(网经社讯)在双循环新发展格局下，消费作为经济增长的核心引擎，其提质升级的迫切性日益凸显。随着大数据、人工智能、移动互联网等数字技术与消费场景的深度融合，数字消费凭借技术创新与场景渗透，已成为扩大内需、支撑经济稳增长的关键引擎。全力优化数字消费环境，抢占数字消费新赛道，是浙江催生消费新增长点、巩固平台经济发展优势、在新一轮区域竞争中赢得主动的关键举措。在此背景下，课题组聚焦数字消费这一新业态，在把握数字消费新趋势新特点基础上，立足浙江实际，深入剖析数字消费监管在监管体系、平台治理、技术风险、市场竞争等方面面临的新挑战，提出对策建议，以期为浙江激发数字消费活力、助力经济持续健康发展提供决策参考。

一、与传统消费模式相比，数字消费呈现的新趋势

数字消费是科技革命与消费转型深度融合的产物，标志着消费模式从传统范式向更高级形态的系统性跃迁，正成为引领数字经济高质量发展的重要力量。

（一）消费主体之新：从被动接受者转向主动参与“产消者”

在过去，消费者是既定商品和服务的被动接受者，角色单一。随着互联网、大数据等数字技术红利释放并日益惠及全体网民，新消费群体不断壮大，消费主体呈现多元拓展态势。一是消费群体多元拓展。消费主力突破年龄、性别、地域等边界，从大众扩展到“Z世代”、银发族等消费新群体，形成数字消费新势力。《数字消费发展报告（2025）》显示，截至2025年6月，“Z世代”数字消费用户达2.61亿人，占数字消费总规模的27.2%；银发族老年数字消费用户达1.17亿人，占比12.2%。二是产消边界深度融合。消费者通过内容创作、情感表达、社群互动等方式参与价值创造，消费与生产边界逐渐融合。比如“Z世代”催生的以手办、卡牌、徽章为代表的“谷子经济”，2025年市场规模突破2400亿元，预计2029年市场规模将突破3000亿元。在浙江杭州，部分商场动漫品牌店占比已超过50%，每月推出的动漫主题展为商场带来大量客流和消费。“谷子经济”的崛起，标志着消费主体已从价值链末端的接受者转变为主动参与价值创造的“产消者”。

（二）消费诉求之新：从实用功能满足转向情感认同与价值共创

传统消费的核心在于商品与服务的实用功能，数字消费则更加注重其承载的文化符号、情感体验和参与共创。这一转变催生了三类典型业态：

一是符号化消费。消费者通过购买国潮、非遗文创、潮玩等具有文化象征意义的商品，来获取身份认同、社群归属和文化自信，商品的文化符号价值超越其功能性。

二是内容驱动型消费。小红书、抖音等各大内容平台正逐步成为新消费决策的入口，带动消费行为从“搜索-购买”的主动模式，转变为“种草-交易”的触发模式，私域直播、社群营销成为重要手段。

三是悦己型消费。消费决策更加重视商品带来的情绪价值与自我取悦，消费理念呈现理性与感性并存、实用与体验交融等融合特征。根据《数字消费发展报告（2025）》显示，60.6%的用户愿为兴趣爱好和情绪价值支付溢价。

（三）消费场景之新：从固定时空转向全域即时响应

传统消费行为受制于固定的时间和物理空间，数字消费则借助数字技术实现“时空折叠”，走向线上线下融合的“即需即得、全域触达”模式。即时零售是这一趋势的典型代表，其通过新型仓储网络、庞大的即时配送能力和数字化协同，实现订单小时级甚至分钟级配送，推动消费场景从最初的餐饮外卖、应急药品，迅速扩展至生鲜果蔬、数码家电、宠物用品等领域，在满足消费者深层需求的同时，快速发展壮大。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》数据显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，预计2030年将达到2万亿元。从浙江来看，2025年前三季度，美团、饿了么、京东等平台带动我省即时零售订单超45亿单，日均订单量超1700万单，同比增长超60%。

（四）消费模式之新：从流量驱动增长转向AI深度赋能

生成式人工智能等技术的突破，推动数字消费向智能化方向快速演进：

一是智能产品与场景持续拓展。智能家居、AI眼镜等智能终端款式不断推出，虚拟偶像、数字人等新业态加速兴起，不断创造数字消费新场景。根据中国互联网络信息中心的数据，2025年上半年，我国在线上购买过智能产品的用户占网购用户的45.0%，成为拉动消费发展的新增长点。

二是消费体验沉浸化与个性化显著增强。麦肯锡调研显示，超70%的受访消费者愿为沉浸式购物体验支付溢价，AR试衣、智能导购等应用直接带动客单价提升15%-20%。未来，具身智能、脑机接口等前沿技术有望进一步拓展数字消费边界。

三是消费全流程效率深度重塑。在传统消费模式下，消费者需要花费大量时间和精力进行信息搜索、产品比较和交易协商等。在智能化的数字消费模式中，AI大模型深度嵌入电商平台，实现从“千人千面”到“千人千时千面”的精准推荐，真正推动从“人找货”到“货找人”的范式转变（见表1）。

表1 人工智能赋能消费领域及表现

（五）消费内容之新：从实体商品主导转向数实融合体验

传统消费对象以实物商品和特定线下服务为主，数字消费的数字化、服务化、体验化升级，使消费对象更加丰富。

一是数字内容消费崛起。短视频、微短剧、在线演唱会、网络文学、数字藏品等虚拟商品与内容业态迅速兴起。以微短剧为例，2025年我国微短剧用户规模达6.96亿，市场规模预计突破634亿元。浙江作为微短剧产业大省，2025年上半年备案重点网络微短剧251部、发证52部，发证数量居全国前列。

二是服务消费数字化提速。在线教育、互联网医疗，预约配送、定时达、冷链直送等服务消费增速高于商品零售。商务部数据显示，2025年我国服务零售额同比增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点，居民人均服务性消费支出占比达46.1%。

三是体验型消费成为重要增长极。消费者越来越愿意为个性化、沉浸式、互动型的体验付费，推动消费结构向“商品+服务+体验”融合模式升级。

二、数字消费监管面临的新挑战

数字消费作为消费领域的重要形态，展现出显著的稳增长、促转型价值，也让监管内核发生根本性转移。传统针对“实体经营主体”和“单一商品风险”的监管框架，在面对平台化、生态化、智能化的新消费市场时，面临系统性挑战。在把握数字消费市场监管新形势的基础上，课题组收集整理近三年我省近百份数字消费执法典型案例，结合浙江平台经济集聚、新业态活跃的特点，通过对标找差、深入分析后发现，我省数字消费监管有以下新挑战值得关注。

（一）监管体系与行业标准滞后于业态创新

数字消费新业态新模式不断涌现，其“爆发-扩散-演化”周期极短，而法律法规因需遵循严谨的立法程序，存在明显的“监管时滞”。

一方面，新业态领域存在规则空白与模糊地带。针对直播电商的主播资质、社交电商的分销边界、AI生成内容影响等方面，尚未形成完善的监管规则与行业标准，存在监管盲区。如私域直播依托微信、企业微信等封闭生态，监管触达难，已逐步成为侵害消费者权益的“隐蔽角落”。2025年11月，浙江省市场监督管理局发布“养老服务突出问题专项整治”十大典型案例，案件涉及食品、可穿戴设备等多个品类，累计销售金额超2000万元，最大单笔罚没金额达120万元，不法商家通过私域“健康课程”、微信群“直播购”等形式精准“围猎”老年群体，侵害其合法权益。

另一方面，传统监管模式适用性不足‌。面对海量、跨域、实时发生的交易行为，以线下巡查、事后处罚为主的传统模式，在监管资源、专业能力和响应速度方面承压巨大，陷入“管不了、管不快、管不到”的困境。

（二）平台治理与新型市场秩序带来的复杂性

浙江作为平台经济大省，集聚了众多头部平台与MCN机构，平台兼具“规制者”与“参与者”双重角色，其治理意愿与能力直接影响整个生态健康，也给监管带来新课题。

一是平台规则与算法的“黑箱”效应。平台通过排名算法、运营规则等深度介入交易，但其制定过程、算法逻辑和执行往往处于“黑箱”状态，监管部门缺乏有效介入路径，易引发算法歧视、算法合谋等问题，影响甚至操纵消费决策。2025年，浙江省市场监管部门聚焦平台收费乱象、大数据“杀熟”等方面，指导150家网络交易平台开展自查整改，优化调整“强制运费险”“仅退款”等198项规则条款，平台规则透明度问题仍待进一步破解。

二是界定平台责任的挑战。如何科学界定平台“主体责任”“安全保障义务”的边界，平衡平台自治与政府监管，避免“一管就死、一放就乱”，是监管实践中的难题。例如，规定平台不得删除差评，可能反而束缚其治理恶意差评的空间。

三是数据权属与竞争秩序难题。数据作为核心生产要素，其产权界定、流通交易、收益分配规则尚不清晰。2025年9月，浙江省通信管理局下架的9款侵害用户权益APP中，“违规收集个人信息”是最普遍、最突出的问题。从部分违法案件看，非法技术手段窃取商品订单、物流信息等经营数据，用于网络刷单炒信等，破坏了公平竞争环境。

（三）新技术快速迭代与实质风险识别困难

数字消费场景与技术创新紧密绑定，使风险更具隐蔽性和复杂性。

一方面，技术滥用催生新型风险。人工智能、大数据应用可能带来算法偏见、信息茧房、大数据杀熟、深度伪造内容等问题，这需要监管对技术带来的“实质性风险”保持敏感并进行动态回应，而非简单套用旧规则，比如将“网络直播”一刀切纳入传统广告监管。浙江省消保委数据显示，2025年上半年短视频带货引发的投诉呈现增长态势，AI深度伪造技术滥用问题突出，有主播利用AI“换脸”名人进行带货，监管部门常陷入“主体难寻、行为难定、证据难固、责任难追”的困境。

另一方面，监管科技能力不足。面对高度复杂、智能化的数字生态，监管部门的数字基础设施、数据分析和算法研判能力相对滞后，难以实现对海量交易、隐蔽违规行为的精准监测、分析预警和高效处置。2025年1至5月，浙江市场监管部门接收的直播电商投诉举报高达24586件，食品质量安全、知识产权侵权、虚假营销等问题依然是消费者频频“踩雷”的“重灾区”。

（四）市场竞争失序与规范健康发展挑战

数字消费市场主体诚信是有序交易的重要基础，但目前我省数字消费领域的信用评价、失信惩戒等机制还不够完善，导致新型消费纠纷频发，从近三年我省反不正当竞争执法典型案例来看，虚假宣传问题最多，占总案例数的64.9%，主要表现为虚构商品功效、刷单炒信、对收益作出承诺等。如微短剧付费乱象、直播电商虚假宣传与货不对板、演唱会“柱子票”、租用消费赔偿争议等，成为新的投诉热点。另一方面，“内卷式”低价竞争现象突出。部分消费领域为争夺流量陷入恶性价格战，导致“劣币驱逐良币”，挤压品质提升和技术创新的空间。此外，跨境数字消费监管协同不足。数字消费全球化带来数据跨境流动、税收管辖、消费者权益国际保护等复杂问题，需要国际监管协作。

三、对策建议

针对上述新趋势与监管新挑战，立足浙江平台经济先发优势和未来潜力，建议从监管制度创新、平台合规治理、技术赋能监管、市场秩序规范等方面协同发力，构建适应数字消费高质量发展的治理新范式。

（一）创新监管制度和标准供给，破解规则滞后难题

针对新业态“爆发-扩散-演化”周期短于立法周期的问题，应建立更具弹性的制度供给体系，在规范与创新间寻求动态平衡。

一是探索“监管沙盒”试点。针对无人机即时配送、数字人直播带货、AI生成式内容营销等前沿业态，试行开展“监管沙盒”试点，允许企业在受控范围下测试新产品、新服务或新商业模式，监管部门同步嵌入“触发式”监测，实现从“法无授权不可为”向“法无禁止即可试”的审慎监管转变。

二是构建新业态标准规范快速响应通道。聚焦直播电商选品规范、私域流量营销行为等规则空白领域，压缩地方标准制定周期。鼓励全省头部平台及MCN机构联合行业协会先行先试制定团体标准，经评估后快速采信为监管依据，解决“无法可依”导致的监管盲区。

三是加大私域监管力度。针对私域直播“坑老”等乱象，积极探索网络私域流量营销行为合规指引，明确微信群、小程序等封闭场景下的营销主体责任边界，建立跨平台举报协查联动机制。

（二）深化平台协同共治，构建透明可信消费生态

针对平台规则“黑箱”、大数据杀熟、数据权属不清等问题，建议：

一是厘清平台“守门人”责任。细化电商、外卖、社交平台在商户资质审核、知识产权保护、售后服务赔付中的“连带责任”清单。支持平台依法依规删除恶意差评、打击刷单炒信，维护诚信商家权益。畅通商户申诉与人工复核渠道，防止平台滥用规则不当限流，平衡平台自治与政府监管的张力。

二是推动算法向上向善。对大型平台的搜索排名、流量分配、动态定价算法实施备案管理，重点核查是否存在大数据杀熟、算法歧视及诱导沉迷问题。

三是创新数据要素治理。依托浙江大数据交易中心等数据平台载体，探索消费领域数据确权与授权运营机制。严厉打击利用爬虫技术窃取订单信息、用户评价数据的黑色产业链，保护企业数据资产安全。

（三）强化技术驱动监管，打造数智化监管新范式

面对技术性违规，必须提升监管的科技含量，建议：

一是建立全省统一的数字消费智慧监管平台。升级现有系统，打通市场监管、网信、通信管理、公安、税务等部门数据壁垒，归集交易、投诉、主体、广告、检测等全量数据，构建全省统一的数字消费监管平台。开发针对刷单炒信、虚假宣传、价格异常、质量风险、违禁词等的智能监测模型，变“人海战术”为“智能预警、精准打击”。推行“线上大数据筛查+线下精准抽查”联动模式，扩大监督抽查覆盖范围，提升风险发现和处置效率。

二是强化电子数据取证与固证能力。针对短视频、私域直播证据易灭失的痛点，升级省级电子数据取证实验室功能，建设“区块链+司法鉴定”在线固证平台。支持市场监管部门在查处直播带货货不对板、预付卡跑路等案件时，实现云端一键取证、实时上链存证，破解“取证难、固证难”导致的追责困境。

三是开发智能化辅助执法工具。在余杭、滨江等数字经济高地试点“AI执法助手”，针对海量网络交易线索进行初步筛查与智能研判，形成“AI初筛预警+专家综合研判+执法人员现场核查”的人机协同工作流程，缓解基层执法力量不足与专业能力跟不上的双重压力。

（四）优化市场竞争生态，更大限度激发数字消费潜力

治理的最终目标是促进健康、可持续的高质量发展，针对虚假宣传、低价内卷等失序竞争现象，提出四方面建议。

一是构建全生命周期信用管理体系。探索推行经营者“数字信用身份证”，归集其在各平台、各领域的行政许可、行政处罚、履约评价、消费投诉等信息。针对直播等业态，强化账号、IP与实际控制人、受益所有人的关联绑定，防止“换壳”经营逃避责任。

二是积极化解新兴领域消费纠纷。主动应对短视频带货、网络游戏、二手交易与预售等数字消费快速发展，通过深化“绿色直播间”建设、建立AI审核预警机制，明确游戏合规边界，规范二手与预售经营、处置违规主体，持续规范数字消费发展秩序。

三是加大“反内卷”公平竞争专项治理。聚焦社区团购、即时零售、在线旅游等领域，加大对价格异常波动监测，全力整治和规范长期低于成本价倾销、虚假补贴等扰乱市场行为，引导企业将竞争重心从价格战转向供应链效率、服务品质与技术创新。

四是加强跨境监管协作与风险防控。依托浙江跨境电商综试区与自贸试验区优势，积极参与数字贸易国际规则探索。加强与主要贸易伙伴国在消费者保护、数据跨境流动等方面监管协作，为直播出海、跨境零售企业提供“一站式”合规咨询服务，助力“商品出海”向“品牌出海”“数字出海”升级。