使用说明》，通过线上线下教学及执法骨干的传帮带，使一线执法人员熟练掌握使用要领，灵活运用手机端、电脑端对相关网页或视频进行有效固证，解决电子数据易丢失、易篡改的问题。三是提供电子数据调查分析技术支持。建设了电子数据取证中心，为数十个相关案件提供电子取证支持，对相关案件进行线索深挖。2023年以来区局自行组织电子取证培训一次，为提升区局电子数据取证水平和人才厚度，取得较好效果。2023年7月参加杭州市局执法队组织的电子数据取证比武并获得奖项。

3.部门联动，构建长效治理机制

近年来，区局以行政综合执法改革为契机，全面加强与萧山区公安分局、区检察院、区法院对接，构建行刑无缝衔接长效治理机制，通过建立联席会议制度、违法犯罪线索抄告制度、办案会商机制加强信息共享，提升执法协同力。建立起部门间“横纵结合、上下联动、合力执法”的新模式。24年，区局又与区公安分局开展了直播营销领域行刑衔接对接，商讨针对直播营销领域违法行为的协同治理机制。

4.开展普法宣传，提升主体法律意识

通过媒体报道、公共活动和案例宣讲，提升公众的法律知识，增强市场主体的法律意识。如区局办理的骚扰短信案件被澎湃新闻、杭州网等媒体报道。办理的明星代言宠物食品违法广告案参加2023浙江市场监管典型案例巡回演讲,拍摄视频成为浙江市场监管矩阵“以案说法”栏目首播案例等。

三、难点分析和相关建议

（一）私域流量违法行为查处难点

1.隐蔽性，案源难以通过巡查发现

私域流量的封闭性为违法行为提供了一个难以被发现的空间。例如，通过微信群、私人直播等渠道，违规经营者可以限制信息公开传播，甚至设置进入密码，形成监管盲区。此外，微信小程序的搜索难度也增加了监管机构发现和干预违法行为的难度。

2.实时性，违法行为证据固定难度大

私域流量运营的实时互动特点，尤其是直播带货等形式，违规经营者利用直播的即时性，通过快速的语言诱导，误导消费者。而受制于成本、技术限制等原因，对所有直播间进行实时监测尚不现实，使监管和取证变得更加困难。

3.精准性，降低了投诉举报可能性

私域流量运营精准营销的特点，不仅提高了违法行为的隐蔽性，特别是在app领域，由于存在针对用户画像进行个性化推送的情形，执法人员使用个人账号登录往往难以还原消费者的购物界面。同时也使得消费者对商家的信任度更高，增加了违法行为实施的成功率。一旦出现问题，消费者进行投诉举报的概率也相对更低。特别是一些资金盘，当受害人意识到上当受骗时，违法者利用网络违法线索的易失性，抹除了一切线索后早已经逃之夭夭。

4.跨区域性，增加监管协调的复杂性

私域流量的跨区域性使得违法行为影响范围广泛，往往涉及多个监管主体，增加了监管的复杂性。一些违规经营者可能在一个区域内的活动规模较小，不足以引起当地监管部门的注意，但从大的区域来看，其危害性已经较为严重。违法者也可能利用地区间的监管差异和漏洞，以及监管信息共享的不足，来逃避法律的制裁。因此，迫切需要监管机构之间加强跨区域协作，建立统一的监管标准和协作机制，实现信息共享和资源整合，形成打击违法行为的全国性合力。

（二）私域流量运营治理相关建议

1.完善法律法规，加强监管覆盖

当前，在某些私域流量营销领域，尚需进一步明确相关规范。

社区团购领域。根据《无证无照经营查处办法》，不需要办理营业执照的情况需要有专门规定豁免，没有相应豁免条款的情况，原则上都需要办理营业执照方可开展经营活动。如《重庆市网络社区团购合规经营指南》也给出了明确的认定“作为自提点的自然人在其为方便通知消费者提取货物建立的社区团购微信群、QQ群或者朋友圈中，自行组织货源进行宣传销售并收取货款的，应当依法办理市场主体登记”。但目前相关情形缺乏全国性的法律法规进行定性，比如对偶尔帮助周边住户代购一些商品的行为进行定性等，在实际操作中存在一些争议。另外，市场监管部门由于行政管理的特性，深入社区对团购行为进行管理难度较大。应该出台相应文件，规定由村社区等基层组织进行摸排，对团长等社区团购经营者角色做好前期的宣传教育和信息登记工作。

个人隐私保护领域。目前《中华人民共和国个人信息保护法》构建起了有关保护个人信息的科学、系统、全面的顶层设计，但是仍存在一些盲点难点需要出台相应配套文件进行细化。一是涉及个人信息范围、匿名化个人信息范围、已公开个人信息范围等各类信息划分标准仍需明确;二是进一步明确用户画像的合规获取标准。用户画像可以帮助企业了解用户的兴趣爱好、购买习惯等个人信息，以便更好地向他们推销产品或服务。然而，在某些情况下，这种行为可能会涉及到侵犯消费者隐私的问题。个人信息保护法强化了“告知—同意”的合法性基础,但结合具体处理事项的有效告知同意的认定标准需进一步细化;三是随着经营者的产品营销模式向精准定向营销转变,分析用户行为信息能够极大提高营销效率、节约成本,妥善处理个人信息保护与数字经济发展的关系非常重要。

2.优化机制

降低直播营销经营主体信息获取难度

《网络直播营销管理办法（试行）》规定了直播营销平台要依法依规向税务机关报送直播营销机构和人员身份信息和其他涉税信息。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》规定了网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。但目前尚无相关政策支持市场监管部门主动获取网络营销经营主体信息。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定：“发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。”但也仅限于发生消费争议时，消费者可以向平台索要相关信息，而市场监管部门仍处于被动地位。应尽快推动相关规定的完善，参照《中华人民共和国电子商务法》对电子商务平台向市监部门报送平台内经营者的身份信息的要求，规范相关平台向市监部门报送平台内涉及带货以及广告经营等营销行为的直播间和主播信息。

3.优化系统

提升全国平台经济违法数字化协查效能

当发生涉及网络直播等私域流量运营的投诉举报时，网络交易平台经营者、直播营销平台经营者、电子商务经营者、直播间运营者、直播营销人员多方主体牵扯其中，且上述多个主体很有可能分别属于不同行政区域，在办理相关案件时由于需要多地协助调查，针对协查中发现的新情况，有些可能还需要二次协查，通过传统的协查函的形式协查相关涉案信息会导致这些案件的办理周期很长，不利于违法行为的及时查处。

目前杭州市局开发的杭州市智慧网监办案平台已实现对阿里天猫、淘宝、1688等平台内经营者相关涉案信息的无纸化协查功能，给基层办理相关需要向网络交易平台调取涉案数据的案件带来极大方便。但目前该系统中可以发起协查的只有杭州本地的几家平台，建议将全国主要的网络交易平台经营者、网络直播服务提供者（直播平台）纳入系统中。

4.创新模式

科学构建红人账号分级监控库

红人（直播）账号监管成本较大，在当前来看建立全覆盖监管在技术上还难以实现。下一步应探索推行“触发式监管”工作模式，按照“无事不扰”的监管服务宗旨，将直播经营主体库中的相关主体按照一定的比例纳入日常监控库。对于其中经营食品、保健品、强制性认证产品等涉及人身和财产安全的直播账户，以及人气突出的直播账户可以将比例适当调高。对于出现投诉举报、舆情等负面情况的账户则以全覆盖为监管目标，进一步加强监管。监控库实行3个月（甚至更高频率）一次的动态更新。对于监控期间未发现新问题的直播间，应移出监控库，并再按照比例从底数库中进行抽取补充。对于长期处于监管库中的直播间，适时纳入负面清单，针对长期未解决的问题召集直播间负责人以及对应的MCN机构展开约谈，对存在的问题责令限期改正，直至进行立案处罚。

5.增强消费意识

共同维护公平交易秩序

针对私域流量运营违法行为难以检测的情况，需要消费者自身有更强的分辨能力。要通过广泛的宣传教育，提高消费者对相关法律法规的认知，提升消费者的维权意识，消费者一旦得知自身合法权益被侵犯的，需要立即与执法部门沟通，对相关证据进行及时的固定，以便后续的维权。

6.加强行业自律

共塑诚信市场环境

除了政府监管外，私域流量运营市场的各参与方也应当加强自律，建立良好的行业规范。包括通过行业协会等组织，推动制定和执行一系列行业规范和标准，规定市场参与方的基本行为准则。如近年来无忧传媒在萧山区市场监管部门指导下参与了《电子商务直播售货质量管理规范》（GB/T 41247-2023）、《网络表演经纪机构运营服务要求》（T/ZGYC003-2023）等直播行业相关标准的制定。通过推动行业自律，强化共创共建，将有助于降低监管的负担，提高行业的整体素质，确保市场的有序运行和健康发展。