(网经社讯)摘要

伴随电商平台经济的快速发展，不正当竞争行为呈现日益复杂化的趋势。以往研究多从法律、制度层面探讨宏观治理之道，较少关注平台内经营者对各类不正当竞争行为的感知状match况。立足问卷调查数据的分析发现：第一，从总体反馈来看，电商场域中的不正当竞争形势依旧严峻。第二，就具体不正当竞争行为的频率感知而言，尽管“从未”或“极少”仍是主流体验，但返利换好评、刷单冲排名、数据被非法爬取、直播货不对板、流量劫持等行为相对高频。第三，在不正当竞争感知网络中，虚构预售数据、热搜付费置顶及流量暗箱操作呈现突出的预期影响力，可作为市场监管政策干预的潜在靶点。因此，为了更有效地提升平台内经营者的获得感，市场监管部门需进一步关注其心理诉求，重点整治“虚假宣传”和“技术干扰”这两类不正当竞争行为，尤其要将“流量”纳入协同监管范畴。

关键词：不正当竞争；电商场域；感知网络；政策优化

伴随互联网技术与平台经济的快速发展，电商行业逐渐成为中国经济高质量发展的关键动力。《中国新电商发展报告（2025）》显示，2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2%，拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点，连续12年稳居全球最大网络零售市场。然而，不断涌现的新型不正当竞争行为，如大数据杀熟、虚假排名和刷量、技术干扰、网络水军诋毁、平台权力滥用等，正严重威胁着这一新兴经济场域的健康发展。对于当前电商场域中的不正当竞争现象，以往研究主要从法律、制度层面探讨宏观治理之道，较少从微观角度实证分析广大商户如何感知各类不正当竞争行为。从逻辑上看，平台内经营者对不正当竞争行为的感知，不仅直接反映了竞争监管的效能，也深刻地影响着其在市场竞争中的行为选择。因此，有必要测度平台内经营者对不正当竞争现象的感知现状，揭示其内在结构和关键要素，从而准确把握当前电商场域内的经营生态，为进一步完善反不正当竞争政策提供针对性的策略选择。

一、文献回顾与问题提出

公平竞争是市场经济的基本原则。然而，市场发展过程往往会面临来自各类不正当竞争行为的挑战。所谓“不正当竞争行为”，是指经营者在生产经营活动中，违反《反不正当竞争法》规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。从本质上看，不正当竞争行为是通过非市场手段（如欺骗、强制、技术霸权等）破坏自由竞争。不正当竞争行为的滋生与蔓延，不仅会引发市场运行的严重失序，阻碍技术创新和产业发展，更会损害各类经营主体的合法权益。因此，要推动市场经济的健康发展，就必须对不正当竞争行为实施有效规制。

伴随着数字技术的发展和电商平台经济的快速兴起，不正当竞争行为呈现日益复杂化的趋势。

一是不正当竞争行为的类型更加多样化。一方面，在传统经济场域就存在的不正当竞争行为，如虚假宣传、仿冒混淆、商业诋毁等，在新兴数字技术的加持下形式翻新；另一方面，电商场域的技术迭代又催生出了许多新型不正当竞争行为，如流量劫持、算法歧视、非法爬取数据等。这些新型不正当竞争行为的出现对电商平台经济秩序带来了严峻挑战。

二是不正当竞争行为的内容更加隐蔽化。相比于传统经济场域，电商场域中的不正当竞争往往潜藏于各类算法、技术之中，以规避法律和政策约束。比如，有些企业利用算法“黑箱”实施差异化定价（即所谓的“大数据杀熟”现象），或者利用数据清洗等手段掩盖对商户经营数据的非法爬取，甚至借助人工智能技术生成虚假评价误导消费者等。某些电商平台利用其优势地位，通过修订算法规则、操控流量分配等手段获取不正当利益。在算法迭代的持续加持和“技术安全”的壁垒限制下，这些不正当竞争行为变得日益隐蔽，难以被传统监管方法所识别。

三是不正当竞争行为的影响更加系统化。平台是数字经济的典型组织形态，其优势在于网络效应和规模经济，但也会让市场利益格局变得更为复杂互联，形成一种所谓的“平台生态系统”。在这种多边性、系统性的交易结构中，不正当竞争行为涉及平台企业、平台内经营者、消费者等多方主体，其影响呈现出显著的扩散性。这也意味着，对于电商平台经济而言，不正当竞争行为若不能得到有效遏制，极易演变为一种结构性威胁。

针对不正当竞争行为的演变趋势，国家先后出台或修订了一系列法律法规，以维护公平竞争的市场秩序。比如，在《反不正当竞争法》（2019年修订）中增设“互联网专条”，在《电子商务法》中对平台经营者行为边界予以规定，在《反垄断法》（2022年修订）中将数据、算法、平台规则纳入垄断行为考量因素。市场监管总局依据上述法律，结合互联网新型不正当竞争态势，在2024年出台了《网络反不正当竞争暂行规定》，对网络不正当竞争行为的构成要件和认定因素进行了细化。2025年6月，《反不正当竞争法》第二次修订，深化了对互联网领域不正当竞争行为的规制，尤其强化了平台经营者责任，推动构建平台内公平竞争治理机制。

与此同时，学界对电商场域中的不正当竞争行为也开展了诸多的讨论。具体而言，这些研究成果大致可归为三类：

第一，探讨不正当竞争行为的界定和法律适用。张占江系统阐述了不正当竞争认定的界限，指出其必须受到商业逻辑、“不受扭曲的竞争”秩序和基本权利三个维度的限制。陈兵认为，鉴于互联网新型不正当竞争行为的复杂性，需进一步规范和细化反不正当竞争法关于诚信原则、商业道德和主观恶意的认定标准，规范互联网专条兜底条款与一般条款的适用，完善多元利益权衡模式，从而构建起“多法协同+多元共治”的法律适用方法。聚焦《网络反不正当竞争暂行规定》，钱程和刘维认为，对网络不正当竞争行为的认定需准确把握各条款的实质内涵和适用逻辑，避免陷入机械适用具体事例条款和类型化误选的风险。

第二，探讨反不正当竞争法律规制的体系化建设。焦海涛认为，对于不正当竞争行为，“法益分层”应当作为法律规制体系化建设的基本准则。在他看来，不正当竞争行为不仅损害私益，同时也侵蚀公益，因此具有侵权与不正当竞争的二元属性。由于这两种属性是并存关系，不正当竞争行为需要侵权法与反不正当竞争法的同时救济。此外，王先林立足我国《反不正当竞争法》的修订过程，指出不仅要完善该法律的制度规则，同时也要处理好其与《反垄断法》《电子商务法》《个人信息保护法》《网络安全法》等相关法律之间的协调问题。

第三，探讨数字经济中的平台责任及其监管路径。江小涓和黄颍轩指出，平台既对原有市场秩序构成了挑战，也依托其技术能力，承担起塑造和维护新市场空间秩序的功能。他们将这种以平台为核心、以技术为基础的治理秩序称之为“技术秩序”，主张以技术秩序和平台自治补充传统监管，从而优化市场监管的权力配置，推动数字经济时代的市场秩序。蓝志勇和吴件认为，传统市场监管理论，包括市场失灵论、政府失灵论和第三方监管论，在电商时代面临不足，难以有效应对电商监管的复杂性要求。因此，电商时代的市场监管需突破主体边界，建立以公共价值为基础的新协同监管论，走向共同价值引导下的多元共治。

值得注意的是，尽管电商场域中的不正当竞争行为受到学界的高度关注，但已有研究主要从法律、制度层面探讨其行为属性、表现类型以及监管路径，尚缺乏对广大平台内经营者如何感知不正当竞争行为的实证研究。所谓“不正当竞争感知”，笔者认为，是指人们对自身（或所属群体）已经或可能面临的不正当竞争行为所作的判断和评估。作为一种心理过程，不正当竞争感知存在三个特性：一是主观建构性，即感知不是对现实的“复制”，而是有选择地组织、加工并赋予其以特定内涵的过程。这意味着，即便是面临同样的竞争行为，不同的平台内经营者可能会对其“正当性”程度作出不同评价。二是系统关联性，即对某种竞争行为的正当性评价可能会影响对其他行为的评价结果。尽管平台内经营者对某些新型竞争行为并不熟悉，也会依据自身对“不正当竞争”的理解，参照其他不正当竞争行为作出类比评估。三是行动指向性，感知不仅回答事物是什么，也会触发相应的态度和行为。若平台内商户认为自身面临严重的不正当竞争，不仅会降低其对政府监管部门的信任程度，也可能会扭曲其对市场竞争秩序的理解，进而诱发类似行为。因此，准确把握平台内经营者对不正当竞争行为的感知状况，可以弥补市场监管工作中的信息鸿沟，精准定位反不正当竞争的监管重点，从而更好地提升平台内经营者的获得感。

为此，笔者将聚焦如下两个问题：第一，在当前电商场域中，平台内经营者如何感知不正当竞争行为？第二，在不正当竞争行为的感知网络中，哪些具体行为存在更高的预期影响力？立足问卷调查数据，从实证角度剖析平台内经营者眼中的不正当竞争态势。一方面，基于对总体状况感知和具体行为感知的描述性分析，从平台内经营者的视角呈现当前电商场域的竞争生态。另一方面，借助心理网络分析识别不正当竞争感知的内在结构并揭示关键要素。不同于以往的规范性研究，本研究为认识电商场域中的不正当竞争现象提供了一种实证视角。这不仅有助于更好地理解真实的市场生态，也为优化市场监管政策提供靶点。

二、数据来源与研究设计

（一）数据来源

聚焦电商平台场域中的不正当竞争现象，本研究面向浙江省范围内的平台内经营者发放问卷，获取第一手数据。该问卷调查于2025年8月开展，累计回收有效问卷195份（线下126份、线上69份）。样本特征如下：第一，从商户特征来看，88份问卷来自公司、非公司企业法人及其分支机构，28份来自个人独资、合伙企业及其分支机构，77份来自个体工商户，还有2份来自法律、行政法规规定的其他市场主体。调查样本覆盖浙江省11个地级以上城市，其中杭州市样本最多，占比29.7%。第二，从问卷作答者特征来看，男性占60.6%，年龄分布以30-39岁居多，占比达39%，从事电商经营不足1年23人、1～3年44人、3～5年55人、5～7年32人、7～9年23人、10年及以上18人。

（二）变量操作化

本研究从两个层面考察平台内商户对不正当竞争现象的感知：一是对不正当竞争现象的总体感知，包括严重程度和近三年变化趋势；二是对各类不正当竞争行为发生频率的感知。参考2024年9月1日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》，梳理出6种典型的不正当竞争行为，即混淆行为、虚假宣传、商业贿赂、商业诋毁、技术干扰和平台失范。结合电商平台场域的特点，本研究又立足这6大类别进一步设计了27个具体测度条目，答题选项从1至5，代表“从未发生”到“频繁发生”（见表1）。

表1   电商平台场域不正当竞争行为感知的测度量表

（三）分析方法

实证分析过程包含两个部分：描述性分析和心理网络分析。描述性分析旨在呈现平台内商户对不正当竞争的变化趋势以及各类具体行为的评价状况。但是，不正当竞争现象包含了诸多类型的行为，平台内经营者对某些行为的感知可能会影响其对其他行为的判断。描述性分析难以有效揭示这些复杂互动关系。

作为一种前沿的数据分析技术，心理网络分析将感知作为一个复杂心理系统。首先，该方法将心理变量（如症状、行为、态度）视为网络中的节点，通过统计方法估计变量间的连接边，构建一个反映变量间条件依赖关系的网络模型，其核心假设是心理现象由变量间的相互作用所呈现，而非由某个潜变量所解释。其次，借助网络分析可以识别感知结构中的关键因素。比如，利用预期影响力指数（Expected Influence），可衡量网络中每个节点的影响力。该指标是指连接到一个节点的所有边权重之和。一个节点的预期影响力越高， 表示它在该网络中的影响力越大。最后，网络分析结果的稳定性可采用中心性稳定性（Centrality Stability）系数来衡量。若该系数大于 0.5，意味着网络估计结果具有良好的稳定性。近年来，网络分析已经拓展到了政治态度、风险感知等诸多领域，成为探索公众认知与心理过程的重要工具。因此，对问卷调查所得的感知数据展开网络分析，有助于揭示不正当竞争感知的复杂结构及其核心要素。

三、研究发现

（一）描述性分析结果

描述性分析呈现了平台内经营者对电商场域不正当竞争现象的总体感知。其中，图1分别呈现了被调查者对不正当竞争“严重程度”与“变化趋势”的主观评分，而图2则将不正当竞争感知进一步细化至各类具体行为。从总体感知状况来看，电商场域中的不正当竞争形势依旧严峻。就严重程度而言，在0-10分的评价尺度上，被调查者对不正当竞争的总体感知水平集中在5-8分（占比达62.5%），即认为电商场域存在较为严重的不正当竞争现象。就变化趋势而言，有187位被调查者提供了有效作答。其中，有41.2%的被调查者认为，电商场域中的不正当竞争现象“有所好转”或“明显好转”，但与此同时，约31%认为形势未发生明显变化，甚至有27.8%认为其呈现恶化趋势。

图1 电商场域不正当竞争感知的总体状况

（左侧为对严重程度的感知，0=不严重，10=非常严重；右侧为对变化趋势的感知）

图2 平台内经营者对各类不正当竞争严重程度的感知

在持续扩张的电商场域中，不正当竞争行为的形式复杂多样，而平台内经营者对这些行为的感知也存在差异。由图2中的排序分布可知，不正当竞争行为的频率感知呈现以下两大特征：第一，对具体行为感知的整体分布呈明显左偏态势。这表明，对于问卷所列举的27种不正当竞争行为，“从未发生”或“极少发生”占比较高。第二，相比较而言，部分不正当竞争行为尤其突出，被更多被调查者标记为“频繁发生”，包括“B7通过返利诱导用户发布好评”“B4刷单虚构销量以提升搜索排名”“E7经营数据被非法抓取”“B2直播带货演示效果与实物严重不符”“E3 诱导用户卸载竞争对手App”等。由此可见，就感知而言，尽管“从未”或“极少”仍是平台内经营者的主流体验，但返利换好评、刷单冲排名、数据被非法爬取、直播货不对板、流量劫持等不正当竞争行为相对高频，亟待得到有力规制。

（二）网络分析结果

1.不正当竞争感知网络的整体结构。由于具体不正当竞争行为感知的数据分布呈现明显的左偏性，网络分析采用斯皮尔曼（Spearman）相关。相比皮尔逊（Pearson）相关，斯皮尔曼相关能更好地适应非正态数据，估计结果更为稳健。图3呈现了电商场域不正当竞争感知的网络结构。由图可见，不正当竞争感知网络呈现出“社群化”，即对同一类不正当竞争行为的感知节点会更紧密地联系在一起。与此同时，即使在不同类行为的感知节点之间，部分节点之间也存在明显的关联性。比如，对商业贿赂行为的感知与页面流量劫持、平台收取不合理服务费等感知相关联，而对返利诱导好评（属虚假宣传）的感知与对组织水军差评攻击（属商业诋毁）的感知相关联。可见，平台内经营者对不正当竞争行为的感知并不会孤立存在，而是呈现出一种相互联结、彼此强化的复杂关系。

图3  不正当竞争行为感知的网络结构

2.具体行为感知的预期影响力。在该不正当竞争行为感知网络中，每个节点（对某种具体行为的感知）的预期影响力如图4所示。稳定性分析显示，节点预期影响力的稳定性系数为0.516，达到了0.5的推荐阈值，具有较高的可靠性。其中，预期影响力最高的五种行为依次是：“B5伪造商品预售或抢购数据”“B3热搜/排行榜存在付费置顶现象”“F3流量分配存在暗箱操作”“E7经营数据被非法抓取”“A3恶意模仿竞争对手的软件界面设计”。这意味着，平台内经营者对这些不正当竞争行为的感知将会更加深刻地影响其对电商场域不正当竞争态势的评价。尤其是，“B5伪造商品预售或抢购数据”的预期影响力远高于其他网络节点，凸显了这种不正当竞争行为在平台内经营者感知网络中的中心地位。对这些关键节点的识别，为市场监管政策的制定与实施提供了可参考的靶点。

图4 具体行为感知的预期影响力

四、结论、讨论与政策启示

（一）研究结论

研究结论主要有以下几点：

第一，从问卷调查反馈来看，电商场域中的不正当竞争形势依旧严峻。一方面，从当前水平来看，多数受访者认为电商场域存在较为严重的不正当竞争现象；另一方面，从近三年的变化趋势上看，虽有逾四成受访者认为电商场域竞争状况呈现良性态势，但仍有近三成的受访者认为，电商场域不正当竞争状况趋于恶化。

第二，从对具体不正当竞争行为的发生频率感知来看，尽管“从未”或“极少”仍是主流反馈，但返利换好评、刷单冲排名、数据被非法爬取、直播货不对板、流量劫持等行为相对凸显。也即，对于平台内经营者而言，上述这些不正当竞争行为更为常见。从这些行为的属性上看，电商场域的不正当竞争集中在“虚假宣传”和“技术干扰”这两大类。

第三，网络分析揭示了不正当竞争感知的复杂结构及其核心要素。一方面，不正当竞争行为感知存在溢出效应，即行为感知之间可能存在关联性；另一方面，在不正当竞争行为感知网络中，伪造商品预售或抢购数据、热搜/排行榜付费置顶和流量分配暗箱操作等不正当竞争行为具有尤其突出的预期影响力。换句话说，平台内经营者对这些行为发生频率的感知程度越高，对电商场域竞争生态的整体评价越为负面。

（二）进一步的探讨

立足上述核心结论，有以下几点值得做进一步的讨论。

第一，不正当竞争现象研究需强化规范与实证视角的融合。以往对于不正当竞争问题的研究，主要集中在概念特征辨析、法律规范阐释和监管制度构想上，缺乏对行业现实情况的实证调查分析。对于电商平台这一新兴场域而言，把握不正当竞争行为的现实状况是规范其健康有序发展的关键基础。通过问卷调查和网络分析，本研究呈现了平台内经营者对不正当竞争态势的感知情况，有力地回应了实证视角的不足，能够为后续理论分析提供重要支撑。

第二，有必要深入理解平台内经营者的心理诉求和行为逻辑。伴随着平台经济的快速发展，“平台监管”无论在政策上还是理论上都已经成为重大议题。平台内经营者是平台经济的重要构成，但相比平台经营者，其生存状况有待更多关注。在市场竞争如此激烈甚至“内卷”的电商行业中，平台内经营者存在哪些迫切诉求，又体现出何种行为逻辑，值得深入分析。这不仅是解读电商场域不正当竞争现象何以屡禁不止的关键，也是推动平台经济生态环境重构的重要依据。

第三，对电商场域中不正当竞争行为的治理需秉持系统思维。由于不正当竞争行为感知存在相互关联性，不正当竞争行为的蔓延会连带加剧平台内经营者对其他违规行为的感知，形成复杂的连锁效应。同时，某些不正当竞争行为的溢出效应会更加凸显，需重点关注并优先破解。因此，对于塑造竞争秩序而言，系统思维至关重要：既要重视各类行为感知之间的内在关联，又要通过精准干预实现“以点带面”的治理效果。

（三）政策启示

研究发现具有重要的政策启示。

第一，政府部门在治理不正当竞争问题时，需高度重视平台内经营者的获得感。近三年来，各级政府出台了诸多制度、政策以推动电商场域的公平竞争，但从被调查商户的感知状况来看，电商场域不正当竞争形势依旧严峻。这既可能是因为不正当竞争问题的复杂性，也可能是存在政策沟通的信息偏差。尽管主观感知会受到诸多因素的影响，不一定能准确反映客观现实，但公平竞争感知无疑是市场监管效能评价不可或缺的关键指标，也是营商环境质量的微观表征。因此，后续监管政策设计必须充分考量平台内经营者的实际感知，比如建立商户感知监测系统以及时回应商户诉求，从而促使其获得更多的公平竞争体验。

第二，为推动电商场域公平竞争秩序的构建，需重点整治“虚假宣传”和“技术干扰”这两类不正当竞争行为。针对返利换好评、刷单冲排名、数据被非法爬取、直播货不对板等相对高发的不正当竞争行为，监管部门需联合平台进行协同治理。比如，可以探索通过信用穿透机制应对虚假宣传，即要求电商平台合理公开商户好评率、退货率等的计算过程以清晰展现商户信用。此外，商户对数据被非法爬取、流量劫持等行为的感知较为突出，反映出当前平台经济中商户数据权益保护存在明显短板。因此，需明确平台内经营者数据的权属规则，尽快构建数据安全防护的制度体系，从而强化对经营数据的产权保护。聚焦以上这些典型的不正当竞争行为开展专项治理，将会更有效地净化电商场域的竞争环境。

第三，由于虚构预售数据、热搜付费置顶及流量暗箱操作在不正当竞争感知网络中呈现突出的预期影响力，可将其作为当前市场监管政策干预的潜在靶点。这三种具体行为虽形式各异，但也存在共性，即都是利用对数据和流量的违规操控，扭曲市场竞争信号，从而获取不正当的竞争优势或收益。为了提升平台内经营者的公平竞争体验，市场监管部门可考虑以《反不正当竞争法》为指导，将上述三种不正当竞争行为列入电商场域不正当竞争治理的重点监测行为清单。与此同时，探索建立政府与平台的数据共享机制，强化对网络交易信息内容的“穿透”，真正将“流量”纳入政企协同的监管体系之中。