(网经社讯) 2026年1月，国家市场监督管理总局发布《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》，首次将私域直播纳入监管范围。私域直播，是指在封闭性、私密性较强网络空间开展直播营销活动，依托微信群、小众直播软件等渠道，面向特定用户群体精准营销，其与公域直播相比，具有用户黏性高、传播链路隐蔽、交易闭环封闭等特点。当前，私域直播已形成庞大产业规模，《2025年中国私域电商行业趋势白皮书》显示，中国私域电商市场在2020-2024年间年复合增长率高达48%，预计2025-2027年仍将保持20.4%稳健增长。到2027年，中国私域电商用户规模预计将逼近10亿大关，渗透率提升至约67%，市场交易规模有望突破3万亿元。在“银发经济”与“数字鸿沟”交织背景下，老年群体正成为私域直播重点渗透对象，其合法权益面临严峻挑战。

主要表现与特征

1、宣传手法隐蔽、手段多样

      私域直播宣传呈现系统化、专业化特征，主要为：一是信息造假型。以“低价引流”“免费福利”为诱饵，通过虚构原料成分、编造产地背景、夸大产品功效等手段，将商品包装成“神药”“神器”。如将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，将普通日用品包装为高科技健康产品。二是虚假专家型。精心打造“专家人设”，通过“伪科学养生课”“一对一健康咨询”等形式误导。利用老年人健康焦虑进行“洗脑式”营销。如某音、某手直播间，主播侃侃而谈“养生之道”，实则推销高价低质保健品。三是资质造假型。一些不法商家伪造批准文号、认证标志，将食品宣称具有治疗功效。如冒用编造“国食健字”“国药准字”等文号，伪造“有机认证”“绿色食品”等标识，虚构“诺贝尔奖得主推荐”“国家科技进步奖”等背书，欺骗老年消费者。

2、侵权问题突出、维权困难

      2025年9月，福建、黑龙江等16省市消协组织发布的《“护银龄破暗域”私域直播乱象消费调查报告》显示，42.35%消费者遭遇过以次充好问题，26.47%消费者被收取赠品高额运费。商家以“免费赠送”为名，实则收取远超市场价的快递费用。此外，一些不法商家在完成交易后立即“拉黑”消费者，切断所有联系渠道，消费者既无法申请退款，也无法查询订单信息，投诉无门、维权无路。部分商家采取“播完即注销”策略，一场直播结束后即注销账号、更换平台，让消费者和监管者均难以追溯。

3、瞄准老年群体、手段恶劣

      随着私域直播规模扩大，侵害老年人权益问题越来越突出，相对公域直播而言，私域直播虚假欺诈现象更严重。如一些不法商家通过线下“免费健康讲座”“社区义诊”等活动获取老年人联系方式，或用线上“养生课程”“红包福利”吸引老年人加入微信群，随后通过专属链接引导观看直播，利用其健康焦虑与情感孤独进行洗脑式营销，形成完整“围猎链条”。

4、产业链条复杂、平台助推

      私域直播并非孤立存在，上游是供应商和生产企业，中游是直播间和MCN机构，下游是各类引流渠道和社交平台，而“直播软件”则充当技术支撑和运营载体角色。如2026年1月27日国家市场监督管理总局公布整治“内卷式”竞争案件典型，广州赞赏作为“微赞”私域直播平台的技术提供方及运营方，除提供基础直播功能外，还为平台直播间提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场，进行发言、送礼、分享、下单”“直播方自行设置销售数值”等服务。这些“技术赋能”本质上是帮助平台内经营者制造虚假交易数据，严重误导消费者判断。

监管面临的困境

      私域直播乱象，根本原因在于其特殊运营模式和技术特征给传统监管方式带来挑战，主要存在以下几个方面：

技术特征导致的“四无”困境

      在某音、某手等公域直播平台，所有直播均有完整回放，用户可随时查看重播；交易订单长期保存，商品详情页面永久留存；消费者可查看商品评价、分享使用体验。这些功能不仅方便消费者，也为监管执法提供可追溯证据链条。而私域直播恰恰相反，直播结束无回放，无法回看；交易完成后无法查询订单信息；商品评价系统无公开，消费者无法了解真实使用体验；直播间历史商品也“转瞬即逝”，无法追溯。这种“四无”特征使违法营销内容难以固定证据，给监管执法带来困难。

主体身份难确定与责任难追究

      私域直播电商所用平台并非某音、某手、某频号等公域平台，而是各类小众私域直播软件。这些软件具有合法基础功能，如线上教学、内部沟通等，但被不法分子利用成为违法直播载体。有的专门开发“灰色工具”，技术提供方身份不明、服务器架设在境外，难以追溯。同时，部分不法商家采取“播完即注销”“更换平台”等策略，直播结束后立即注销账号，转而使用新账号或新平台继续经营。这种“打一枪换一地”模式，使得监管部门难以锁定违法主体。

技术滥用叠加监管盲区

      私域直播平台技术服务商常以“中立平台”自居，实际上许多平台明知其服务被用于违法经营，却以“仅提供技术服务”“不参与内容制作”为由推卸责任，甚至像“微赞”案，主动提供“虚拟人气”“马甲进场”等技术服务，帮助平台经营者造假。同时，回放功能缺失，订单查询、商品评价等基础服务缺失，为不法商家规避监管提供便利。与此同时，平台缺乏对经营性客户直播中存在虚假宣传内容有效管控，甚至利用技术帮助客户进行虚假宣传，形成“技术赋能违法”怪圈。

线上线下结合带来监管复杂化

      不法商家通过线下“免费讲座”“健康义诊”“旅游活动”等形式接触老年人，获取其联系方式并建立信任关系，再将其导入线上私域社群，通过直播完成交易。这种线上线下相结合的运营模式，使得监管需要跨越物理空间和网络空间两个维度，协调多个部门协同作战。此外，私域直播产业链涉及门店、社交平台、私域电商平台、货源提供者、经销商等多个角色，跨多个区域分布，不同环节违法行为由不同监管部门负责，跨区域执法协调难度大。

治理的创新路径与探索

      在政策法规不断完善基础上，要推动私域直播从“监管盲区”走向“阳光地带”。

从“个案查处”到“全链条打击”

      私域直播治理需摒弃“头痛医头、脚痛医脚”碎片化思维，树立全链条打击的系统性思维。国家市场监督管理总局在2025年专项整治中，针对老年人保健品虚假宣传向私域直播转移趋势，成立专门工作机制，开展靶向治理，对相关私域直播平台开展起底核查，查处一批违法违规的私域直播平台、私域直播间、相关产品生产企业、销售企业等违法主体，实现从平台到商家的全链条打击，不仅惩戒违法企业，更向整个私域直播行业释放“查处一案、警示一片、规范行业”示范效应。

从“不可见”到“可追溯”

      面对私域直播“四无”特征带来的监管困境，技术手段的运用成为破局关键，可通过人工智能技术为治理提供前置条件，建立私域直播备案系统，要求私域直播平台向监管部门备案运营主体、技术架构、服务器地址等基本信息，推动私域直播平台接入监管数据接口，实现直播内容、交易数据的实时报送，并运用人工智能技术对直播内容进行实时监测，自动识别虚假宣传、夸大功效等违规内容。

从“中立避责”到“主动履职”

      要求平台企业压实主体责任、履行社会义务，配合监管部门办案取证，采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问，加大对消费者宣传提示，协助治理打击。如可建立健全入驻审核机制，对直播间运营者进行资质核验和信息登记，对直播内容实行实时监控，及时发现并处置违规行为，并建立消费者权益保护机制，提供便捷的投诉举报渠道，协助消费者维权。

从“单打独斗”到“多元合力”

      私域直播治理涉及市场监管、网信、公安等多个部门，需建立跨部门协同监管机制。例如，可提高整个行业合规门槛，不仅要求公域直播平台遵守合规要求，还要将私域平台纳入监管体系，提高货源提供方的违法成本。同时，加强对线下引流渠道的监管，充分发挥社交平台在治理中的作用，通过政策法规明确授权社交平台对可疑链接和群聊进行管控。

治理对策和建议

      基于对私域直播乱象的分析，结合最新监管政策和实践探索，提出以下对策建议：

构建“穿透式”监管机制

      针对私域直播“封闭性”监管盲区，可建立“穿透式”监管机制。一是建立私域直播备案制度。要求从事私域直播平台和直播间运营者向监管部门备案，明确主体身份、技术架构、运营模式等基本信息，未备案不得开展经营活动。二是推行“直播回放”强制留存。要求私域直播平台强制留存直播回放不少于三年，并确保回放内容的完整性和真实性，平台不得以任何理由拒绝提供回放功能。三是建立数据接口标准。制定私域直播平台数据接口标准，要求平台向监管部门开放必要的数据接口，实现交易信息、直播内容等关键数据的实时报送或定期报送。

压实平台全链条责任

      细化和强化平台责任，形成覆盖事前、事中、事后全链条责任体系。一是强化入驻审核责任。平台应对直播间运营者的主体身份、经营资质、信用状况等进行严格审核，确保入驻主体真实合法。二是建立信用评价机制。平台应当建立直播间信用评价机制，记录直播间的违规行为、投诉情况等，并向消费者公开。三是落实先行赔付责任。平台应当建立消费者权益保障基金，在直播间运营者无法履行赔偿责任时，由平台先行赔付消费者损失，再向责任方追偿。

健全跨部门协同治理体系

      私域直播治理需要市场监管、网信、公安等多部门协同发力，形成监管合力。一是建立联席会议制度。建立由市场监管部门牵头，网信、公安、通信管理等部门参与的联席会议制度，定期研判私域直播治理形势，协调解决重点难点问题。二是完善线索移交机制。明确各部门之间的线索移交标准和程序，确保违法线索及时流转、有效处置。对涉嫌犯罪的行为，及时移送公安机关依法处理。三是开展联合执法行动。定期组织开展跨部门联合执法行动，对重点平台、重点区域进行集中整治，形成监管威慑。

创新技术监管手段

      充分运用大数据、人工智能、区块链等新兴技术，提升监管的精准性和有效性。一是建设私域直播监测平台。整合各类私域直播数据，建设统一私域直播监测平台，实现对直播内容、交易数据、用户反馈等信息的实时监测和分析。二是运用AI技术识别违规内容。开发专门针对私域直播场景的AI识别模型，自动识别虚假宣传、夸大功效、违法广告等违规内容，提高监测效率和准确率。三是引入区块链存证技术。推动私域直播平台采用区块链技术对直播内容、交易记录等进行存证，确保证据的真实性、完整性和不可篡改性。

构建精准化消费警示体系

      针对老年群体等重点保护对象，建立精准化、差异化的消费警示体系。一是发布“银发消费警示”。定期发布针对老年消费群体的警示信息，揭露私域直播的常见套路和陷阱，增强老年人的防范意识和辨别能力。二是开展“护老行动”。联合社区、养老机构等组织开展“护老行动”，通过专题讲座、入户宣传等形式，向老年人普及私域直播消费风险，帮助老年人识别骗局、远离陷阱。三是建立子女联动机制。鼓励平台建立子女联动机制，当老年人账户出现异常交易时，及时向子女发送提醒，共同守护老年人消费安全。

推动行业自律与合规建设

      在强化政府监管的同时，积极推动行业自律和合规建设，形成政府监管与行业自律的良性互动。一是制定行业自律公约。引导私域直播相关企业制定行业自律公约，明确诚信经营、规范营销、保护消费者权益的基本准则。二是开展合规培训。定期组织私域直播从业者开展合规培训，解读最新法规政策，剖析典型案例，提升从业者的法律意识和合规能力。三是建立合规评估机制。引入第三方机构对私域直播平台进行合规评估，评估结果向社会公开，倒逼平台主动提升合规水平。

      私域直播作为数字经济时代的新生事物，既有巨大的市场潜力，也潜藏着不容忽视的风险隐患。2026年1月出台的两部新规，标志着私域直播治理进入法治化、规范化的新阶段。面对这一新兴业态，市场监管部门既要保持战略定力，坚持包容审慎原则，为新业态留足发展空间；也要勇于担当作为，以“穿透式”监管打破封闭壁垒，以全链条治理消除监管盲区，以协同共治凝聚治理合力，推动其从“暗室”走向“阳光”，在规范中实现可持续发展。