(网经社讯)北京八月，暑气正盛。西城区第三街区数字经济产业园内，一场关于"数智赋能农文旅高质量发展"的座谈会刚刚落幕。我走出会场时，傍晚的风裹着城市的气息扑面而来，思绪却还留在刚才的讨论里——那些关于乡村、数智与服务的话语，像数据流一般，在脑海中反复盘桓。

座谈会上，我提到一个判断：让5亿乡村人口成为数字生态的价值创造者，这是数智时代农业服务业的历史性命题，也是农文旅融合发展的根本方向。这个提法，不是凭空而来。多年研究服务经济，我越来越确信一件事：农业的现代化，本质上是农业服务化的过程；而数智技术，正在将这一进程推向一个前所未有的高度。

让我从服务业的历史说起。

农业与服务业的关系，经历了三次跃迁。

第一次是原始的“互助服务”。邻里帮工、换工，基于血缘和地缘，是一种朴素的服务交换。这时的服务，还嵌在共同体内部，没有独立出来。

第二次是市场化转型期。随着分工深化，种子供应、农机租赁、农技推广等专业服务相继出现，服务主体从政府单一供给发展为“政府+市场+社会组织”的多元协同格局。服务开始从农业中分离，成为一个相对独立的部门。

第三次，便是眼下正在发生的——数智时代的服务革命。这次革命的不同之处在于，它不再是服务“附加”于农业，而是服务以数据为媒介，渗透进生产、流通、消费的每一个环节。服务的边界被消解了，农业本身正在被重新定义。

我在演讲中反复强调一个概念：嵌入。数字服务不再是外挂的工具，而是嵌入农业全过程的生产要素。从AI种植决策到区块链溯源，从直播电商到沉浸式文旅，服务无处不在。这是农业服务化的"高阶形态"。

那么，农文旅在这个图景中处于什么位置？

农文旅，是农业、文化、旅游的融合。但融合不是简单叠加。我在会上说，真正的融合，是以服务为粘合剂，将一产的“根”、二产的“质”、三产的“魂”串联起来。在数字化语境下，这种融合有了全新的可能——

数据贯通了生产端与消费端，让“种什么”有了依据；平台连接了乡村与城市，让“卖什么”有了渠道；数字内容激活了沉睡的文化资源，让“看什么”有了故事。

会上有人分享了一个案例，关于“百蔬百果、百园百线”精品线路的发布——以“百蔬百果”夯实产业根基，以“百园”集聚新业态，以“百线”串联全域农文旅资源。这背后是什么？是数据的贯通：生产端的产量数据、消费端的偏好数据、空间的地理数据，通过一个平台实现匹配。这就是数智服务的力量——它让原本孤立的资源产生了连接，让分散的小农户得以接入大市场。

但我也在思考一个问题：数智术带来的，究竟是“赋能”还是“替代”？

这涉及到农业服务业发展的一个深层逻辑。工业革命以来，技术进步往往伴随着对劳动力的替代。但数智技术在农业领域的特殊性在于，它更多扮演的是“赋能者”而非“替代者”。为什么？因为农业生产的生物性、季节性、空间分散性，决定了它难以被标准化地大规模替代。相反，数智技术通过提供信息匹配、决策支持、质量追溯等服务，增强了农民的主体性，而不是消解它。

这恰恰呼应了我提出的那个命题——让5亿乡村人成为数智生态的价值创造者。

这不是一句口号，而是一个可以拆解的目标。所谓“价值创造者”，意味着乡村人口不再只是数智经济的被动接受者（比如只是刷短视频的消费者），而是主动的参与者——他们生产内容、提供数据、参与交易、获得收益。数智时代的农文旅，正是实现这一转变的重要场域：农民可以通过直播推介家乡的风物，可以通过平台运营民宿，可以通过数智工具讲述农耕文化的故事。

不过，热闹之下，也有一些冷思考值得记取。

会上有位学者提到，当前农文旅融合仍面临“技术用得上但未必用得好、平台建起来但未必转得动、流量引得来但未必留得住”的困境。这话说到了要害。数智服务不是灵丹妙药，它需要扎根的土壤。

我在调研中见过不少这样的场景：数字设备装上了，却没人会用；电商平台搭好了，却缺乏持续运营的能力；直播间建起来了，主播却不知道说什么。这背后是什么？是人的问题，是组织的问题，归根结底是服务生态尚未成熟的问题。

讲一个细节。去某地调研时，我看到村里建了“和美乡村直播间”，设备一流，落满了灰。问村干部为什么不用，答曰：不知道播什么，怕说错话。这看似是个技术问题，实则是服务问题——缺的不是硬件，而是陪伴式的运营服务、能力建设服务。这也让我意识到，数智时代的农业服务业，不能只盯着技术供给，还必须关注服务需求侧的能力培育。

还有一个更深层的问题：数字鸿沟。

当我们在谈论算法推荐、AIGC内容生成、数字孪生时，乡村的很多地方4G信号还不稳定。技术越是先进，越是可能拉大城乡之间的差距，而不是缩小它。这不是技术本身的错，而是服务供给的结构性失衡。要让5亿乡村人成为数字生态的价值创造者，首先要解决的是基础性的数字接入服务。这需要政府、平台、社会组织的合力。

当然，方向是清晰的。

从服务业演进的长周期来看，数智技术正在催生农业服务业的“第四次跃迁”。这一次跃迁的核心特征，我总结为三个“全”：全链条嵌入、全场景覆盖、全主体参与。

全链条嵌入，是从种到收、从储到运、从产到销，每一个环节都有数智服务的身影；全场景覆盖，是生产服务、生活服务、生态服务、文旅服务在一个平台上融合贯通；全主体参与，是政府、企业、合作社、小农户、新农人，各得其所、各展其长。

农文旅在这个框架中，扮演着一个特殊而重要的角色。它不像纯粹的农业生产那样受制于自然周期，也不像纯粹的电商那样依赖于物流体系，它是“体验经济”在乡村的落地形态。数智技术让这种体验变得可及、可感、可传播——AR重现了农耕仪式的场景，VR让远方的游客在“走进”古村落，大数据让每一个游客的偏好都被记录和响应。

说到底，数智时代的农业服务业，本质上是在做一件事：将乡村的“沉睡资源”转化为可交易、可增值的“数据资产”。

生态资源、农耕文化、民俗传统、古村落，这些都不是新东西。但在数智服务的中介下，它们的价值被重新发现、重新定价、重新分配。一个擅长讲民间故事的老人，可以通过音频平台成为文化IP；一片梯田的四季变化，可以通过慢直播成为文旅卖点；一项濒临失传的手工艺，可以通过短视频触达百万用户。

这就是"让5亿乡村人成为数字生态价值创造者"的微观图景。它不是靠几个大项目实现的，而是靠无数个这样的价值节点，编织成一张巨大的价值网络。

夜色渐深。窗外城市的灯火次第亮起，像数据点在闪烁。我想起白天座谈会上一位企业家的话：乡村蕴藏着巨量的沉睡资源，数智服务的使命，就是做那个“唤醒者”。

从历史来看，农业服务的每一次升级，都伴随着生产力的解放。如今，我们正站在一个新的起点上。数智时代的农文旅，需要的不仅是技术方案，更是一套完整的服务生态——从顶层规划到资源匹配，从能力建设到持续运营。这条路上，没有旁观者。

我最后用一句话结束了演讲：农业服务业的未来，不是消灭农业，而是重新定义农业。数智技术给了我们重新定义的武器，而农文旅融合，则给出了重新定义的场景。

让5亿乡村人成为数字生态的价值创造者——这不仅是一个经济命题，更是一个文明命题。它关乎的不仅是GDP的增长，更是乡村主体性的重建，是城乡关系的重构，是数智时代人的全面发展。

 （作者郑吉昌，著名服务经济学家，国家服务贸易专家委员会主任委员，长三角现代服务业联盟主席，浙江省数智技术与服务联合会会长、教授、博导。）