(网经社讯)   浙江作为全国数字经济先行省份、直播电商核心集聚地，依托全域产业带与头部平台集聚优势，直播电商行业多年保持高速增长，在拉动消费、助推产业转型、助力共同富裕中发挥着重要作用，同时也给新业态市场监管带来全新课题。近年来，全省市场监管系统将直播电商规范治理作为新型消费监管重点，持续强化执法、优化维权，行业秩序稳步向好。但随着业态迭代创新，平台、主播、商家、MCN机构等多方主体交织运作，虚假宣传、货不对板、售后缺位、维权困难等问题频发，传统碎片化、表层化监管模式已难以适配行业发展需求，叠加恶意职业索赔、预付消费跑路、低价恶性竞争等问题，既成为民生消费痛点，也成为基层监管堵点。深究乱象根源，核心在于行业多方主体权责不清、责任链条传导不畅、全流程管控缺位，各方利益诉求难以协同，加之监管端风险预判滞后、精细化管控不足，进一步加剧治理难度，制约行业规范发展进程。

      穿透式监管是破解新业态监管盲区、压实主体责任、实现全流程闭环管控的务实路径，核心在于打破“平台+主播+商家”多层经营壁垒，向上溯源锁定责任主体、向下厘清权责边界、全程打通监管链条，既贴合新业态全链条治理需求，也契合省局新型消费监管与“AI+非现场监管”落地要求。本文立足浙江直播电商发展实际，扎根基层监管实操场景，梳理监管痛点难点，结合省内典型案例深挖深层根源，探索适配浙江产业特色的穿透式监管落地路径，为全省行业规范发展提供实操参考，助力市场监管效能提升。

浙江直播电商行业发展

与监管工作现状

行业发展基本态势

      浙江直播电商产业规模稳居全国前列，形成以杭州为核心，宁波、温州、金华、绍兴协同联动的产业布局，覆盖全品类赛道，集聚全国超半数头部平台、MCN机构与优质主播，交易规模、主体数量、带动就业规模均保持高位增长。据浙江省商务厅及各地官方数据，2025年全省直播电商交易规模突破8000亿元，其中杭州、宁波两地成交额合计超5700亿元（杭州约4200亿元、宁波约1500亿元），占全省总量70%以上；截至2025年末，杭州直播电商相关主体超1.5万家，宁波约1万家，杭州全年直播场次约565万场，日均1.5万场。行业发展带动制造业转型与农产品上行，催生私域直播、AI虚拟主播等新业态，成为浙江数字经济亮眼名片。但行业同时呈现主体多、链条长、流动性强、违规隐蔽等特征，小微主体合规意识参差不齐，规范化发展需求迫切。

现有监管工作成效

      全省市场监管系统紧扣上级部署，将直播电商监管作为新型消费监管核心抓手，落地务实举措，取得阶段性成效。2024年9月发布的《浙江省网络直播营销行为规范指引》，明确四方主体责任、搭建基础监管框架；聚焦虚假宣传、假冒侵权等突出问题，常态化推进“之江净网”“网剑行动”专项执法，余杭杰福文化传媒虚假宣传案、温州直播售假涉刑案等获评全国、全省典型案例，形成监管震慑；打通12315与12345联动渠道，建立纠纷快处机制，提升投诉处置效率；推进“AI+非现场监管”试点，省局升级统一直播监测平台，覆盖15个主流平台、18万个直播间，2025年交办违法线索4800余条，闭环处置率100%；诸暨打造珍珠产业带专属数字治理平台，纳管本地账号8000余个，成为县域智慧监管样板；深入推进“绿色直播为民行动”，培育省级绿色直播间460家、优选基地31个，发布全国首个《绿色直播间运营规范》省级地方标准（DB33/T 1385-2024），引导行业自律与合规培训，提升主体合规意识。

直播电商监管核心

痛点与实操矛盾

      对照省局监管高标准、群众维权高期待与行业规范化发展需求，当前浙江直播电商监管仍存在深层次问题，集中体现为基层实操堵点与顶层设计脱节、监管理念滞后，可梳理为五大突出痛点。

穿透式监管落地难

主体责任虚化悬空

       穿透式监管落地难，是当前直播电商监管的核心难点，也是制约其有效实施的关键堵点。直播电商多层合作模式导致各方责任割裂、权责模糊，基层监管难以层层追溯锁定核心责任人，极易出现幕后主体避责、台前主体甩锅的监管失灵。余杭区查处的杰福文化传媒案中，MCN机构作为核心策划方定制虚假话术，主播仅负责执行，事发后双方推诿，最终监管穿透认定MCN机构违法，罚款20万元，该案获评全国典型；大量无资质个人主播挂靠第三方商家，纠纷发生后互相甩锅，消费者维权无门；诸暨珍珠产业带部分商户转战私域直播，虚假开蚌、以次充好后关停账号跑路，监管难以溯源。传统监管仅能直面平台或商家，无法追溯供货商、主播与幕后MCN机构，违规成本低、追责难度大，本质是多层经营下责任链条断裂、核心主体隐匿，监管难以落地。

基层监管力量薄弱

专业能力适配不足

      直播电商监管对数字操作、行业认知、新型执法技能要求较高，但基层监管所普遍面临“人少事多、专业能力不足”的双重困境。基层人员兼顾食品、特种设备、常规维权等多项工作，精力有限，无法实现直播全域巡查；同时一线缺乏针对性实操培训，对直播合规、数字监管、电子固证等技能掌握不足，面对AI虚拟主播、跨境直播等新模式，存在“不会管、不敢管”的问题，监管能力与行业迭代速度差距持续拉大。

消费维权痛点突出

群众诉求化解不畅

      直播电商投诉连续多年位居全省消费投诉榜首，核心症结是消费者维权链路长、举证难、成本高，权益保障闭环未形成。虚假宣传、货不对板问题频发，萧山服饰公司直播虚构产品功效，诸暨部分直播间虚假宣传误导消费者，消费者难以固定直播证据维权；大量主播商家直播结束后失联，售后渠道堵塞，小额纠纷消费者往往自认倒霉；预付消费跑路风险突出，多地出现充值后商家卷款失联，引发群体性纠纷；恶意职业索赔靶向骚扰义乌、温州小微主体，扰乱经营秩序、挤占公共资源，成为治理顽疾。

智慧监管应用浮于表面

科技赋能实效不足

      全省智慧监管试点落地效果不及预期，多数平台功能单一，仅能实现基础关键词监测，无法覆盖全品类、全时段、全主体；部分平台操作繁琐、数据壁垒突出，基层实操性差，最终回归人工巡查、事后处置的传统模式；跨平台数据不共享，监管部门无法掌握行业整体情况，风险预判能力薄弱，被动处置问题频发，监管效率难以提升。

协同治理机制不畅

多元共治合力不足

      直播电商监管涉及多部门、多主体，但当前协同联动缺乏刚性机制，部门间数据不共享、线索移送不及时、联合执法松散，复杂案件难以形成整治合力；平台重流量轻合规，资质审核不严、违规处置滞后，主体责任落实不到位；行业协会自律覆盖不足，小微主体未纳入管理，合规共识未形成，最终形成监管部门单打独斗的局面，治理效果大打折扣。

直播电商监管

痛点的根源剖析

      上述问题并非单纯执法力度不足导致，而是监管理念、体制机制、队伍建设、保障体系与新业态发展不匹配的集中体现，深挖核心根源有四个方面。

监管理念滞后

未跳出传统监管思维

      多数基层监管人员沿用传统实体商家监管思路，依赖点对点检查、事后处罚的粗放模式，未树立穿透监管、全链条管控、风险前置的新理念，重事后执法、轻事前引导与事中管控，对行业线上化、流动性、链条化特征把握不准，监管举措与行业实际脱节。同时传统监管仅聚焦监管部门与经营主体双方，忽视多方利益协同，未搭建权责对等、利益平衡的治理体系，消费者权益、行业发展、监管效能无法形成良性循环，乱象反复难治。

制度体系不完善

合规标准不够细化

      现行监管制度多为原则性指引，针对私域直播、AI虚拟主播等新业态的专项规则空白，各方主体责任划分模糊，穿透式监管法律依据、实操流程不明确；基层缺乏统一执法尺度与证据标准，各地监管口径不一，执法规范性不足，给违规主体留下可乘之机。

队伍建设脱节

专业支撑保障缺位

      基层培训体系缺乏直播电商专项实操内容，数字监管、新型案件查办等实战培训不足，复合型监管人才稀缺；同时智慧监管设备、经费向基层倾斜不足，一线缺乏专业电子固证、监测设备，科技监管手段难以落地，进一步加大实操难度。

考核导向与激励机制不足

基层动力欠缺

      现有考核体系对新业态监管、穿透式监管成效权重偏低，过度看重办案数量、办结率等硬性指标，忽视基层实操难度与行业培育价值；小微主体合规激励不足、失信惩戒偏弱，违规成本远低于收益，经营主体主动合规的内生动力严重不足。

直播电商穿透式监管与

合规治理的对策建议

      紧扣省局工作部署，立足浙江产业实际，以穿透式监管为核心，坚持“规范与发展并重、监管与服务并举、全程闭环管控”原则，从五大维度出台务实举措，构建全链条、全覆盖、高效率治理体系，破解监管痛点、回应民生诉求。

压实全链条责任

实现穿透式监管落地见效 

       明确平台、主播、商家、MCN机构四方穿透责任，划定“平台负首要责任、主播负直接责任、商家负质量责任、MCN负连带管理责任”，杜绝推诿扯皮，借鉴余杭MCN机构连带处罚经验，从源头破解多层经营责任不清问题；建立健全主体备案机制，推动个体主播、MCN机构全覆盖备案，搭建“一户一档”监管档案，实现底数清、可追溯；强化供应链源头管控，核查供货商、仓储物流资质质量，封堵假冒伪劣流入渠道，针对温州售假案完善全链条溯源流程；统一全省执法尺度，明确证据固定与责任认定标准，落实“查主播必查合作商家、查商家必溯货源、查违规必追全链条”要求。

深化智慧监管应用

赋能“AI+非现场监管”提质  

     优化省级智慧监管平台功能，打破数据壁垒，拓展AI监测、录屏固证、风险预警功能，借鉴诸暨珍珠平台经验，搭建基层易用的全时段监测体系，替代人工粗放巡查；推动智慧监管下沉基层，简化操作流程，开展一线实操培训，配发专业设备，让科技工具落地实用；构建大数据风险预警机制，分析直播话术、定价、舆情数据，提前防范虚假宣传、群体性纠纷，变被动处置为主动防控；推行信用分级监管，将合规情况纳入信用档案，对诚信主体减量检查、对高风险主体重点管控，实现精准施策。

强化基层队伍建设

破解实操监管能力短板

      搭建专项实战培训体系，围绕合规要求、穿透监管、智慧平台操作、恶意索赔处置等核心内容，开展分层分类实操培训，打造专业化基层监管队伍；组建市县两级专项执法专班，统筹处置疑难案件，减轻基层单兵作战压力；优化基层考核导向，取消冗余台账报表，将监管实效、群众满意度、行业合规水平作为核心考核指标，激发基层监管内生动力。

健全协同治理机制

凝聚多元共治强大合力  

      建立跨部门刚性联动机制，打通市场监管、网信、公安、商务等部门数据共享、线索移送、联合执法通道，协同处置复杂涉刑案件；压实平台首要责任，督促平台落实全流程合规管控，强化违规内容下架、主播限流、商家清退力度，推动平台从“重流量”转向“重合规”；依托行业协会细化自律准则，扩大合规培训覆盖范围，引导小微主体树立合规意识；畅通社会监督渠道，建立举报奖励机制，构建政府监管、平台自治、行业自律、社会监督的共治格局。

聚焦民生维权痛点

优化消费维权服务效能

      开通直播消费维权绿色通道，推行先行赔付、在线快调，压缩处置时限、降低维权成本，重点解决货不对板、售后缺位问题；规范直播预付消费管理，落实资金监管与备案要求，防范商家跑路风险；重拳整治恶意职业索赔，明确认定标准，依法打击敲诈勒索行为，保护小微主体合法权益；通过短视频、直播等形式普及消费维权知识，提升消费者举证与维权能力。

      直播电商是浙江数字经济的重要组成部分，规范行业发展既是守护消费安全、优化营商环境的民生实事，也是推动产业高质量发展、助力共同富裕示范区建设的关键举措。穿透式监管并非严苛管控，而是兼顾行业发展与合规经营的现代化治理路径，核心在于压实全链条责任、全程防控风险、凝聚共治合力。下一步，全省市场监管系统将持续深化穿透式监管实践，扎根基层痛点、贴合浙江实际，优化智慧监管落地，健全协同治理机制，强化基层队伍建设，以各地实战案例为参考，用务实举措破解监管难题、回应民生期待，推动直播电商从野蛮生长转向规范健康、提质增效的良性轨道，为全省市场监管高质量发展、数字经济先行省建设筑牢根基，彰显市场监管民生担当。